法式高定DS9:曲高,但不想和寡


撰文|撸Sir

编辑|路由社 


 


在“自动驾驶”、“OTA”等科技名词逐渐占据汽车行业金字塔尖的今天,人们已经很难在一场新车发布会上,看见车企用极大的篇幅去介绍车辆的设计与艺术感了。

 

但素来不走寻常路的法式豪华品牌DS,便在3月23日将一场原汁原味的巴黎时装周,搬到了新车 DS 9的全球上市发布会上。

 

从发布会上频频被点名的“巴黎之光大灯”、“玑镂式雕刻”可以知晓,与时装同源的法式艺术基因,是DS 9的核心卖点。

 

与此同时,DS 9的起售价,相较此前29.99万元的预售价直降5万元,来到了24.99万元。

 

有人调侃说,“DS 9降价销售很有必要,DS 9的风格有些花里胡哨”。

 

但对于过去数年在中国市场苦陷下滑旋涡的DS品牌来说,法式高定是对品牌灵魂的传承与再诠释,照顾了面子;而产品降价则给了消费者性价比的里子。

 

同时考虑了面子和里子的DS 9,无疑是DS为留在中国市场而做的奋力一搏。这个法式豪华品牌,不想再曲高和寡。

 


“面子”和“里子”

 

 

如果在特斯拉、大众或者丰田的发布会上,一个个专业模特身着“高定”(高级定制时装)向你款款走来,那么你一定会感到困惑。但如果是在DS全新车型DS 9的上市发布会现场,这一切显得合情合理。

 

事实上,DS早在2019年就成为了巴黎时装周的官方合作伙伴。




如DS官方所说,“DS品牌的诞生地法国巴黎是时尚产业圣地,也是代表时尚产业最高工艺水平的‘高定’理念的发源地”。而DS 9的设计理念,正是源自高定。在车辆的外观和内饰上,不难看到“高定”所代表的独特、精巧与繁复。


比如,带有类钻石切割面的星钻式“巴黎之光”LED大灯,设计灵感来源于卢浮宫的晶雕式3D菱形尾灯;又比如,内饰中原本用于高定服装上的珍珠缝线,以及在启动时会自动翻转的迎宾复古时钟,等等。 




DS 9对设计是如此重视,以至于消费者同样关心的动力性能、辅助驾驶、智能交互表现等等,在发布会上只是被一笔带过。

 

实际上,在宝能接手长安标致雪铁龙后,DS的人事与品牌理念便经历了不小的调整。但注重汲取时尚元素、为外观、内饰设计倾注大量资源的特点,则作为DS不变的基因被传承了下来。 

 

主打设计的长板,或许不能满足豪华汽车市场最广大消费者的需求,但在一水的攻击型前脸、贯穿式尾灯、科技简约风内饰中,DS 9的设计在高定理念的支撑下,显得足够有辨识度,去吸引那些追求小而美的人群。

 

如果说,单纯的设计辨识度还不够吸引人,那么DS 9还准备了另一个说服消费者下单的理由——价格。

 

作为DS品牌如今的旗舰,DS 9车长超过4.9米,轴距达到2895mm。而DS中国区总经理李昕阳为其报出的入门价格是24.99万元,比整整小了它一圈的DS 7只多了2万元。

 

实际上,DS 9去年8月便已亮相,并随后开启预售。在当时,DS 9的预售价还是29.99万元。半年之后,当DS 9真的正式开售,其售价直接自砍一刀,相当于落地打了8折。

 

当然,并不排除这或许是DS给消费者带去实惠感的一种营销手法。但有个问题也真实存在:过去DS在与其他豪华品牌对垒时常常面临品牌力不足的尴尬,如今“官方直降5万元 ”,表明了DS 9要打性价比牌,寻找与一线豪华品牌错位竞争的空间。即便,这从长期来说可能会损害DS品牌的溢价能力。

 

在路由社看来,无论是法式高定的面子,还是性价比的里子,DS 9准备的这一表一里组合拳,实际上挥向了如今消费者购车决策中最关键的两项——颜值和价格。

 

 

止不住的求生欲

 

 

根据乘联会数据,2020年中国豪华车市场高歌猛进,全年销量约253万辆,同比增长14.7%。与之形成鲜明对比的是, DS品牌2020年在国内的销量仅400余辆,与曾经1.6万辆的年销量相去甚远,俨然已到退出中国市场的边缘。

 

中国市场的战略地位,让DS在萧瑟中选择坚持。比如,在北京举办的DS 9上市发布会,亦是DS 9的全球发布会。



Stellantis中国区首席运营官 奥利维


尽管中文并不流利,Stellantis(PSA与FCA合并后的集团公司)中国区首席运营官奥利维仍用中文发表了数分钟的致辞,并表示“DS 9选择在中国全球首发,是想表达长期扎根中国市场的决心和诚意 ”,“DS希望在中国扎根、开花”。 

 

但不可回避的是,DS在中国豪华汽车市场依然根系尚浅。在此之前,路由社曾在《法式高定,搞不搞得定?》一文中总结过DS品牌发展难题的4大症结——品牌羸弱、商誉减值、渠道萎缩、错失机遇。

 

从DS 9的发布会现场来看,上述底层问题一时还尚难以解决,DS 9更多是在战术层面上,以法式高定的阳春白雪,搭配“自带5万优惠”价格的下里巴人,尝试摆脱DS品牌过去曲高和寡的局面,让一朵从法国舶来的巴黎之花,开在环境迥异的中国土壤中。

 

在上述体系问题尚未得到彻底解决之时,DS在异乡的扎根之旅注定依旧不容易。


但DS的决心,也不容小觑。

 

数天之前,奥利维在DS兄弟品牌雪铁龙的一场活动采访中就提到:“我们不接受在中国市场失败,这不仅仅关乎销量和市占率,更重要的是全球汽车产业很多的创新率先在中国发生。如果失去中国市场,将会导致集团在全球其他市场的竞争中处于被动地位。”


本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
车系: DS 9
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