为什么电动车大有可为?


导语:这场比拼如果5年前是勇敢者游戏,今天不是,是动作够不够快,能不能以最快速度全面转型,永远不要低估或者忽视技术进步带来的发展红利

作者 / 汉堡热干面

编辑 / 姜 鹏

这是有预谋的一场沟通,沟通对象履历丰富,在传统车企从事多年,经历过合资与自主,又在一家造车新势力工作,同时为一位电动车车主(自己语)。而他没有提及的是,也是一位燃油车车主。

时间点也比较特殊。3月,新能源销量高达22.6万辆,同比增长260%;一季度,新能源市场累计销量达到达51.5万辆,增长态势凶猛。乘联会秘书长崔东树预期今年或达到200万辆,创造新历史。

同时,以2021年上海车展为界限,电动车大行其道——7.1馆内极氪、比亚迪、蔚来、宝马纷纷亮剑,新势力老势力隔岸相望,俨然一副战国争霸模样,而摩肩接踵的观看场景与巨大流量隐隐提醒着电动时代巨大吸力。


置身其中者,常常会有一种感觉:电动车时代会加速到来,甚至比预想的要快:“这会是分界点!”

躁动在空气里弥漫。

但有趣的是,7.2展馆也是“带头人”特斯拉维权事件却暴露出另一个关键发展问题——缺乏评判的专业机构与标准。标准之争,就是新市场的规则制定权。

展馆内,会发现电动车同质化比燃油车更严重——从宝马、大众到极氪都毫不掩饰地张开巨大的屏幕,销售人员还不会太多套路,更多在对比续航,“我们是宝马”这样的品牌骄傲在蔚来汽车志愿者传教般地“推荐”被冲击、被震撼。

也会晕眩——眼花缭乱的世界里,为什么是蔚来、小鹏们比威马、奇点们突围更有力?大众、宝马们到底有没有戏?本田、丰田们多元路径能够避风险吗?电动车到底前景如何,到底改变了什么?一旦产品严重同质化,在这场勇者的追逐中,最终比拼是什么,谁又能胜出?

这些与一款款新颖的产品、一份份高昂的数据叠加在一起,等待回答。

“电动车真正的优势不在于产品,而在于这套商业模式”、“直营是电动车立身之本”、“基于油车的智能化是伪命题,它不太可能提供电动车一样的智能化服务。这是产品形态与技术特点决定的,不以人为意志所转移”、“电动车同质化会比燃油车更严重,现在竞争是速度,最终比拼是生态”……


他告诉汽车新思维,电动车大有可为,甚至比预期要快,“电动车一定会有跃迁式的爆发增长。这场比拼如果说5年前是勇敢者游戏,今天不是,是动作够不够快,能不能以最快速度全面转型。”

你能感受到言语里的笃定,甚至是兴奋,但他认为这是冷静思考:“感谢伟大的时代,感谢技术的进步,这都是基于技术进步,移动互联网、智能技术大数据等等……永远不要低估或者忽视技术进步带来的发展红利。”

你怎么看?

以下为沟通口述内容,略作编辑:

一、

前段时间中石化与蔚来合作对我触动挺大。首先体现国家战略,去年4月公布7大新基建,包括新能源汽车充电桩建设。

中石化作为龙头央企参与,是重大国家战略部署,结合多方利益,比如电力。这很有意思,加油站和充电站表面看对头,是替代关系,是固有认知。国家电网推动充电桩建设,原来可能逼迫消费者要么选电车要么油车,偏偏走到一起,而从庞大的规划看,中石化迈了一大步,有象征意义。

它能改变电动车发展中很多问题。消费者购买电动车有两大顾虑,第一是充电不方便,包括充电慢、充电桩少。


充电慢随着快充技术普及在解决,很多车企能做到一小时内充电80%。这次(蔚来与中石化)合作是建充换电站,未来要建设5000座,占中石化全国近6分之一,覆盖面得到极大提升,在基础设施层面解决充电不方便问题。

第二大顾虑是电池安全性。虽然有报道电池出事,但与油车相比,比例较低,而且相应安全技术也在开发,比如一家叫哪吒汽车能做到控制电池着火时长,预留足够的安全时间。这些都是能通过技术解决的。

无论从行业还是用户角度,此次合作都会加强用户信心,消除顾虑。

另一个是供给方面。原来市场可选的电动车不多,传统车企包括五菱宏光、比亚迪,新势力有特斯拉、“蔚小理”,玩家其实不多,但现在极氪、哪吒、大众、宝马带着更多有竞争力的产品加入战局。到今年底,电动车市场会极大丰富,玩家越来越多。众人拾柴火焰高,消费会被供给带动。


当然,电动车消费会先从一线城市往下。所有消费基本都是这样的,也会先从宝马奔驰这个级别杀出。这是从产品供给角度,一旦大家入局,一起推动,游戏就好玩多了。

关键的是消费环境与习惯也在改变。

第一是使用场景在变化。近期有报道长途大巴、短途大巴生意越来越难做,甚至都停了,为什么?


生意都被高铁抢了,如今高铁网越布越密。10年前从上海去南京,可以选择高铁,但也会觉得开车很方便。但今天,我觉得选高铁的概率要大,又快又省心安全也省钱。

换一个思维,电动车典型出行场景在市内,不适合长途。比如住在上海,不会开电动车去武汉,但去南京或杭州没问题,到武汉心里没底。

其一是长途太累,还要找充电,不方便,油车也会有这样顾虑,大部分人远途出行会选择高铁或者飞机。现在短途出行环境中,对80%~90%用户,电动车已覆盖并满足百分之八九十场景。

核心是产品提升带来的改善,原来电动车只有200公里续航,跑不远,现在没有500到600公里不好意思传播。


再看用户群改变。如今90后也30岁了,是消费主力。这代人是移动互联网原住民,对电子和智能产品有天然好感。


在智能体验,电动车具备天然优势。为什么?因为智能化背后依靠强大算力,智能化需要处理大量数据,需要耗电,传统油车蓄电池功能是点火、照明,支持不了那么大的系统算力。


智能化和电动化必然紧密联系。所以基于油车的智能化是伪命题,它不太可能提供电动车一样的智能化服务。这是产品形态与技术特点决定的,不以人为意志所转移。

问题已经暴露。有自主品牌用户投诉蓄电池质量不好,经常亏电,背后不是电池问题,本质是在智能化必然耗电,油车撑不住。

所以无论从基础设施层面,还是供给以及产品形态,电动车大有可为,而它所建立的商业模式是什么?优势在哪里?这要聚焦到车企身上。

二、

特斯拉贡献最大,就像苹果之于智能手机的角色,改变了产品形态,也改变了传统商业模式。

为什么其他不行?国内大部分车企最开始是油改电,一方面是投入少见效快,为的是快速获得回报,但另外一方面也代表没意识到电动车真正能改变什么。

可能觉得电动车把驱动方式从油改成电,但没有看到装了电池后带来包括智能化、用户体验等商业模式革命性变化。

从零售切入。大概10年前,市场提出汽车新零售,直营,迟迟破不了局,落不了地。


原来油车必须经过经销商,油车销售是游客方式,做不到以销定产,只能先生产,让渡经销商,再由经销商销售,资金与运营压力在经销商。没有哪个主机厂有能力全部负责。

为什么今天有可能?因为电动车是订单制,从技术上是可以支持,原来主机厂不怕卖多少车,怕中间库存压力,现在以销定产能够避免。

更重要的是对品牌感知。油车原来是商品,由经销商出售给用户,用户并不知道品牌在哪,对品牌没感觉,对品牌所有认识其实停留在经销商端,对品牌体验也是在经销商,经销商是品牌代表。

原来产品对厂家是什么?是嫁出去的姑娘,泼出去的水,出门后就跟厂家没关系了,关联不大,只有什么情况才会跟厂家有关系,是投诉,比如前年的奔驰事件。

直营方式下,用户对品牌认知来自品牌方,品牌方对用户是真情实意的,这会有什么区别?

传统方式,100万还是200万用户,对厂家只是个数字。但直营后,这100万用户是100万个鲜活的人,他们存在于APP上,可以直接联系到李斌、何小鹏,可以根据需要找到品牌方相关的人。


这样用户服务体验会得到极大提升,因为你感受到的品牌是厂家,不再是经销商。


再看维修。有家里人开一辆电动车上班,轮胎报警馈气,评估后觉得没有问题没有着急送维修,这是典型的使用场景。

半个小时后接到厂家电话问询,表示后台监测胎压不足,会安排维修上门服务,类似家电保修模式。

貌似是服务问题,其实是技术问题,也是模式问题。后台能把所有东西监测到,在之前是不可能的,这带来维修服务效率提高,一个城市里面有几个维修中心就够了。

这会改革传统4S店。4S店功能第一个是展示,信息收集;第二是销售;第三是维修,第四是备件,产生利润的是销售、维修和备件。


电动时代会把它分成前两个S,后两个S,技术能达到销售与维修分开,都是直营。尤其是维修,不需要了解在哪个地方维修、怎么维修,只要修好交给客户就行了,由厂家来负责,信誉担保,不像油车里弯弯绕多一些,维修件多一些。

直营就是电动车企业的立身之本,由此带来从生产、销售到维修体验商业模式变革。

特斯拉为什么要与拼多多打仗?核心点不是拼多多卖了几辆车,而是不允许你卖,这种商业模式底层逻辑不能改变。

为什么?一旦由拼多多卖,有了中间代理环节,那么会动摇特斯拉透明的价格体系,今天有拼多多,明天就会出来其他,价格怎么保证,直营还怎么做?客户体验怎么保证?这套商业模式怎么推进?

电动车真正的优势不在于产品,而在于这套商业模式。其实都是技术变革带来的,带来商业模式改变,带来整个商业闭环。

三、

别忘了利润分成。原来模式主机厂挣两笔钱,一笔销售,一笔维修备件,电动车会挣四笔,一笔是销售,一笔是维修,一笔是智能升级,OTA升级现在免费,但未来一定收费。

还有充电,李斌表示现在换电站是亏钱,但一旦养成用户习惯,规模扩大,不会亏损,这是长流水,而这笔钱,原来是加油站的生意。


对消费者也有利。比如买蔚来一年1万元服务套餐,保险、维修等都在里面,费用不高,也比较省心,这部分钱被厂家收取,原来属于经销商。

模式确实因技术和产品而改变,甚至是巨变。电动车发展当然也不可能一帆风顺,肯定有难度,就是时间。

未来几年内电动车会奠定胜势还不好说,但可能会比预期更快。看看今年,预测销售150万辆新能源,今年一季度已卖了50万辆新能源,简单乘以4就是200万辆,其实超预期。

电动车一定会有跃迁式的爆发增长,等95后甚至00后成为消费主力,现在属于快速增长。


混动是另一路线,可以降低油耗,是传统燃油车更好的解决方案,丰田、本田会占据一定市场。

回到电动车,蔚来杀出来了,理想和小鹏还没有。理想选了一条讨巧的路,产品目标群非常清晰,超级奶爸,它是一个精准的细分人群,但决定了量不会太大。

有意思的是,为什么是蔚来小鹏率先突围?原来传统车企出来的依然在造一辆车,从车的思路去做,但另外几个人不这么看,蔚来、小鹏们考虑的做一台智能电动车,玩法从开始就不一样。然后发现这条路是对的。

传统车企也有意识到的。你没觉得很奇怪吗?领克概念车zero01为什么突然拿到极氪,并独立。


一个很重要原因是要渠道独立,因为放在原来渠道会遇到一个非常现实的问题,与现有渠道如何融合?现在的油车,都是通过经销代理的方式在卖,智能纯电的极氪也通过这种方式卖?那么客户体验必然受到影响。

想要突围就必须直达用户,必须自建网络,直营做巡展商超,跟小米、苹果手机一样,不能从汽车角度思考,应该从手机家电模式来看。

有的传统车企比较麻烦,呈现出的像是两个时代,年轻用户在想什么,思维没有跟上,销售模式也比较固化。

看看宝马、奔驰,进入电动车赛道后,品牌某种程度被拉平了,如果想买电动车,有更酷的品牌,更好的体验,如果喜欢宝马,买油车就好了,它的电动车没有太多附加值。宝马总部永远听不到中国诉求,或者真实的声音。

其中还有一个标志性产品大众ID.4。它不是一个新物种,驾驶感觉没有问题,有老牌车企实力支撑,但是它的智能化水平非常低,这里面涉及产品开发逻辑。

如果要做一辆智能电动车,那是智能化和电动化,但它想做是电动车,把油改成电。它会在驾驶感受上很强,但智能体验不行,说到底还是没有智能电动车整套商业思维。

买大众的客户相对保守,去接受相对新潮产品其实挺难。它还不敢把原来渠道全放了,毕竟有优势,也要满足投资人,原来卖车挣钱,维修、备件和金融衍生品都挣钱,现在直营后那原有渠道怎么办,怎么挣钱?

不在原来渠道里面卖竞争力不够,体验服务跟不上直营,这会很麻烦。不知道ID.4行不行,4月交付半年内看市场表现,如果它不行,那对大众的打击应该会非常大,德国车就麻烦了,甚至彻底敲响传统油车丧钟。


每个人都会从自己角度最理性做出选择,使用场景、成本、体验还有产品,电动车有自己的优势。

这也是最近5年发生的,其实很快。感谢伟大的时代,感谢技术的进步,这都是基于技术进步,移动互联网、智能技术大数据等。

这场比拼如果5年前是勇敢者游戏,今天不是,是动作够不够快,能不能以最快速度全面转型,拥抱时代,拥抱伟大的变化,永远不要低估或者忽视技术进步带来的发展红利。

未来,电动车同质化会比燃油车更严重,现在竞争是速度,最终比拼是生态。

蔚来在做。它把Nio Day做成一个客户品牌,聚集大家;Nio House做成一个商店,甚至可以理解为另一版本星巴克,慢慢串联起来就是生态。当然,还没有完全成熟。


现在已不是大家选不选择电动车的时间了,而是用多快速度去完成,很多传统车企还在焦虑徘徊传统模式时,其实离淘汰就不远了,为什么几何不行?它从产品到模式都非常传统。

华为在做汽车inside,像当时PC时代的intel,车是壳,它重要的是里面的运算能力,华为在做这部分智能软件,成为汽车大脑中枢。

(部分图片选自网络)

End.

未经允许,不得转载。

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