变者生,旧者死



出品 | 破浪图文组

文 | 章丽娟


改用《流浪地球》里面的一段台词,“起初,没有人在意这些变化,这不过是一场“芯片荒”、一次刹车失灵、一项技术的消失、一种习惯的改变,直到这场变化和每个人息息相关。”


作为一个见证者,我们都渴望能记录社会的深刻变化,捕抓时代的新意,在大浪淘沙中去看到规律,在商海沉浮中洞察用户需求。


我们迎头撞上了行业市场正在发生巨变的时期,有锐意革新者,先人一步去主动拥抱变化,也有因循守旧者,被动地接受变化。有人堂前唱戏,有人幕后哭泣,有人暗自努力,也有人看上去轻松如意。


这就是世界的参差,这也是上海车展,作为2021 年全球第一场A级车展,展现的千姿百态。




关注度极高的丰田全新汉兰达和日产奇骏等众多重磅车型完成首秀。极氪和坦克首次亮相引发许多观众驻足观望。


电动车扎堆出现,新势力们稳稳占据C位,作为首次参加上海车展的恒驰、智己汽车、岚图汽车、R汽车也都拿出了自己看家产品。




此外,各种零部件参展商也在本次车展大刷了一把存在感,各种前沿技术让人眼花缭乱,比如华为、地平线、博世、采埃孚等带来的智能解决方案。


这样一场行业聚会,给我们提供了一个观察行业发展的窗口,一个进一步了解企业动态的机会。


那一辆辆摆放整齐、锃亮发光的新车,向我们近距离展示的不仅仅是技术的更新迭代,还有企业的发展战略和理念。


另起炉灶or从一而终


车展上,出现了很多新鲜的面孔,除了传统车企在发力,那些玩互联网的,搞科技的,造房子,买手机的头部企业,都加入了这场游戏中。


而在这条牟足劲头发力的新能源赛道上,国内⻋企成⽴新公司、⼦品牌,实现多品牌战略,所以比如我们看到的埃安、岚图、极狐、智己、极星、R等品牌就是近两年出现的全新子品牌。而国外车企多选择在原有的品牌基础上推出新产品序列。




就拿德系三大豪华品牌来说,在电动化市场的失利让它们不得不在车展上发起强进攻,此次车展,奔驰、宝马和奥迪,不约而同地将电动车作为发布会的主角。


宝马祭出“杀手锏”BMW iX,奔驰悉数亮相了EQA、EQB、EQS等EQ家族的新能源车型,奥迪在发布A7L的同时,还带来了旗舰电动车型奥迪RS e-tron GT。


在这场“带电潮”中,还包括了福特的Mustang Mach-E、凯迪拉克LYRIQ、沃尔沃C40 Recharge、大众ID.6等车型。




细数今年上海车展新增的品牌和首次亮相的车型,就不难发现自主品牌采取的是”多生孩子好办事“的多品牌战略,而外国品牌坚持单品牌,多车型的布局。二者别有⼀番“另起炉灶”和“从⼀而 终”的鲜明对比。


其中原因不难理解,自主品牌在燃油时代起步慢,低端入局,核心技术缺乏的固有印象必然影响其变道超车。


换道抢跑或许是更好的办法,以一个新的身份,在新的赛道上竞争,自主品牌的历史包袱相对比较少,又拥有创业的土壤和全球处于领先的环境,另起炉灶无疑是它们提升品牌印象的最佳手段。


对于外国品牌而言,之所以只需在现有品牌的基础上推出新的车型进入市场,是因为它们大多数都是经过数十年甚至百年的品牌积累,在消费者的观念中例如奔驰、宝马、奥迪依然代表着高端。


当然,这样的刻板印象对于外国品牌在中国市场完成转型升级起到的是正面还是负面的影响,有待市场长期的验证。


长城:车展最大赢家


要说火力最猛的当然是上汽,主场作战,火力全开,自主品牌如大通、荣威、R、五菱、宝骏,合资品牌如雪佛兰、别克、凯迪拉克,等近十个品牌都有自己独立的展台,而且不好展台还被别有心思地设置在每个展馆的入口处。但是千算万算,都没有想到此次车展跑出两匹黑马。


一个是因维权事件,八方来嘲的特斯拉,一个则是“住”在流量榜上,四面来贺的长城。




别人展示车,特斯拉展示“韭菜”,这波反常操作把媒体的注意力占据了,让隔壁展台的公关白忙活了一场,但是隔得略远的长城丝毫不受影响,欧拉、坦克、长城皮卡等子品牌的展台总是不缺观众。


观众日那天,长城请来了硬汉甄子丹、张涵予,和流量小生张彬彬、毛晓彤等一众人气大咖站台,自然不怕没有人气,其实,前一天的媒体日,长城的哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉,与正式独立、全球首秀的坦克共五大整车品牌就不缺参观者。




不得不承认,欧拉展台上的闪电猫和朋克猫真的让我心动了,每一次试图靠近都需要突破抖音网红们的“严防死守”。


造型硬朗的长城炮在一番“打扮”后真的挺惊艳人的,个性的外观总能吸引到我这样的路人,下次听到“在中国每卖出两辆皮卡,有一辆就是长城”这样的说法就不奇怪了。


人流量最大的坦克展台跟隔壁的路虎展台形成了鲜明的对比,都想做路上的“硬汉”,只不过一个是过去式,一个是现在式,甚至还有可能引领硬派越野车的未来。




坦克300还处在供不应求的阶段,有“保定库里南”之称的坦克800和人送外号“保定FJ酷路泽”的坦克700 又妥妥地收割了一波注意力。


的确,流量终究是无法代表销量,可是在如今的传播环境中,没有流量,车企就难谈销量。


这也是为什么现在的车企都在千方百计“讨好”那些活在流量之上的年轻人,尝试用“用户思维”去策划各种有趣好玩的方案,让品牌的形象深入人心,因为它们都越来越懂得“被看到”的力量。


之所以说长城是最大赢家,是因为长城通过车展这个分水岭,让我们看到一个变革者的决心,一个不甘于被时代丢下,危中求变,变中进取的老牌企业。


让消费者看到一个集大成者的实力,既能卖萌讨女孩子欢心,还能给经济适用男提供选择,同时还能满足硬汉的审美,让年轻人张扬个性。


仅一年多的时间,长城从一个不善言辞的理工男形象,变身为一个网红车企,玩转创意营销,此次车展豪横出手,利用这个国际舞台,进一步加强了品牌和产品的影响力,也在市场和用户心中占据“高地”。




变者生,旧者死。从汽车产业来看,“新四化”带来了产业变革颠覆,合资品牌业绩下探、造车新势力兴起,种种变化使车企的发展充满挑战,在长城的身上,也许学不来那些大胆的创意,但是积极主动求新求变的姿态是值得每一个车企学习的。


汽车走向“第三空间”


此次车展,有很多车企都提出了一个概念:第三空间。这并不是什么新鲜的概念,引入到汽车领域也是五六年前的事了,而正如何小鹏说的,“智能汽车已进入春秋时代”,汽车“被第三空间化”成为了一大趋势。


我们通常把家当作第一空间,办公室称为第二空间,而我们也寻求家与办公室之外的第三空间,那是一个可以与自己相处的空间,一个能释放个人价值和兴趣爱好的自由地。




于是,就有了书店,咖啡馆等环境舒适安静的空间,星巴克咖啡创始人在自传《将心注入》一书中也提到要将星巴克打造成人们愿意前往的第三空间。


等这些地方慢慢被学习和工作挤压后变得喧闹聒噪时,汽车的第三空间潜能逐渐被挖掘。随着汽车保有量的逐年增加,人们花在车上的时间也越来越多,汽车从传统意义上的一个交通工具,到一个大玩具,最后发展成了很多人的第三空间。


还记得,某社交平台上有个问题,十分耐人寻味:“为什么很多中年男人,下班回家之后,要在车里坐几分钟,才上楼回家?”


其中缘由,不问自明,人到中年,压力倍增,属于自己的时间和空间少之又少,这也是为什么现在的很多车企都把自己的产品打造成一个可以休闲放松,具备沟通情感和科技温度的第三空间,越来越多的“屏幕”和更加智能的语音助手就能说明这点。




就拿车展亮相的小鹏P5和埃安Y来说,它们身上搭载着制造者对第三空间的想象,二者的前排座椅都能放平整,车内瞬间能变成一张大床,就像是一个小卧室,日常出行休息很方便。


还能随时随地进入“影院模式”,即配合选装一个专属幕布和投影仪,就可以直接在车内欣赏电影。天气好的话,还能仰望星空,的确是个让人享受快乐舒适的第三空间。




在造车路上一直高举高打的恒大也表明过要打造最前卫的“第三空间”,从其发布的宣传片中,未来,恒驰可以是移动办公室,让用户通过车内大屏进行视频会议、处理邮件,轻松实现远程办公;也可以成为在线课堂,随时随地开启学习模式;甚至还能借助可穿戴设备、座舱生物体征传感器等技术,将身体数据发送给医生,及时进行医疗健康诊断,真正实现数字空间,车联万物。




从功能上看,恒大汽车打造的是个“多元生活空间”,是对汽车更高阶功能的开发和利用。汽车不仅仅作为可暂时停歇的第三空间存在,而且成为了一个移动的生活空间。


技术变革还在继续前进,人对未来出行空间的想象力就不会停止,我们处在智能汽车的觉醒年代,憧憬着“独对三寸屏,喜谈千里友”。


*本文图片来自网络




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