为流量不择手段,汽车营销荒诞剧持续上演丨壹槽点

文|王鹏宇

言辞一个比一个犀利,套路一个比一个浮夸。

如今的车企做营销像是打了鸡血,有新技术、新产品的厂家总会“语不惊人死不休”,拿起电视购物主持人的劲头疯狂造势。而没有“荷枪实弹”的企业也不甘趋于人后,即便凭空想象,也要编织出足以吸引眼球的“新概念”。

仅在给新车命名这个问题上,2021年的中国车市就陷入了“比狠大赛”中。这边厢,以动物命名的“猫狗牛马”系列正让人摸不着头绪,另一边,以国潮为主题的“天兵神将”又割据一方。正当各路高手因“争抢目光”打得不可开交时,火遍全网的“凡尔赛”又成了车企争抢的香饽饽。

短短两个月,凡尔赛的名字不仅出现在雪铁龙的新车上,也很快被定义为自主高端车“ 星途LX”的高配版本。于是乎,这次撞车造就了一场尴尬:本想用“网络梗”和年轻人拉近距离的星途非但没有蹭上“最高热度”,而且在雪铁龙和凡尔赛宫微妙的“老乡关系”面前,它变成了人们所不屑的“李鬼”。

营销新意就是“让人看不懂”?

凡尔赛“撞车”只是车企营销大战中的一个代表事件,不论是赞美还是指责更多,它毕竟传递到了观众的耳朵当中,在人们的“记忆空间”中占据了一席之地。

而事实上,在漫天飞舞的营销新政中,更多的“创新营销手段”早就被嘈杂的“叫卖声”淹没。他们虽然也曾为如何“一鸣惊人”而处心积虑,但或许是太过追求“独树一帜”,最终呈现到观众面前的,就变成了一系列生涩难懂、不知所云的“神操作”。

刚刚过去的4月份,这种“病态”的营销方式被上海车展进一步放大。在媒体日举办的138场发布会中,许多展台的聚光灯并不再对准新车,而是汇聚在展示“用户品牌”、共创计划以及“宠粉福利”的荧幕上。

这其中,哈弗是最爱“造词”的品牌。继今年一月发布“弗星系”,将柠檬平台下的H6、大狗和初恋“归为一统”之后,哈弗又带来了围绕初恋海外版车型打造的“乐狮”全球IP形象,“一起创哈”用户共创计划。

后者还有一个附属在下面的“D计划”,具体释义为:“Dream dog”、“Driving dog”、“Diy dog”。如果没有英语四级的水平,恐怕用户至今也记不住其中的含义。

长城忙着造概念,五菱忙着做服务。连续打造个性爆款,在小众市场风生水起的五菱带来了最新车型——五菱星辰。只不过,相比宏光、MINI EV、征途这些爆款,新车的定位变得平庸,亮点也少了许多,甚至一下子让人回想到了五菱曾经的经济廉价形象。

然而,在用户服务层面,五菱的定义是新的:站在2300万用户的起点上,五菱正式发布LING Club用户品牌,以全新上线的LING Club小程序以及新升级的“菱菱邦”APP为载体,为消费者带来美好的用户体验,和用户共同成长。

作为传统车企,五菱躬身打造APP和小程序等互联网产品,的确有点新意。不过舞台搭好之后,这出戏究竟应该怎么演,如何做到和用户共同成长?直到今天,大家也没看出个“所以然”。

看到兄弟品牌风生水起,新宝骏想出了更出格的招式,直接推出了名为“JUN COFFE”的咖啡品牌,希望以此渗进年轻圈层,共创潮趣生活。虽然“人民需要什么,五菱就造什么”已经被传唱为佳话,但作为上汽通用五菱最强势的“冲高版块”,用一款名字拗口的咖啡链接年轻用户,着实有点“不够讲理”。

有的套路不能被理解,有的套路压根看不明白,就像MG品牌提出的新概念——MG CyberCUBE用户共创平台。这个平台成立的最初目的,是要将新车的量产的方式和结果交由用户决定。而令人费解的是,基于CyberCUBE平台,针对全新产品线首款车型MG Cyberster的众筹项目。

该平台分为众筹、众创两大板块。众筹板块决定MG Cyberster是否量产,众创板块决定MG Cyberster如何量产。

此次共创车型项目众筹目标份数5000份(1份为1000元)。7月31号前,用户可登录MG CyberCUBE用户共创平台,只需支付1000元“逐梦金”即可参与众筹。一旦达到众筹份数,即判定为立项成功。此后,参与者还有机会作为“超级用户”参与到MG Cyberster车型量产阶段的六大评测环节和六大决策环节。

虽然尊重用户决策,在产品设计上给予消费者更多“话语权”是个好事,可单看这些所谓的游戏规则,简直比大学四级阅读理解还要让人头疼。想必,即便是那些真有一腔造车热情的忠实拥趸,也会因为太难搞懂其中的原委而“退避三舍”吧。

盲目培养用户思维,也是急功近利

营销新模式层出不穷,但真正照亮消费者内心的方案却凤毛麟角。在当前的营销环境中,人们打着“用户思维”的旗帜,做着急功近利的事。任凭传播内容与落地的产品技术严重脱节,还美其名曰“流量为王”,这似乎已经变成了一种“见怪不怪”的现象。

不可否认,在互联网席卷汽车工业的浪潮中,传统车企不论品牌价值高低,都需要蹭上互联网的热度来包装自己。可关键问题是,有多少车企细细品读过,什么叫互联网思维?

深谙互联网之道的蔚来、理想,在这方面做出过正确的诠释。蔚来服务体系声名鹊起,凭借的不仅是一个接一个的用户政策,更是服务层面上对细节的把控。比如连带车主及其家人的的节日、生日问候,时常在各地举办高品质、有价值的车友聚会……

理想则更注重用户对产品的感受。在定期举办的理想用户日中,他们会收集用户在一个阶段反馈的问题,并且快速报告给研发生产部门,对产品进行调整。比如,有一个用户曾反映,用QQ音乐播放歌曲时,歌词经常不能完整显示到屏幕上。而在下个月的用户日中,理想就告诉大家,他们已经通过OTA改正了这个问题。

这里边,就运用到了互联网思维中的最重要特征,即通过用户与服务的直接连接,形成了“双向反馈”。它至少能让用户感觉到:企业永远尊重我,企业永远能让我在这款车上找到玩乐的心态。

反观那些不求甚解的传统车企,他们对“互联网概念”的理解大多停留在网络热词、网络梗、网络衍生出来的新玩法中。举个最简单的例子,传统车企的60/70后高管眼中只有“Z世代”,但真正的Z世代甚至不知道“Z世代”是什么意思。

可以看出,他们对用户同样很尊重,但却做不到“理解”。做不到理解,就无法直击用户心灵。如果再加上营销模式与落地产物“脱节”,产品技术实力不到位,这些创新性营销就会瞬间变成偶像包袱,拖垮品牌价值。 

如今的造车领域,当小米、滴滴、360从幕后走到台前,迎来的总是山呼海啸;但凡搭上华为这般“快车”的传统汽车企业,股票市值都会一日千里。这表明,“旧势力们”的急功近利并没有转化成善果,“面朝黄土背朝天”的传统汽车人,还在被没有一款产品的“网红们”压制。

可终归,留给他们的时间已经不多了。


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