合资品牌前五垄断八成份额,其它品牌还能自救吗?

为什么《童济仁汽车评论》会将2%市场份额,作为衡量一个主流汽车品牌的“生死线”?

以包含进口车在内的终端上险量为依据,2021年一季度,市场份额超过2%的品牌共有14个,这14个品牌的累计份额达到69.9%。而剩下有销量的131个品牌,累计份额仅为30.1%。换句话说,如果市场份额没有达到2%,这个品牌在中国车市已经是倒数1/3开外的水平。

而我们今天所要关注的,是占中国车市46%份额的合资品牌。面对2%份额的生死线,那些已经无路可退的合资品牌,还能走出怎样的自救之路?

合资品牌加速收窄的生存空间

从数据上看,合资品牌(不含豪华品牌)仍然是国内新车消费基数最大的品牌类型。但是相比2020年,2021年一季度合资品牌的市场份额缩减了4.5个百分点,在三大类品牌(合资、自主、豪华)之中唯一下滑。

比份额下滑更值得关注的,是合资品牌的市场空间正在快速收缩。

这体现在两个方面。一个是在豪华品牌下探、自主品牌向上的挤压下,合资品牌的优势价位已经收窄到15-25万元区间;另一个则是合资品牌的新车声量,几乎完全淹没在自主与豪华品牌之下。

此时,合资品牌新车的主力用户也在发生迭代,并逐渐成为中国车市中最稳重、最保守、需求最不明确的消费集群。

无聊的新车、保守的用户,供需双方共同作用下,合资品牌的市场份额加速向前五强集中。

2021年一季度,合资品牌份额超过2%的品牌有6个,其中第6名现代的市场份额已濒临2%生死线,无论是从体量,还是从品牌溢价能力,现代都与排名前5的合资品牌差距较大。其它合资品牌中,市场份额超过1%的仅剩下雪佛兰和福特。

而就在2020年,市场份额超过1%的合资品牌,还要再加上起亚和马自达。

如果我们将合资车市场单独拎出来,就会发现排名前5的品牌——大众、本田、丰田、日产、别克,已经占所有合资品牌81%的销量,较2020年提升1.8个百分点。

一句话,合资品牌新车消费呈现出总量减少、市场集中度提升的新特征。

这也就可以解释,为什么 朗逸、轩逸这样的木桶型家用轿车卖得越来越好,为什么CR-V这种走空间舒适流的SUV卖得越来越好,为什么这一代奇骏即便已经走过了7个年头还能月销过万。因为经过筛选的合资品牌消费者,最偏爱这一类车型。

五强之外的合资品牌还有机会吗?

如果我们把目光放回到几年前,福特2016年销量超124万,斯柯达2018年销量超34万,雪佛兰2014年曾达到76万的销量顶峰,标致雪铁龙2015年也有超过70万的销量。

但是,到了2020年,上述几个品牌无一销量超过30万。

在合资品牌中,根据溢价能力,我们习惯上分为溢价品牌、平价品牌和廉价品牌,这往往也与它们的体量呈现正相关。比如排名前五的合资品牌中,大众、本田、丰田都属于溢价品牌,别克和日产则介于溢价品牌和平价品牌之间。福特原本也处于这一行列,但在销量出现大幅波动后,新车定价逐步向平价品牌看齐。至于现代、雪佛兰、斯柯达,按照习惯都应当算作是平价品牌。

但是,当所谓的溢价品牌受到市场压力,开始走起了性价比路线时,层层下压之下,平价品牌没了赖以生存的资本。

更致命的是,即便平价品牌把身段降低到廉价品牌的水平,它也不能从更低价位的市场中获得更大的份额。科沃兹卖到了8万元以内,并不能让它分流帝豪的用户;现代ix35与哈弗H6已经是同价位车型,但是两者之间的用户诉求几乎没有重叠。

一层一层的压迫下,为了争夺有限的资源一定会发生群体性践踏,而最受伤的只会是品牌力不强、品牌风格不够清晰的成员。

但事实上,在合资五强垄断八成份额、品牌认知深入人心的情况下,其它合资品牌已经没有再去做“大而全”品牌定位的空间。而向廉价品牌方向发展,用价格换取短期销量的维持,又无异于饮鸩止渴。

此时,只剩下唯一的路径——做价值。

以马自达为例,从市场份额来看,马自达属于“其它”,但是几乎没有人会认为马自达是一个廉价品牌。甚至因为在造型、动力技术、底盘调校上的功底,马自达在潜在用户的眼中还有一些溢价能力。

其它品牌同样如此。在品牌形象尚未清晰时,它们需要通过少数个性鲜明、切中细分需求的产品构建认知,将过去放在品牌感性传播的精力更多分配到对产品的理性传播上,在品牌忠诚度之前优先打造产品忠诚度。

比如,福特的强韧和驾控,雪佛兰的性能和运动、斯柯达的实在和进取,起亚的技术和创新,这些并没有被国人熟知的品牌标签,需要得到落地产品的支持。

而这样的核心目的,是扩圈。当合资五强已经将成熟、保守型的消费群体纳入覆盖,其它合资品牌需要用强个性找到新人群。因为大规模品牌求稳,靠规模效益碾压行业,为了体量它们多数时候都是保守的。那么小规模品牌,必须要靠创新、靠激进、靠偏执找到市场空白,才有可能生存下来。

写在最后

明年将是合资股比正式全部放开的第一年。过去30多年,外资品牌通过合资在中国获得了巨大收益。但在今天汽车产业全面变革的时候,外资品牌如果想要保持在中国市场的升级,就要不断加大投入,不断自我输血。

有一些品牌已经有了实质性行动。原华晨汽车董事长祁玉民曾在央视《对话》节目中透露,在华晨宝马2018年新合资协议的谈判中,宝马方面明确表示什么都可以谈,唯独宝马持股75%这件事情免谈。掌握在华合资车企更多的话语权,就是外资品牌巩固地位的重要一步棋。

当然,更多的合资车企不会立刻发生股比变化。但是,如何优化合资模式,寻求更高的决策效率与更强的本土需求满足能力,是每个合资品牌都在思考的问题。

合资品牌的数量减少是大趋势,但除了几个大规模品牌,市场一定还会给小规模品牌留下机会。不盲目求销量,而去主抓有质量的销量,是留给这些小规模品牌唯一的机会。

标签: 行业动向
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