“赢得好射手美名并非由于他的弓箭，而是由于他的目标。”——莉莱

出品 | 破浪图文组

文 | 赵妙琳

责编 | 章丽娟

受去年一场疫情影响，车企的2020过得格外困难，即便是进入了后疫情时代的今年，其挑战依旧严峻，而长城，却在这一趟洪流中逆行而上。

上个月底，长城汽车发布了新一轮股权激励，公开发表了2021至2023三个会计年度的销售量目标：2021年不低于149万辆，2022年不低于190万辆，2023年不低于280万辆。

该计划一公布，包括我在内的不少人都不禁感慨“长城好大的口气”，以目前的最高标准来看，即便是2020年以年总销超216万辆拿到销量冠军的一汽大众，哪怕销量逐年递增，2023年破280万也是够呛。

况且，连常年位居中国品牌乘用车第一位的民营车企大哥吉利都没敢立下如此具有挑战性的FLAG，长城汽车怎么敢的啊？它到底哪来的底气？

其实，在今年4月份的上海车展上，长城这份2023销量超280万的计划便已初现端倪，只不过它当时是拆开透漏，并没有明着面说2023年的总销量目标是多少。

去年1月，长城汽车曾发布了第一期股权激励计划，对2020-2022年的销量要求分别为不低于111万辆、121万辆、135万辆，在去年超额达标的基础上，今年的考核目标可以说是大幅提升。

就两次计划中的2021年的销量目标来谈，第二期目标比第一期足足提高了28万辆，而数据显示，长城汽车今年1至5月份销量为51.7万辆，也就意味着，长城要在剩下的7个月里完成剩下的近百万辆销量。

按照今年前五个月的销量增长率来看，长城完成今年149万辆的销量还是有可能的，况且金九银十尚未到来，到时候应该会迎来更旺盛的增长期，所以2021年的目标看似难度颇高，却并不是无法完成。

但根据长城内部指定的计划，在 2023 年，哈弗要完成 130 万的销量目标，WEY 品牌得完成 65 万，欧拉 40 万，长城皮卡 40 万，坦克品牌 35 万，总共 310 万，比激励计划里的 280 万还要略高一些。

而参考去年的销量，哈弗全年销量75万辆，欧拉全年销量达5.62万辆，长城皮卡销量超22.5万辆，而WEY品牌包括坦克300在内全年销量不过7.85万辆。

然，经过了车型的更新换代和坦克品牌的独立，从今年前几个月的销量来看，其增长势头确实较为猛烈，但其中定位一直处于尴尬位置的WEY品牌销量状态又持续低迷，哪怕是万众期待的摩卡也未能挽回，在女性市场中“吃香”的欧拉销量也是连续腰斩。

因此，单从销量上看，长城想要在两年内实现销售额翻一倍，说是天方夜谭也不过分。但是，若只以过往销量论英雄，实属有些偏颇，我们还得回归到企业本身的，探究其发展潜力。

首先，从企业性质来看，不似一汽、长安、东风等央企品牌，民营性质的长城汽车有更多自由发展的空间和权限。

在没有过多条条框框束缚的前提下，长城可以更加大胆地“因地制宜”，根据市场需求和消费者洞察以对品牌做调整，从它对旗下品牌车型千奇百怪的命名如“摩卡”、“初恋”、“白猫”等中便可见一斑。

同时，这也给了它老是做“激进”之事的机会，这也是为什么它能在第二期的股权激励中提出“2023年长城全年总销量要不少于280万辆”的计划。

提到股权激励，这是企业为了保证良性发展、提高员工积极性和吸纳人才的通用模式，在世界500强企业中，超过85%都使用过股权激励，其中不乏通用、福特等汽车巨头，广汽、上汽和造车新企业特斯拉也曾使用。

长城之所以实施股权激励，一方面，源自于它主机厂的高人员流失率，长城的主机厂位于河北保定，发展空间受限加薪资水平不高，所以人员纷纷往旁边的北京和天津流失。

通过股权激励，可以更好地留住想要跳槽的员工，让偏向安定、想要守住奖励的员工花钱购买限制性股票，并且在业绩达标后方可出售获益，这能大大降低它的人员流动性。

另一方面，则是源自于魏建军的危机意识，这在去年长城30周年之际，他公开发表《长城汽车如何挺过明年》一文，便体现地淋漓尽致。因此他实施股权激励，实际上是着眼于长城未来的可持续发展，这也是最简单粗暴的一个方法。

以股权激励“笼络”企业员工，使得整个企业朝着一个方向发力，让这些“打工人”的身份实现了“合伙人”的转变，在此基础上，哪怕面对“2023年总销超280万”这一难以实现的考核目标，他们也能埋头苦干努力将其变现。

因此，可以说长城这次的股权激励计划实际上是对自我的一次宣战，更是“激进”的魏建军想要实施的新一轮企业变革，280万不过是他决心和信念的展现。

其次，长城能打出“2023年总销超280万”这一口号，其底气更多来自于企业本身的战略布局。

目前，长城形成了以长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉和坦克并行发展的多品牌策略，凭借年轻化的营销方式，这五个定位清晰的子品牌在各自的领域和市场都打出了一定的知名度。

长城的营销方式一直是可圈可点的，比起一次性讨好所有人，长城则是选择了细分市场，根据不同圈层的不同爱好、需求来打造具有指向性的产品，如欧拉针对时尚女性市场、哈弗针对潮玩、萌宠圈，坦克则瞄准了越野、改装圈层。

因此，依托子品牌精准“狙击”目标圈层，长城汽车产品的成交转化率较高，如哈弗H6累计96个月获得国内SUV销量冠军，月销过万的长城炮也一直稳居皮卡销量冠军，独立后的坦克品牌潜力更难以估计。

正是长城以用户需求为核心，深耕多圈层，使得几大子品牌的销量增速一直持续在行业充当领跑者，才给了它足够的底气提出如此具挑战性的销量目标。

同时，长城目前正在积极开拓海外市场，据悉，长城炮已经在澳大利亚、新西兰、智利、南非、伊拉克、约旦、沙特、埃及等国上市；哈弗初恋已在智利、俄罗斯、南非及沙特海外四国上市；而上个月，哈弗H6也顺利登陆澳大利亚。

据了解，长城还在全球范围推出新零售概念，依托互联网和大数据，打通线上、线下渠道，以营销网络布局东盟市场，并进行全面覆盖，由此可见，长城应该是和增销、壮大品牌影响力死磕上了。

除此之外，在各个车企都在转型科技、智能化的时候，长城独树一帜地开始打造新能源生态圈，分别布局了未势能源、蜂巢能源、极电光能，并计划在2050年成为氢能生产、储存和综合利用的生态运营商。

要知道，特斯拉、大众、宝马等主流大厂对燃料电池都不看好，日产、福特和奔驰曾开发的燃料电池项目也叫停放弃，而长城却偏逆其道而行之，投入了20亿经费研究氢能源，未来还将继续投入超30亿。

可以猜测，长城的野心远不止发展氢能源汽车，而可能是成为氢能生态运营商。从长城的发展策略上来看，好似它喊出“2023年总销超280万”不过是小儿科，更像为这个品牌往后的发展铺路，而它未来可能不止步于汽车，可能涉及到更广阔的的领域。

纵观长城的发展史，它一直都在不断地打破传统进行创新革命，这次的股权激励计划亦然，它近年来飞速发展所达到的品牌高度，所有人更是有目共睹。

280万目标的提出，显现了长城想要发展和壮大品牌的信心和决心，无可非议，如果实现，它将一跃成为自主品牌的top 1。抛去过往销量，结合长城不断调整的品牌策略来看，它能否破局实现“大跃进”，当下谁都还不能下定论。

长路漫漫，唯有奋斗。在汽车产业进行新四化大变局的大环境下，“激进”的长城能够带来“激进”的销量吗？还需我们翘首以待。