为了让粉丝“上头”,岚图汽车用了“笨办法”

6月19日正值周末,华中区域体量最大、定位最高的“城市级潮尚文社文化中心”、武汉首个TOD城市综合体——武汉江宸天街的启幕吸引了无数市民前来“打卡”。有意思的是,不少特地来看“HELLO KITTY摩登时代中国首展”的家长却被入口处的岚图空间给“种了草”,许多小朋友围着当天同期上市的 岚图FREE(售价31.36万-33.36万元)久久不肯离去。

而二楼的自由空间则更为热闹:这里不仅聚集了大批的顾客与粉丝,还在举行一场别开生面的“对话会”:岚图汽车CEO卢放、岚图汽车CBO雷新等公司高层化身“产品专家团队MATE”,亲自解答预订用户提出的各种“刁钻”问题。而现场公布的对“大定用户”提供的四大限时权益(专属豪华套装、3年0息购车、终身免费充电和3年保值换购),也调动了不少准车主的发言积极性,现场十分活跃。



《汽车通讯社》了解到,这样的沟通会仅仅是一个开始。随着6月16日6城7家岚图空间同时开业,岚图在全国10城已经开设了14家直营店;预计到今年底,将在全国建立超50家直营渠道、覆盖20个核心城市。届时岚图汽车高层也将赶赴这些城市,倾听当地用户的心声,与用户结交朋友。




如此接地气的场景,相信大家过去只会在特斯拉、蔚来等造车新势力的“地盘”上看到;而岚图FREE无论在颜值、做工,还是行驶品质,更是让许多媒体圈“老司机”眼前一亮。要知道,东风汽车集团有限公司(以下简称“东风公司”)旗下高端电动品牌——岚图汽车科技公司(简称“岚图”)在2020年7月17日成立的时候,也被吐槽过“老派”“太传统”,还有不少人对央企中“第一个吃螃蟹”的东风公司“能否成功转型?”“能不能造好高端电动车?”抱有疑虑。


大家一定要问了,只用了短短的一年时间里,岚图为何能发生如此大的变化?


产品力变革:让岚图值得用户信任


在抵达武汉天河机场之后,当见到接机车辆正是岚图FREE,《汽车通讯社》等一行人颇有些惊喜,于是连珠炮般地向司机提出了各种问题和要求:“这个做工很可以呀,远超我的预想,是哪个厂做的啊?”“车速是多少?120(km/h)了吗?滤震不错呀,底盘很扎实嘛。”“开启‘运动模式’的话三联屏会降下来吧?来来来,赶紧体验一下!”

其实,定位为“性能级智能电动SUV”的岚图FREE早已开启了穿越9省13城4万公里长测、并在全国12个城市向市民开放深度试驾,当然敢于如此大胆地让素来“挑剔”的媒体放心体验。在打造贴合用户的智能体验的同时,岚图FREE也主打性能、舒适和豪华。岚图FREE提供增程电动和纯电动两种动力解决方案,拥有5种驾驶模式,搭载全球首创一体式可升降三联屏、前双叉臂后多连杆独立悬架、空气悬架等高端配置,NEDC综合续航最高可达 860公里,百公里加速4.5秒。正是动力性能、驾乘舒适性、极限操控等卖点,已经让不少消费者选择了这一智能电动车中的“国货新标杆”。



《汽车通讯社》获悉,截至目前,预订岚图FREE的“TOP5城市”分别为武汉、上海、成都、北京和广州,首批用户中男性占比为72%,女性用户占比为28%,而家庭用户高达85.9%,而30-40岁年龄段的预订用户成为“主力军”。而在车型方面,81.1%的用户选择了没有续航焦虑的增程版,69%的用户选择升级“专属豪华套餐”(包括空气悬架和全景天幕等)。


当然了,岚图FREE当前最大的底气还是来自于东风公司的强势背书。


诚然,作为中国汽车集团三强之一的“国家队”选手、“百万量级俱乐部”成员,东风公司在新能源汽车领域的“声量”和知名度不如造车新势力和一些先发的自主品牌,但鲜为人知的是,东风公司并不是一个电动汽车界的“新玩家”。



早在2001年,东风公司就成立了中国首个专门从事电动汽车研发和产业化的企业——东风电动车辆股份有限公司(2019年9月重组为智新科技股份有限公司,简称“智新科技”),在核心三电等领域上实现了众多技术突破和积累。2016年,东风公司开始对三电系统进行了全价值链的布局,并通过为集团内部的东风自主品牌、东风日产、东风本田配套,外部则为众泰、吉利、北汽福田等企业供货积累了丰富的生产制造经验。


而岚图的前身——h事业部自2018年秘密组建以来也没有“闭门造车”,除了拥有智新科技体系与东风公司前瞻技术研究院铸就的“技术后盾”,还在短时间内就与华为、博世、天和、腾讯在内的顶级供应链体系达成了深度的合作,构建了商业价值共同体。这就意味着东风公司在去年正式披露岚图的时候,这个看似年轻的高端电动汽车品牌,早已充分整合了成熟车企的丰富造车经验与造车新势力的灵活创新机制,这与众多传统车企的“打法”并不相同,却与造车新势力不谋而合。



“我们很少说岚图是一个车企,而是一个用户型企业。这其中最根本的,就是我们要为用户服务,要理解用户的需求,运营用户的需求。”岚图汽车CEO卢放表示,“岚图所有业务逻辑是围绕用户设计的。传统车企更多的是满足产品的功能,但现在岚图做的是满足用户的需求,这在业务架构和业务逻辑上有很大区别。”正因如此,岚图汽车作为中国“造车新实力”自然有它的独特之处——从用户角度出发,让更多燃油车主以更低的学习成本接受并适应智能电动车。



目前,智能电动汽车吸引大多数燃油车主的最大优势是“智能”。在这方面,岚图并没有一味的将智能化水平抬高,而是充分考虑用户的高频使用场景,将最契合用户的驾驶习惯、最常用、最方便的智能辅助驾驶功能提供给车主。例如针对市区拥堵、高速巡航、夜间驾驶等高频场景,岚图FREE提供ACC全速域自适应巡航、LKA车道保持辅助、AEB自动制动等20项智能驾驶辅助功能,并搭载极少车型配备的NVS夜视系统。



在《汽车通讯社》的体验过程中注意到,岚图FREE在行驶过程中,车内摄像头会时刻关注驾驶者,一旦发现其视线在一定时间内偏离行驶方向,VOYAH Attention觉醒模式便会启动语音和提示音来提醒驾驶员寻找休息站进行休息。当然了,驾驶员也可以回应“我很好”“我不累”来进行预警解除。虽然该功能还有优化的空间,但从中不难看出岚图的互联网思维。

而针对用户的复杂泊车“痛点”,岚图FREE充分考虑各种泊车场景,不仅支持常见的垂直车位和侧向车位,也能应对45°和60°斜列车位、坡道车位等复杂场景,是目前唯一支持斜列车头泊入车型,实现了当前覆盖场景最多的全自动泊车。



“作为一个数据驱动、科技驱动、用户驱动的公司,岚图要做的就是以最先进的技术来驱动汽车产业的发展,在这个激烈竞争的时代,如果你不够快、不够先进,很可能就被淘汰掉了。”但与此同时,卢放也强调,岚图与用户要打造共同成长的共生关系,而不是简单的买卖关系,所以“绝对不能折腾用户,那就只能折腾自己。虽然一个技术可能谁也做不到100%的安全,但我们一定要努力做到99.9%甚至更高的安全,否则消费者怎么会放心去呢?也许同事们总说我不太传统,但在安全方面我真的很传统。”



值得一提的是,在近期大家非常关注的自动驾驶技术方面,卢放承诺未来会向用户开放数据(在保证车主隐私的前提下),并且进行产品共创:“但是我们不能把用户当我们的实验员,那对于用户来说是不公平的。我们对于未来的自动驾驶技术都是有布局的,但一方面要看法律法规,另一方面也要看用户真实需求,如果某些驾驶技术能够减轻你的驾驶负担,我觉得可能是有必要的,但是让你完全增加你心里的负担,我在开车时你总提醒我,我觉得那不是很好的体验。所以我们还是要从体验的角度出发。”



“当下我们正处在国货正当道的时代,中国品牌经历着品牌崛起,我们希望为用户提供‘物有所值、价有所信、购而不悔、用而无忧、赋能生活、收获友情”的产品和服务。’”对于岚图FREE,卢放的信心并非没有缘由:随着6月30日岚图FREE正式量产下线的时间日益临近,岚图汽车团队正在与合作伙伴一起展开精致质量标准打合、特殊特性全数保证风险排查确认、量产监察、重点供应商合作伙伴驻厂推进活动等一系列措施,确保量产时零部件高质量交付,岚图能否就此“一战成名”,可谓在此一举。


服务力变革:把每一位用户变成伙伴


“中国的汽车工业的发展,离不开消费者的成长。现在消费者特别是新能源车主,他们对车、对技术、对未来的出行生活方式,都有很多的思考和研究。他们的期待不仅是优质产品和先进技术,还希望车企最终给带来一种全新生活方式。”岚图汽车CBO雷新在接受《汽车通讯社》采访时指出,岚图通过“直营模式+APP”直达用户的目标正在得到实现,在可以更快地满足用户需求的同时,一些“铁杆粉丝”已经参与到了新车型的开发过程中,提出了许多有益的建议。



其实,在许多媒体眼中,得益于东风公司的强力背书,产品力并非岚图这个年轻品牌的短板——毕竟增程和纯电“双持”的岚图FREE是为了解决用户用车焦虑而生,在智能、性能、舒适等维度上也极具针对性,而且全系标配众多豪华配备,足以媲美一众竞争对手。但在塑造品牌形象并构建起种子用户的良好口碑上,岚图的确还有许多功课要做。


为此,岚图与诸多造车新势力一样,打造了基于直营模式的营销体系和售后服务体系。围绕以“用户为中心”的核心,岚图在线上构建了APP和小程序,线下建立了旗舰店、岚图空间、交付服务中心、全功能用户中心4种不同形态的门店,并且构建了一支产品专家团队MATE在全国的直营店端倾听用户的声音,后期岚图也将通过持续的OTA满足用户需求。




细心的网友都会注意到,如今许多热门商场一层的“C位”已经不再是奢侈或快消品门店的“独享”,特斯拉、蔚来、理想、小鹏等众多智能电动汽车品牌接踵而来,与苹果、华为、小米等3C产品一道,成为商场里新的“形象担当”。但在传统车企中打造高端新能源品牌并采取直营模式的,岚图仍然是头一家。


在直营店选址方面,雷新透露,在充分洞察消费者需求的基础上,岚图遵循“离用户家庭生活圈比较近、离用户娱乐商圈圈比较近、离用户工作圈比较近”的三要素:“受城市发展影响,现在4S店都在慢慢地转向城郊,不方便用户看车、购车。而在高端商超开设城市空间,可以接近用户的生活半径、生活圈子,不用专门去跑城郊。比如说上海月亮湾岚图空间就是在一个社区,就是在用户的家门口。我们就能以用户比较方便接触的方式,给用户带来最方便、最喜欢的品牌体验和沟通方式。”



“用户可以在线上便捷了解信息、了解产品,到线下快速体验,让用户与我们像伙伴一样,相对轻松地做一些相应交流,大家坐着喝咖啡,累了休息看看书。从某种意义上讲,逛直营店可以变成一种生活方式,而不是像以前那样简单地完成一项购买动作。与传统4S店相比,实际上这是一个根本改变。”雷新也强调,在新零售模式下,与产品(车辆与用车服务等)相关的信息和服务一定要直接、透明、统一、高质量。“比如说,用户在‘岚图汽车’官方APP上一键下单后,可以看到整车从订单生成、匹配、生产制造、物流、交付的全过程信息,随时追踪,自在掌控。”


与传统的一次性买卖关系不同,岚图汽车希望的是长久的互动,是培养“种子用户”,是培养核心用户圈层。“种子用户”是岚图在市场上激起的第一圈涟漪,他们从岚图的第一个产品开始追随,成为坚强的拥护者,然后第二、第三圈的涟漪就来了。随着岚图汽车坚持“用户导向”“共建共享”,积极回应用户关切,积极为用户参与岚图事务搭建平台,私域流量正不断增加,用户的身份认同感也正在形成。



值得一提的是,岚图的直营模式还有很大的“野心”那就是像3C直营模式的开创者——Apple Store那样,“体现以员工为中心的企业文化、对员工福利待遇和满意度的高度重视,进而将每一位员工培养成品牌的‘布道者’。”



“凡是来店的客户,将感受到我们的谦逊(Modest)、积极(Active)、团队精神(Teamworking)和活力(Energetic),我们期待与客户成为彼此人生道路上的伙伴,共同创造真正零焦虑的美好品位生活。”岚图空间上海瑞虹天地月亮湾店负责人此前向《汽车通讯社》介绍过:MATE文化不只是为了让员工之间的关系得以重塑,成为了志同道合的伙伴,更重要的是能为用户带来高品质的温暖服务,这样才能真正通过用户运营体现出岚图的品牌价值和产品价值。“我们整个团队正在打造岚图MATE伙伴文化,也就是希望建立起像同学、家人、朋友那样的关系,大家在一起,不只是来做一份工作,不是你当了销冠就是最好了,我更希望大家在这里面能交到朋友,像家人一样,有事一起商量、一起学习、一起进步,互相帮助、一起实现价值。”


写在最后


“用户企业这个理念很容易被大家接受,但真正要做到还是很困难的。”令人有些意想不到的是,雷新在结束采访前还提出了这么个要求:“今天交流的时间不够多,但还是希望针对产品和体验环节,大家有什么意见和建议都可以尽管提。”对于企业未来的规模和产品的市场占有率,岚图既没有畅谈愿景也没有“画大饼”(唯一的小目标也很坦率,就是在岚图FREE交付之后,销量较快地突破一万辆),而是如一年前一样,尽可能地搜集准车主、潜在客户与媒体最真实的看法(甚至欢迎“吐槽”)。


在《汽车通讯社》看来,正是这种专业、坦诚而务实的态度,潜移默化地改变着每一个人对岚图的看法——让越来越多的业内人士开始燃起期待,也让越来越多的消费者愿意去尝试岚图FREE,看看它能够带来多大的惊喜。


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