也谈雷克萨斯

前几天在朋友圈看到一条个人公众号,写了关于一些雷克萨斯的品牌定位内容,但看完总感觉说的没有那么尽兴,此次社长也简单讲讲雷克萨斯的故事吧。

社长具体开过几台 雷克萨斯,IS250/300,GS430,老IS200,LX570,CT200h,LS600h也短暂试驾过,新的雷克萨斯就只有ES300h了。

我们还是分几段来讲吧。


起点:F10 - 在市场空白下的单一爆品


上古Lexus,其实还远没有到「主流豪华车」的定位,只不过是一种“更高级的丰田”。

前两代LS400 - UCF10和UCF20差异不大,成功的配方也非常简单 - 瞄准一个最大的目标市场,开发符合这些人需求的车,同时配合上一个好价钱。


彼时(甚至到今天)的美国,全尺寸大型豪华车大多是进口,价格也是高高在上,大约在5-6万美元左右。而本土豪华车,受到两轮石油危机的打击,有些一蹶不振,在市场需求上,存在着雷克萨斯的机会,只需要开发足够好的产品。


在产品角度,雷克萨斯的配方也足够简单 - 只要充分研究美国客户的需求,便可以整理出这样的清单:

- 要有一台大V8发动机,排量合适,绝对动力不重要,但一定要安静平顺。

- 车厢要宽大,以容纳美国比较胖的客户们。

- 配置要丰富,黄金年代的底特律早就惯坏了那些豪华顾客们。

这些LS400都有。但成功还需要另一个秘方:

更低的定价与高可靠性


第一代LS400最终定在了3.8万美元左右 - 这个价格大大低于那些5万美元左右的德国进口豪车们,大概比传统美国中档车贵1-2万美元左右,市场前景广阔可以说是个「甜点」位置。




但是,顶层客户财富水平更高,能接受奔驰各种故障,但这个层级的客户,对奔驰宝马那种维修是难以接受的。所以,雷克萨斯增加了车辆的可靠性,以及相应的服务 - 这本身也是丰田的本领。

最终,雷克萨斯大获成功,成为美国销量最高的豪华车。但实话讲,历史都是成功人书写的,没有人知道这台车当年定位只是「准豪华」- 即便是后期价格增加到5万美元左右,也依然要比德国兄弟们要便宜一些。


到了UCF30的时候,雷克萨斯的配方依然没变 - 车体更加宽大,发动机升级到4.3V8。配置进一步提升,但相比德国兄弟们,LS430依然还是个「美国风」- 落后的后排乘坐感受,连自家的Crown Majesta都比不过。




因此,在UCF40阶段,雷克萨斯狠狠出了一口恶气。但这也是雷克萨斯最为迷失的时代。


过程:迷茫与彷徨


F40是LS系列的巅峰,也是衰落的顶点。

首先,从F40开始,Lexus不再是一个「只为了美国中产」而开发的产品,而更多是开始想着进军日本与全球。因此,F40会有加长轴距的版本和带有Ottoman座椅的4座版 - 这些完全超过了以前LS的定义内容。




随后,F40开始开发更大排量的动力总成 - 从LS460升级到LS600h,通过5.0V8 + 混合动力 + 四轮驱动的方式,从另一个角度,与V12的德国旗舰们展开竞争。


最后,UCF40也是一个武装到牙齿的车型 - 一切你能想到的配置,在UCF40上都有搭配:比如19喇叭的Mark Levinson音响,甚至还搭配了可感知到人体体温的空调调温系统。


最终的结局是,F40的价格完全偏离了早年UCF10-30的定价区间,直接来到了6.15万美元。LS600hl的定价则高达10.5万美元。


相对应的,车系在美国的销量,也由年均3万辆,下降到了年均1.2万辆的水平。


在这一阶段,雷克萨斯推出过很多比较彷徨的产品。


比如GS系列 - 这是一款与宝马5系,奔驰E级对标的中大型行政轿车,但在全球每个区域销量都不太乐观。


比如IS系列 - 过小的尺寸让它更像是一台「日本专属」的产品。而敞篷车的开发,更多是跟风同级别的欧洲车。


还有HS系列 - 这是一台几乎只能在日本看到的雷克萨斯,美国简单卖了一两年就草草收场。




最为迷幻的,当属大家最喜欢的LFA了。这台超跑确实技术非常领先,但对于雷克萨斯的品牌建设,几乎没有任何作用。或者说,丰田可能是没有合适的品牌LOGO挂在这台车上了。




这些彷徨的本质在于,雷克萨斯开始迷失,没有找准自己的位置和节奏。ES和RX在美国生产,并且在美国有着不错的销量,但这些「大而便宜」的雷克萨斯,似乎无法满足日本「小而精致」的市场需求。


而开发「小而精致」的IS,GS,HS,又更加适合日本本土市场的需求。「旗舰车型」LS,因为绑定了太多日本市场的「尊贵后排」需求,强硬去和奔驰S竞争,最终美国本土市场反而丢掉了。

「小而便宜」的CT,在中国市场,连同ES和RX,获得了消费者的认可。


在中东,大排量的LX570,GX470热销,而在欧洲,由于本土品牌的充分竞争,几乎也没什么人会想要一台雷克萨斯。


开悟:选择自己适合的方向


经历了那么多的变革,丰田和雷克萨斯对这个世界的认识也更加清晰了 - 不再去和传统3大品牌对标,而是逐步走出自己的路。


F50系列的LS,不再做加长,产品定位下降了半个级别,开始推出LS350,并且取消了GS系列,两款产品合二为一,回到F10系列的起点 - 一款更注重美国消费者的「非司机驾驶」车型。


同时,ES车型也开始推出「仅为中国市场开发」的ES200 - 这在上一个阶段是不可能出现的事情。另一个中国市场特供车型,是用埃尔法改造而来的「LM300h」- 虽然在日本生产,但并不在日本上市。




所以大量日本消费者只能用埃尔法改成LM - 好在日本的改装法规非常宽泛。


在中国的销售策略上,雷克萨斯也不做任何国产化,而是以「进口车」的身份在市场上竞争,而随着其他竞争对手的纷纷国产,这个独特的身份,反而获得了一部分消费者的认可,以及巩固了品牌力。


那么回到竞争关系上,我们可以看到这样一张图:



BBA所代表的,是这个领域的「寡头垄断」竞争关系。这是由100多年的发展历史所沉淀下来的「消费心智」。


其中,奔驰代表「经典豪华」,宝马则代表「运动性能」,奥迪则代表「科技/更低价格」,三者各自都占据了一部分的消费心智。


而大多数品牌,千方百计想要挤入这个竞争,都没能成功的原因,其实是「没找到自己的方向」。

如果我们将另外三个品牌带入这个竞争中,会发现竞争开始失衡。




特斯拉将「科技」,「性能」,「低价格」三个点都占据后,有力地打击了奥迪和宝马。首先打破了宝马的「性能=定价」模型,其次打破了奥迪的「科技领先」形象,最后配合低价格,实现了产品的逆袭。


而「豪华」与「运动」的上位替代者则是保时捷。比宝马更加运动,也能做到奔驰的豪华水平(虽然设计语言不一样),稳稳地守住了高端市场的地位。


雷克萨斯则是将「豪华」和「低价格」融合在一起,牺牲性能,以「进口车」的品质占据市场,虽然市场规模注定偏小,但也获得了与自身销量相匹配的利润,和品牌形象。


所以,品牌的核心,还是想清楚,自己究竟是谁,以及自己到底能干什么,不能干什么,集中自己的优势资源,办大事,而不是用自己的短板,去比拼别人的长板。


其实回到每个人,道理也是一样。

后记:

当年雷克萨斯推出过一款车,叫SC430。我记得当时Top Gear评测之后说,这是目前在售车里最差的车。

但如果回到美国,配上60岁左右的目标客户,这不一定是个很差的车。



而今天,Top Gear的三剑客也已经步入60岁行列,也开始抱怨那些在纽堡的车过于硬核。

不知道今天再给他们开一次SC430,会是什么样的体会。


标签: 品牌分析
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