导语：这些属于从上至下、从内到外的体系问题，哪里是一个营销人所能解决和回应？

作者 / 姜 鹏

编辑 / 小艾

俞经民执掌上汽大众销售快半年了，成绩依然没什么起色。前8个月，上汽大众累计销量为72.53万辆，同比下滑15.3%，均至每个月已不足10万辆——如果按这种趋势，加之“芯慌”缠绕，很难不会联想今年上汽大众全年或堪堪过百万辆。

是什么概念？以2018年206.5万辆为基，上汽大众在短短三年或跌去百万！账单就这样放在俞经民办公桌上。

短期如何走出持续下滑惯性，长期如何恢复对上汽大众品牌口碑信任，是俞经民心照不宣的营销任务，但随着燃油车业务始终难振，电动车业务开局艰辛，疑问正放大。

从2020疫情突袭到今年“芯片”危机，上汽大众惯于“黑天鹅”解释影响，电动车的开局不利也在“爬坡”中淡化。

一切不难意料，但后果考虑过吗？

无论是那些声音是值得推敲的理由，还是一时间的推诿，都无法掩盖2019年以来真实市场份额丢失，是持续的、巨大的下滑惯性不断加深，动摇着人心，从外至内。

“再见了。”

从去年5月掀起的薪酬改革导致内部人心激荡，到今年8月被曝研发部门高达30%人员离职，和一张张在网络流出的离职单、薪酬单交织在一起，是整个上汽大众人心摇曳。

堡垒，都是从内部攻破。

而这些属于体系上内忧外患，是俞经民的角色和局限所能解决的吗？“上汽大众换将没用。”今年俞经民甫一任职上汽大众，一位韩系汽车品牌经销商如此判断。

俞经民救不了上汽大众，就这样会一语成谶，还是一种必然？

1、

对执掌销售业务而言，最难受的是面对惯性下滑，却无法改变。

俞经民就是如此。

2021年3月末，时隔7年，他重回上汽大众，顶着“胖头鱼”网红光环出任销售与市场执行副总经理，随着前往北京“五子”赶考一时鼓噪，可上汽大众不再是气势如虹的车市霸主。

2018年，上汽大众宣布第四年夺得第一，但大众品牌同比下滑却悄然撕开一道缝隙（从172万辆滑至167.8万辆），逐步将整体拖至下行。随后两年，上汽大众同比下滑从3.1%扩至21.7%，朗逸、帕萨特和途观失去三块核心战略销量排名第一，2019年底爆发帕萨特“碰撞门”事件，将口碑推至风口浪尖……

从习惯第一，到持续下行，上汽大众的下滑惯性变得强大。俞经民就在这时回来——如何在短期帮助上汽大众走出下滑陷阱，长期重塑品牌口碑，而且要快，毕竟后者下滑太久了！

可事与愿违。

大盘上，5月，没有低同期庇护，上汽大众再入低迷，帕萨特似乎很难从口碑困境恢复；而作为回归第一战，被寄予能借道重塑品牌、添新动能的ID.4X自3月上市至8月累计销量为7831辆（乘联会数据），不仅无力抗衡特斯拉、蔚来、小鹏等一众新势力，也被比亚迪、广汽埃安相关车型甩在身后。

尴尬的是，在上汽大众根据地的上海，也没占到什么便宜。上市初，ID.4X上海区域销量一直“稳定”三位数：423辆、324辆和314辆。

“芯慌”是个完美客观措辞，但这何尝不是让上汽大众继续下滑的加速器，对未来降低预期——燃油车业务继续收缩、发展较慢的电动车似乎很难撬动销量与品牌问题，不仅没快速扭转局面，而是下滑惯性还加深和持续。

三年了，你知道这有多可怕！

“上汽大众本质输在体系上。这些年，内部骄傲情绪滋生与对手快速进步，上汽大众整个营销打法落后。这种撕裂，不是俞经民能解决。”未纠结于短期舆论和风波，一位长期跟踪上汽集团的业内人士放眼几年脉络，“不看好俞经民拯救上汽大众。”

聚焦营销体系。上汽大众销售端存在压库和价格战行为，“在德系品牌坚挺、上汽大众产品相对性能突出上能维系。”

近年，随着TSI+DSG黄金动力组合颠覆期过去，没有产品和品牌赋能，上汽大众暴露出在营销上不足，“最早上汽大众还比较突出，但后面营销体系上进步迟缓，没能紧跟时代步伐。” 上述业内人士表示。

此阶段，让市场印象深刻的是2018年底上汽大众被曝光为追求政绩指标，与江苏经销商矛盾激化，后遭江苏省汽车流通协会发出《关于递送上汽大众江苏地区经销商生存状况调查报告的函》阐述，以及帕萨特“碰撞门”风波。

这与北大众形成对比。

2018年，一汽-大众主动转身，从稳定渠道切入，到2019年借新品展开营销突围，一手产品，一手营销两手硬，到2021年全面数字化转型，推动营销体系再创新——这不仅帮助一汽-大众2019年、2020年成功夺冠，也在2021年多了更多方向与动力。

体系跟人分不开？

曾有流言陈贤章（上汽大众总经理）身体有恙，存在有时会不在其位的说法。“贾鸣镝辛苦很久，但提拔幅度有限，又不可能替代陈贤章。顶层如此，中高层也有各种腐败和傲慢情绪，能不衰落么？”上述业内人士称。

7月6日，有信息称，上汽大众汽车有限公司奥迪品牌产品管理部门经理杨振宇涉嫌严重违法。其于2007年4月参加工作，2016年至2017年担任大众品牌市场营销部传播策略科部门经理，2017年至2020年1月担任大众品牌市场营销部门经理。

更早的2019年，上汽大众大众品牌营销事业执行总监朴春旭因吸毒被行拘遭披露。

有意思的是，低迷业绩前，陈贤章依然稳坐总经理一职，贾鸣镝也执掌了奥迪品牌，公开信息里，似乎没有业务干部为过去几年业绩担责。

这些积累的问题，这些体系的困恼，如今期待销售——俞经民被推至台前，因为只有业绩才能纾困。

但这些藏在数据背后的问题，有多少是俞经民力所能及，又有多少力所不及？这些疑问，在内部员工不断发声中，更让人心生不安。

这是体系上的内患？

2、

内部堡垒的沟壑正变大。

最近，一个超200人“上汽大众一线员工”微信群转发这样一条信息：“18年降本增效改名，取消双薪；19年正式取消双薪，五折购车，双薪变车补……补贴金额计入年度收入拉高公积金……

“20（年）取消企业部分福利……继续折扣购车……由于前期的降本帕萨特A柱事件阵亡，员工粉转黑……黑云压城城欲摧……”

“21年，往年的销量冠军，退居三线，可悲叹……”

其中细节值得推敲与追问，但其背后因企业种种变化，人心所向问题变得更为敏感。

员工如何感知上汽大众？

去年5月，有媒体踢爆，上汽大众启动薪酬调整，主要包括上调基本工资与月绩效奖金，将油补打入饭卡账户，取消车贴，取消双薪和半年奖，这导致一线老员工薪酬下降较大，并存在不公情况。

这在“上海大众”贴吧炸开了锅，抱怨、奔走声络绎不绝；线下，有上汽大众员工情绪激愤，迅速搅动人心，慢慢露出内部隐患。

上汽大众早不是那个趋之如骛的福利单位，薪酬成为难言之痛。

近期南京江宁技术开发区微信号招工信息显示，上汽大众南京分公司招聘一线生产员工的薪酬福利是年收入税前7万元左右。

相关数据显示，2020年，南京城镇非私营单位从业人员年平均工资是118906元；南京城镇非私营单位在岗职工年平均工资124896元。

“仪征工厂生产线正常是4000元，维修5000元。”一位不愿透露名字的仪征工厂员工表示。翻阅仪征招工待遇，这在当地没什么优势。

更难堪的是，当上汽大众“芯慌”作业绩“挡箭牌”时，却成为员工更深刻痛处。

在上汽大众，因薪酬与生产工时挂钩，需要满足相应生产任务才能获得对应工时，获取相应报酬，但因为“芯慌”导致从南京，到仪征，再到安亭，时常生产中断和暂停，收入受到一定冲击。

“上海大众”贴里不时流出跑美团外卖和滴滴的收入单子，有人发帖称，放长假期间很多员工外面兼职滴滴，每次和乘客聊天说到上汽大众员工困境，别人都会惊讶，曾经获得最佳雇主奖项的大众，怎么会落到这种地步。

“下班搞点副业，不是正常的嘛。”当把类似疑虑抛给一位曾在上汽大众新疆工厂工作员工时，他在微信里回答。

同时，因零件供应无序，生产计划也没有规律性，搅动员工生活，也搅动了心绪，不满声常常充斥于“上汽大众一线员工”群里。

进入2021年以来，“上海大众”贴里动不动出现一张离职单，伴随着“兄弟们，先撤了”、“加油兄弟们！臣退下了！”……

离职问题似乎也从一线蔓延至管理部门。

8月，有“汽车之心”自媒体曝光，上汽大众研发部门离职率大概为 30% ，较热部门如智能驾驶部门离职率在 50%左右，甚至出现有领导带整个团队跳槽。

“面了上汽大众电动平台人，数据不是很好。”6月，有小鹏汽车人士透露。

吐槽，抱怨并不存活在“上海大众”贴吧里，还有最真实的一线员工之间。“丧气大众”、“陈县长”口号频出……就这样真真假假的流言间，如何期待员工乐观备战？

“时间来到2021年，非常痛心的是随着上汽大众口碑急剧下降，销量也不尽如意。期中，表面是遭受了2次危机，帕萨特A柱之痛，危机来自外部，可惜我们有关部门没有重视和及时阻止事件发酵。更可怕的是第二波危机已经悄然而至，来自公司内部情绪低落、悲观。千里之堤，溃于蚁穴。工资改革更使得上层和工人离心离德。”有用户在“上海大众”贴吧讲述一些。

最需要同仇敌忾、齐心协力的时刻，这样的上汽大众如何打赢仗？

而这些属于从上至下、从内到外的体系问题，哪里是一个营销人所能解决，所能回应？

或许也没法回答，角色如此。当然，更显悲哀和无奈的是，明明知道问题所在，却力所难及。

（部分图片选自网络）

End.

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