吉利的关口

张克

几天前,吉利销量数据出炉,9月份销量103,936台,1-9月累计销量921,796台,同比增长5.3%。这个数据不是特别理想,横向对比,竞争对手表现似乎更加出色。


2021年前9月,长安系中国品牌汽车累计销量超135万台,同比增长30.6%。其中乘用车累计销量超过90万台,同比增长40.1%。长城汽车9月份销售新车100,022台,前9月累计销量884,045台,同比增长29.9%。

如果纵向对比,2020年9月,吉利汽车销量126,365台,同比增长11%,相比2020年同期,吉利汽车9月份实际销量下降18%。

吉利的江湖地位在下降?

吉利销量下降的因素非常复杂,首要因素是缺芯,导致行业普遍下跌,不仅仅吉利,包括长安和长城同样受到影响。部分原因是新能源崛起,目前市场占有率已经超过10%,严重侵蚀传统燃油车市场,以燃油车为主的吉利自然受损。


不过无论主观原因,还是客观原因,一个不争的现实是,吉利的销量在下降,排名在降低。在过去的四年,吉利都是自主乘用车阵营无可争议的老大,明显超过长安和长城。但是现在的发展趋势,长安汽车的销量已经超过吉利,有很大可能夺走自主乘用车销冠。长城汽车凶猛追赶,大幅度缩短了与吉利的差距。2021年前三季度,长城汽车和吉利的差距已经缩小到不足3万台,10月份差距甚至只有区区三千多台,第四季度完全存在赶超可能。

此前吉利连续4年牢牢称霸自主销冠的局面,已经在2021年彻底打破,此前的吉利独大,渐渐演化成了三家齐头并进。

销量下降,不但意味着江湖地位的下降,往往似乎也意味着经营业绩的降低,意味着营业额和利润的降低,网上一片为吉利担忧的声音。

但是需要为吉利担忧吗?当然不需要。

2015年,吉利平均车单价不到6万元

很多人看到吉利销量在下降,市场地位可能降低。但是在看不到的地方,吉利比起几年前更加强大,竞争力更为犀利。此前一些低价格、低性能、低定位的产品,逐渐为高性能、高价格的车型所代替。几年时间,吉利产品已经实现了脱胎换骨和腾笼换鸟。一个最典型的例证,吉利车型的单价在大幅度提升。

时间回到几年前。仅仅在2015年,吉利还是典型低质低价的代表。


2015年, 帝豪是吉利销量最大贡献者,全年累计销量206,226台,占据吉利汽车全年销量的40%,在吉利内部一家独大。帝豪定位紧凑级轿车,主力价格7万元至10万元。

吉利第二销售主力为远景,主力价格不过6万元至8万元,实际销售价格不过7万元。2015年,远景全年销量121,969台,几乎占据吉利全年销量的四分之一。

吉利汽车销量排名第三的车型是GX7,这是一款SUV车型。GX7全年销量为59,930台,吉利内部占比大约12%。吉利GX7是一款产品力严重老化的廉价SUV车型,入门指导价不足7万元,终端还有很高优惠,实际价格更低。

吉利销量排名第四的车型是金刚。在帝豪之前,金刚是吉利的销量主力。2015年金刚只提供一款车型,搭载一款1.5L发动机,匹配一部手动变速箱,指导价4.59万元,典型的质次价低。


当时,吉利唯一一款超过10万元的车型是博瑞,博瑞也是吉利3.0时代的起点,博瑞在2015年卖了32,562台,销量占吉利全年销量的大约6%。

除了销量很少的博瑞,帝豪位于吉利金字塔的塔尖,不但贡献着最高销量,也是定位最高、产品形象最好的车型。当然除了上述四大主力之外,吉利还有其它一些包括熊猫、全球鹰、SX3等定位更低、更廉价、更低端的车型。

在当时,吉利属于一个绝对的低端品牌,不但和合资相比属于绝对低端,即便和自主阵营的长城长安相比,吉利汽车也低端得多。2015年,吉利汽车累计销量50.98万台,营业收入301.38亿元,平均车单价只有5.9万元,在主流车企中属于垫底身份。

2021年,吉利平均车单价超过10万元

几年之后,吉利的产品结构已经发生了巨大变化。看看2021年9月的销量数据吧。

吉利旗下销量最高的是“星”系列,其中星越L销量10,168台,目前累计订单超过6万台;星瑞销量10,173台;星系列9月份总销量21,520台。在产品力方面,星瑞定位紧凑级家轿,起步价达到11.37万,已经进入了合资腹地,和朗逸、卡罗拉、轩逸等合资主力贴身肉搏。星越L定位紧凑级SUV,但是相比哈弗H6和CS75等国产主力车型定位更高,指导价达到13.72万元至18.52万元,均价超过15万元。


吉利另一个销量主力是帝豪,目前帝豪已经成长为一个家族,不但包括帝豪轿车,还包括帝豪GL/帝豪S等。帝豪家族9月份销量达到20,021台,相比几年前,帝豪产品力发生了脱胎换骨的变化,第四代帝豪不久前刚刚上市,帝豪GL定位比帝豪更高,帝豪S的产品力也很不错。

博字系列是吉利近年异军突起的主力家族,9月份,博越和博瑞累计销量超过1.8万台,其中博瑞指导价为13.18万至14.38万元,博越指导价为8.98万至14.68万元。

缤字系列也是吉利新崛起的全新车系,双缤系列9月份销量超过1.5万台,在内部份额占到15%,缤瑞和缤越指导价为7.58万至11.98万元。


领克是吉利新推出的高端品牌,定位比吉利品牌更加高端,目前推出了包括01,02,03,05,06等多款车型,主力车型介于13万至16万区间,9月份领克销量超过1.5万台,内部份额大约15%。另一个更高端、也更贵的品牌极氪即将跑步上场……

此外,吉利新能源全面爆发,9月份新能源订单突破1.3万台。而新能源定位普遍比燃油车更高,起步价格已经在10万元以上。

帝豪,从塔尖到塔基

经过简单对比,我们发现5年时间,吉利产品架构已经发生了巨大变化,产品力和价格定位发生了明显提升。

仅仅5年前,吉利车系平均价格不到6万元,单价七八万元的帝豪,就是吉利产品体系的金字塔顶端。5年之后,吉利主力车型普遍已经站在10万元以上,2019年吉利车系均价就已经突破了10万元。此前位于金字塔尖的帝豪,目前已经成为吉利金字塔体系的塔基。


此前作为吉利主力的一些低端车型,则已经纷纷停产或者淡出,熊猫已经停产,金刚已经停产,吉利GX7已经停产,远景三款车型中的远景轿车和远景X3也已经停产,仅仅保留一款远景X6,此前的全球鹰和英伦等杂牌车型全面停产。

这几年,吉利主动砍掉了低价格、低产品力的车型,主动砍掉了部分销量,同时推出更多高价值、高性能和高价格的车型,实现了产品线的全面升级。

星瑞和金刚的对比

产品价格的全面提升,极大提升了吉利美誉度,改良了吉利的品牌形象。在产品价格提升的背后,则是吉利产品力的全面提升。

以5年前吉利销售主力远景轿车和今天的销售主力星瑞对比,看看吉利产品力的进化有多么令人惊讶。

外形方面,远景中庸平和,波澜不惊,路人颜值;星瑞则洋溢着艺术品级别的惊艳,优雅流畅,且富有运动激情。两款车型并肩而立,犹如范冰冰和罗玉凤。


内饰方面,远景材质是塑料当家,风格落后于时代,工艺方面不值一晒。星瑞的材质工艺和远景已经完全不在一个层次,高级,精致,时尚,科技,甚至已经超过了同级合资。

配置方面,当时远景最高配车型才有倒车影像和倒车雷达,低配车型连个车身稳定都没有。星瑞的配置已经远远甩开远景几条街,最低配4个气囊、定速巡航、远程启动、电动座椅,高配车型直接就是L2级自动驾驶,360全景影像和自动泊车,两者完全不在一个档次。


性能方面,远景搭载1.5L发动机,最大功率109马力,百公里加速将近15秒。星瑞全系搭载2.0T发动机,最大功率190马力,最大扭矩300牛米,搭载7速双离合变速器,百公里加速7.9秒,百公里油耗6.7L,方方面面完全秒杀远景。

在性能和品质方面,短短几年时间,吉利实现了大跃进一般的进化。

还用担心吉利销量下滑吗?

当然,吉利的进化,其实也是整体自主阵营进化的一个缩影。不过相比友商,吉利的进化和提升更为明显。

长城汽车5年前的核心主力是哈弗H6,指导价区间为10万至15万元。5年时间过去了,长城汽车的核心主力还是哈弗H6,指导价还是10万至15万。虽然长城也推出了魏牌,推出了坦克,推出了更多更新产品力更高的车型,但是产品架构的升级没有吉利那么明显。


编辑

5年前,长安汽车的销售主力是CS75和逸动,指导价区间为7万至15万。5年时间过去了,长安汽车的核心主力还是CS75和长安逸动,指导价仅仅略有提升,虽然长安也推出了PLUS系列等衍生车型,也推出了高端的UNI系列,但是产品进化的速度也远远不如吉利。

在自主阵营,唯一在产品进化方面可以和吉利比拟的只有比亚迪,但是比亚迪的销量基数太低,至少目前和吉利差距巨大。

分析到现在,我们就会发现,其实吉利销量下滑完全就不是一个问题,更非吉利竞争力失败,而恰恰是吉利有意为之,是吉利主动进行产品升级,主动放弃低端市场,不过恰逢升级关口而已。

如果吉利愿意,将那些低端车型重新复活,随随便便就可以拿到几万甚至几十万台销量,不过吉利已经不屑为之了。


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标签: 品牌分析
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