出海20年,夺冠18载,奇瑞凭什么?

第一个年出口突破20万辆的中国乘用车品牌;连续5次获得“最佳海外形象”20强企业;出海20年,连续18年保持中国品牌乘用车出口第一……


奇瑞在海外市场的统治力,我们可以通过一组数据来窥探一二。根据奇瑞控股集团发布最新销量数据,其1-10月累计出口量达到21.3万辆,同比增长145.7%。截至目前,奇瑞集团累计拥有全球用户980万,其中海外用户190万。




奇瑞在海外市场的傲人战绩也让它光环加身。提到中国汽车出口业务,人们脱口而出的就是奇瑞汽车。这背后的原因值得深思。


前不久,以“技术奇瑞 全球热爱”为主题的“奇瑞汽车出海20周年高峰论坛”在奇瑞公司举行。奇瑞向外界分享了其在海外市场取得超高成绩的原因。


中国加入WTO下的机缘巧合


2001年12月,中国加入WTO(世贸组织)。相信所有国人都不会忘了这样一个历史时刻。


彼时,中国自主品牌汽车处于两个关键节点,一方面需要引进欧美日韩等先进国家的汽车企业和技术;另一方面又在依靠规模和成本优势出海“杀入”东南亚、中东等第三世界国家。


作为当时中国汽车工业的领头羊,奇瑞果断抓住契机,扬帆出海。奇瑞一方面与海外的本土经销商建立合作,比如叙利亚;另一方面,又通过中国本土大规模爆发的制造业优势,发挥中国品牌的价格优势。


总结奇瑞能够迅速打开海外市场的原因,主要有价格优势,比如海外车型普遍比中国汽车价格优惠20%至30%;优质的售后服务,比如奇瑞提供2年或3万公里内的免费保修服务;超强的本土供应能力,比如奇瑞在海外自建工厂。


凭借这样的一系列先发优势,奇瑞得以迅速打开国际市场。


“贸工技”向“技工贸”的技术迭代


上文提到,市场契机是一方面。然而另一方面,彼时打入海外市场的企业不在少数,但真正能像奇瑞这样持续在一个领域发光发热的却少之又少,奇瑞出海20年,连续18年蝉联第一,显然光靠市场作用还不够。


在先发优势之下,奇瑞开始从“贸工技”向“技工贸”转型。


在业内外的认知里,“技术奇瑞”的形象一直深入人心。奇瑞董事长尹同跃认为,质量是中国汽车出口的“敲门砖”,技术是走向国际市场的“通行证”。

 

因此,奇瑞每年都会投入300多次实车碰撞和500多次台车模拟碰撞,对车辆的技术、品质、性能全面考量。




此外,在人才研发方面,奇瑞的研发布局覆盖芜湖总部、上海、欧洲、北美、中东以及巴西的全球各地。业务涵盖整车开发平台、动力总成技术、新能源技术、智能互联及自动驾驶等核心技术业务模块。


发动机是技术奇瑞的典型代表,由奇瑞自研自产的发动机已经被输入到全球各地不同的市场。


“因地制宜”的本土化开发


任何跨过公司进入其他国家都需要“入乡随俗”。正如其他外资企业进入中国一样,也需要本土化开发。对于奇瑞出海而言,这也是其多年来能够在海外市场一直傲视同级的关键。


奇瑞的本土化可以从两个维度来看,本土化开发和本土化生产。比如在开发层面,奇瑞根据海外各国市场的不同环境、市场情况和消费者行为习惯,进行“因地制宜”的产品进行适应性开发。其常年在巴西、沙特、俄罗斯等全球多个国家开展整车试验,测试内容覆盖极寒、极热等极端工况,满足不同地区的全天候试验标准。




显然这样开发出来的产品更符合当地的市场需要。而不是在中国进行开发,然后运输到世界各地,这样显然不能满足当地的用户需求。因为不同地区气候,路况,驾驶习惯等各方面都不一样。


正如奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼国际公司总经理张贵兵介绍的一样,要想让品牌真正“走上去”,就要真正懂得海外市场的用户、理解他们,和他们成为朋友。例如在俄罗斯,奇瑞仅2021年就开展了上千次的面对面客户调研和一对一电话访谈,当地市场老客户换购新车比重达到了40%,新车购买中有20%的客户来自于朋友的转介绍。在巴西,奇瑞通过推广中国的抗疫经验,开展新型的线上上市、上门送车/试驾等服务赢得了当地人的赞誉。


另一个就是本土化生产,这样能够最大化包括关税、运输、人工等各个方面。比如2015年3月,国家提出了“一带一路”倡议,奇瑞借此机遇覆盖沿线上的46个国家,在伊朗、巴西、俄罗斯等国家,其在海外投资建设了10个生产基地,实现了对以上市场的全方位布局。




深耕海外市场20年,奇瑞经历了国际化“三步走”,从最初的“走出去”的单纯贸易,升级为当前的品牌“走上去”,之后深度融入海外市场所在国,通过属地化发展与当地合作共赢。


奇瑞在海外市场的成功,前期有市场大环境的助推,后期还是自己不断提升技术实力的结果。以奇瑞为样本,中国汽车企业在出海方面找到了一条可复制的战略路线。


标签: 品牌分析
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