在打造豪华高端的路上 魏牌为何不如领克光彩夺目


如果将车展看做是一场大考的话,那么每一次车展的到来不仅给消费者提供一次猎奇的机会,同时对品牌本身也是一个 “试金石”。在“一亩三分地”的展示区内,迅速向外界传递品牌的实力与信心。


近几年,随着全球电动化趋势,电动车在车展上的出现频率逐年增加,不过这并没影响人们对燃油车的期待。纵观2021广州车展,吸引观众眼球的除了高端纯电动车的粉墨登场外,传统燃油车高端品牌的表现,也备受瞩目。

自主豪华走势泾渭分明

提到传统燃油自主豪华品牌,很多人第一时间会想到魏牌和领克。作为国内率先进军高端领域的两个自主品牌,魏牌和领克从一开始就伴随着故事与情怀,感动不少听众。


不过随着时间流逝以及全球汽车产业向电动化发展趋势,魏牌和领克的关注度不如之前。但在今年广州车展上,敏锐的观众还是感受到两个品牌截然相反的变化,从而猜测双方在实施高端品牌战略过程中,摸索出了一条迥异的发展思路。


先看领克,不得不说领克在品牌定位、包装、推广方面自成一派。其前瞻而完善的理念,对领克品牌围绕年轻、时尚和个性等诉求进行营造形象标签很成功。


每一次车展上的领克展厅都是那么潮气逼人、朋克满满。同时,在展区设计、模特打扮和现场布置以及互动活动项目上,领克都是一如既往地发挥特立独行的格调,进而成功地吸引不少年轻人踊跃参与。

再看魏牌展厅,在今年广州车展上满是民国风情。其宣传标榜“复古潮驾”,身穿旗袍的女子站在复古的展车旁,而身后俨然是一派民国时期上海滩十里洋场的场景。平心而论:看起来很热闹,但似乎跟潮驾联系不到一起。


一个是几年如一日地围绕着现代生活进行潮流文化的营造,一个是尝试以岁月情怀唤醒人们对潮驾的认知。抛开创意不谈,对于出生并成长在互联网时代的年轻人来说,你们觉得哪种潮文化更容易让他们内心躁动呢?

领克成功贵在坚持

先不说产品的内在品质,首先在品牌打造和产品包装上,就能感受到魏牌与领克在品牌向上过程中,收获的不同效果。

比如领先,在产品上从领克01、领克02、领克03,到后来的领克05、领克06等。在产品淬炼过程中,领克可谓始终如一地围绕科技与时尚做文章,让领克品牌所呈现的潮文化标签深入人心。


在产品获得市场认可的同时,领克依托沃尔沃的技术优势推出CMA平台架构,对提升品牌溢价也起到助推作用。


纵观当前国内车企,在打造年轻高端品牌上成功的案例并不多,而领克算是其中一个佼佼者,在打造高端产品过程中,充分发挥了开放的思维、潮流的设计、前沿的技术等核心竞争力。

反观魏牌,不得不遗憾地说它浪费了太多时间。在产品上没有做到持续提升,定位左右摇摆,因此让原本对其抱有信心的消费者,也感到茫然。


事实上,魏牌最初在品牌塑造上并无多大问题,品牌故事和产品包装也赢得了一大批消费者认可。不过架不住后期变来变去,好不容易树立起来的豪华标签,渐渐变成“泯然众人矣”。

比如在品牌称谓上,从开始的“WEY”到魏牌的细微转变,就让人难以理解。在一些消费者看来,“魏牌”听起来似乎不如WEY更高大上。另外在产品定位与风格方面,魏牌也调整了几次思路。

远的不说,就拿坦克品牌为例,最先坦克300是魏牌推出的一款硬派越野SUV车型,因为市场看好便从魏牌独立出来,成为智能豪华越野SUV品牌。而坦克品牌的独立,对于原本就缺乏核心竞争车型的魏牌无异于釜底抽薪。


对于魏牌而言,刚刚培育了一款市场畅销的车型转眼就被拿走不说,关于“硬派越野SUV”这一产品思路和前期工作也随付之东流,还要重新梳理新的产品路线。

另外,在长城旗下多出一个与魏牌产品价格差别不大的同门兄弟,这让魏牌又重新进行产品区别。于是,我们后面就看到被唤作“拿铁”、“摩卡”、“玛奇朵”等名字产品。


或许厂家觉得能坐在星巴克里喝咖啡的人,属于魏牌的潜在用户。不过在这个衣食无忧的时代,谁又能说几十元一杯的咖啡就属于高端消费呢?在小编看来,与其将产品命名为这些咖啡系列,还不如结合“卡地亚”、“劳力士”、“欧米茄”等名贵手表,更容易让人产生高端的联想。

高端之路谁更胜一筹

此次魏牌在广州车展上推出“圆梦”车型,试图以复古潮流风格为魏牌开辟一条全新的向上之路。在展示形式上,通过圆梦潮流街区、圆梦剧场、在复古文化课堂表现复古文化与潮文化融合的魅力。


“圆梦”车型,或许对于处于中年的观众,可能产生一些视觉冲击,但要博取更年轻的消费群体眼球那就有点难了。毫不客气的说,远不如领克来的那么直接。


在《玩车帝》看来:厂家不能用70后80后的眼光,揣摩当下95后或者00后的世界观。或许你认为这种玩法潮流,但只是在这个年龄段人的理解,而现实中很可能方向走反了。


相比之下,领克在产品端到用户端的持久一致性运营,更容易让用户得到很好的体验。


另一方面,领克善于通过生态运营进一步强化年轻用户的认知,构建用户生态,推出了集Co客生态、专属销售服务以及车联网体验于一身的领克APP。让品牌形象不断夯实,锐化。在传统车企中,领克汽车已然成为最有互联网感觉,最潮的品牌。


值得一提的是,今年1到10月领克累计销量已达172561辆(基于上险量),其中领克成交均价已经达到15.6万元。

除了销量可观外,领克的售价已经超过普通合资品牌,接近豪华品牌入门级价格。由此可见:在打造自主高端品牌上,领克成功获得年轻人共鸣,品牌高端化自然水到渠成。




标签: 品牌分析
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