大数据中的汽车江湖
第二十八回 锐腾与RX5的迥异命运
工力悉敌贤达恰瑜亮 天壤悬隔货殖殊参商
列位看官，前回我们提到，中国品牌近年来不断进步，虽然在整体实力上与外国品牌差距很大，但部分竞争力比较强的品牌已经开始向韩国品牌发起挑战了。尤其在紧凑型SUV细分市场，以吉利博越、荣威RX5为代表的新一代车型已经具有相当不错的产品力与市场表现。
然而对于上汽两个品牌的兄弟车型——名爵锐腾与荣威RX5而言，市场表现差距非常大：荣威RX甫一上市，月销量就稳定在2万辆的水平，成为市场标杆；但名爵锐腾两年来市场表现一直不温不火，始终维持在小几千的状态。甚至在车市火爆的2016年12月，各大SUV标杆车型做出了几万辆的成绩，而锐腾的销量反而下降了。
本回，我们来聊聊这两款车型，简单分析下为什么锐腾的销量如此不尽人意。
首先，我们从产品方面进行分析。
是名爵锐腾的产品力不足吗？其实并不是。虽然名爵锐腾上市较荣威RX5早了一年多，但其产品竞争力并不弱。这一点可以从用户口碑评分中看出来。RX5可能因为中控台的大尺寸屏幕以及互联网概念带来的科技感，额外获得了内饰的加分，但二者在口碑的各方面评价互有高下、整体实力也在伯仲之间。
事实上，即使与哈弗H6、长安CS75、传祺GS4、吉利博越等几个核心标杆车型相比，名爵锐腾的口碑评价在各方面也都不弱，甚至在动力、操控、油耗方面还具有一定的优势，整体上的综合评价也很高。
因此，锐腾市场表现不佳就另有原因了。所以我们换一个角度来分析，看名爵锐腾在营销方面有什么问题。
一、声量不足
从几个中国品牌紧凑型SUV标杆车型上市前后的用户关注度看，上市前后能否引起市场的足够兴趣，是非常重要的。显然，如同新婚典礼，一款新车在上市阶段都无法出尽风头，后续就很难再引起关注了——除非未来有重大改款或者全新换代。甚至可以认为，新车上市的时候能够在市场上激起多大的波澜，会影响后续在售阶段用户对其有多高的关注度。从这点上看，名爵锐腾上市的时候，就没产生太大的市场影响力，这也使得其后续即使用再多的营销手段，也无法提高用户的关注、引起用户的兴趣了。
二、前奏拖沓
从上面图表中也可以看出，新车上市通常都会有两个引爆市场的时间点：重要信息披露（一般是预售价格发布）、正式上市。而在此之前的预热阶段，都在持续发酵与该车有关的话题，因此节奏非常重要。将名爵锐腾及主要竞品的用户关注度按照上市时间对齐来比较，可以看出：名爵锐腾上市的节奏拖沓，从2013年初披露车型消息到2015年3月上市，预热期长达两年。如此漫长的过程，无论多感兴趣的用户也会兴味索然、甚至转移关注目标了。并且，如果没有持续的话题爆点的话，更容易被市场所遗忘。
对比吉利博越可以看到，在一年多的预热期中，话题持续发酵，关注度不断攀升，直至正式上市，画出一条完美的节奏曲线，这也奠定了其上市后持续热销的“舆论基础”。可见，即使自己的酒再香，也不要吝惜嗓门儿，吆喝也是非常重要的。并且，吆喝的节奏和声量同样重要。
三、定位接近
名爵锐腾与荣威RX5造型有所差异，但在市场中的定位却十分接近，从竞争格局中看到，荣威RX5和吉利博越共同组成了中国品牌紧凑型SUV竞争圈核心的新产品阵营，与传统的标杆车型哈弗H6、长安CS75、传祺GS4分庭抗礼，并且相对而言更加接近外国品牌紧凑型SUV竞争圈。名爵锐腾的位置与荣威RX5非常接近，被RX5的光芒所掩盖。
而从两个车型与竞品车型对比排名看，名爵锐腾与荣威RX的主要竞争对手都是细分市场中但标杆车型：哈弗H6、传祺GS4、吉利博越、长安CS75。锐腾与RX5也互为竞品。但RX5在锐腾的竞品对比中占比很高，是锐腾的最主要竞争对手。锐腾成为RX5成功的牺牲品。
四、形象模糊
名爵品牌拥有英伦血统，原本定位略高于荣威，同平台车型定价都略高于荣威。但这一点并未得到市场与用户的普遍认可，名爵在品牌档次上与荣威并没有拉开差距。从品牌间的竞争格局看，荣威与传祺成为最接近外国品牌的中国品牌。而名爵随着旗下车型的市场表现不佳，其品牌地位反而日趋边缘化。随着RX5的成功对荣威品牌的反哺，这一品牌定位的倒挂趋势越来越明显。
名爵品牌的英伦血统与运动风格定位，并没有清晰的传达给用户与市场，在产品价格上也没能与荣威拉开差距，这使得名爵不得不面临与荣威的内部厮杀，被日渐强势的荣威所蚕食。
五、名称混乱
名爵锐腾自信息披露以来，就一直在改名字。最初的概念阶段叫做“CS”，到申报公告时注册的通用名称“GTS”，再到官方发布的正式名称“GS”，再到公布预售价前追加的中文名称“锐腾”，直至上市后，名爵官方网站上的产品介绍中又将“GS”与“锐腾”同时陈列，而车辆尾部右侧的车标却仅有“GS”。但各大汽车媒体的传播文章中又多以中文名称“锐腾”称呼该车。
如此混乱不堪的名称，本人都已经晕了，想必在具体应用上更是乱七八糟。没有明确指代、频繁更换的名称，使得各方面信息被分散、稀释，对传播极其不利。难怪锐腾在上市前长达两年的预热期中始终没什么声量，上市阶段也没造成足够的市场影响力。
不仅仅锐腾，锐行恐怕也面临着同样的状况。现在全新上市的小型SUV名字叫做“ZS”，没有中文名称，恐怕上汽已经认识到这个问题了。
六、渠道重叠
另外一个问题，就是名爵品牌与荣威品牌的销售渠道重叠、产品同店销售的情况了。
名爵与荣威同店销售，使得两个品牌在家中内斗的情况远多于分别与其他品牌竞争。用户购车时在上汽店内就已经对二者进行比较取舍。虽然锐腾实力并不弱，但面临更新上市的RX5，其竞争力走不出4S店。兄弟间决胜之后才能参与外部竞争，通常会牺牲掉相对较弱的一个。所以两个品牌，一加一仍然等于一，这也可以解释为什么前面数据表明RX5在锐腾的竞品对比中占比很高、是锐腾的最主要竞争对手了。
此外，名爵与荣威渠道重叠，不利于名爵树立其“英伦”形象。事实上，同为收购而来的外国品牌，“名爵”（MG）品牌的英国血统比“宝沃”（BORGWARD）的德国血统纯正多了。可惜名爵与荣威同店销售，在陈列展示与店内传播上却没能突出这一点，拉低了其形象。而宝沃的4S店中言必称“德国宝沃”，对“福田汽车”只字不提，的确能够说服一些用户相信其德国血统。这一点，从前面的品牌竞争格局图中宝沃能够跻身于外国品牌阵营就能够说明问题了。
前面简单分析了名爵锐腾市场表现平平的原因，仅仅是盘点了一些数据所展示的表象，以及一些显而易见的因素。名爵+荣威双品牌的战略如何实现从品牌到产品的综合竞争力最大化，是上汽需要思考、业界需要引以为戒的有趣话题。
另外，中国汽车工业仍然处于起步阶段，汽车产品的研发能力、营销手段仍处于摸索阶段，因此中国品牌车型的生命周期相对都比较短。在中国品牌向上提升的过程中，曾经出现过很多各领风骚三两年的车型，最后都淡出消费者的视野。当前这些红极一时的“爆款”车型，也可能很快会跟不上时代变化、被其他的新车取而代之。但，正因为有大量的车型快速迭代、前赴后继、不断冲击外国品牌的市场地位，才一点点奠定了中国品牌向上攀升之路。中国的汽车工业处在一个精彩的时代，让我们持续关注，共同见证。下一回《大数据中的汽车江湖》，让我们接着聊。
正是：
出师未捷身先死，壮志不酬心生隙。
兄弟本是同根生，同室相煎何太急。
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