开年第一天，“拦住了比亚迪，没防住宝马”。

开年，宝马在中国市场对31款主力车型进行了官方调价，其中24款车型降价超过10%，5款超过20%。纯电旗舰i7 M70L从189.9万元降至159.8万元，降幅达30.1万元；入门车型225L M运动套装指导价从25.99万元下调至20.8万元，这是宝马品牌首次将门槛拉至21万元以内，进入以往主要由自主高端品牌主导的20万-25万元区间。

对于此次调价，1月2日，宝马中国方面向媒体强调：这不是“价格战”，是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。同时，此次调价行为是宝马调整了部分产品的市场官方指导价，终端价格还是由经销商自行决定，所以并不是宝马陷入价格战。

这并非一次普通的促销，更像是一个信号。BBA多年来建立的价格体系，正在新能源汽车兴起与市场格局变化中出现松动。

新势力冲击，不敢不降

宝马此次调价并非偶然，而是市场竞争加剧与其自身转型步伐相对较慢共同作用的结果。

三年前，特斯拉、比亚迪曾因新能源补贴退出而率先降价，但当时的竞争主要集中在30万元以下的市场。

如今战火已经蔓延至更高价位。鸿蒙智行、蔚来、理想等本土新势力不仅推出了多款30万元以上的高端车型，也在重新定义豪华车的价值标准——智能座舱的交互体验、高级驾驶辅助系统的实际表现、人车家生态的连贯性，正逐渐取代传统的机械性能，成为高端用户关注的重点。

宝马在电动化进程和智能化布局上的节奏，此时正面临考验。

虽然品牌整体盈利仍然稳健，但在华市场已显现增长压力：2025年，宝马集团在中国交付了超过62.55万辆BMW和MINI汽车，较2024年下降超过10%。

当中国消费者对“豪华”的理解从发动机、底盘转向座舱科技与智能驾驶能力时，传统豪华品牌在座舱流畅度、智驾功能实用性方面的差距，成为明显的短板。

此次调价，实质上是宝马为弥补产品力差距、重新吸引市场关注而采取的应对措施。

BBA内卷，不得不降

宝马并不是第一个调整价格的豪华品牌，但截至目前，奔驰和奥迪并没有同步进行官方降价，这与以往德系三大品牌往往步调一致的市场策略有所不同。

目前奔驰在中国市场销量保持稳定，但利润面临压力；奥迪则同时面临销量结构与盈利能力的挑战。两者都在通过终端优惠、配置调整等方式进行应对，而非直接宣布官降。

这种差异反映出豪华品牌对“价格战”的谨慎态度——2025年车市频繁的价格竞争已导致行业利润下降，监管部门也曾多次出手规范。

宝马率先官降，更像是一次大胆的试探。

值得注意的是，宝马的核心畅销车型依然表现稳固：2025年，BMW 3系家族连续15个月位居细分市场第一，高配车型销量占比超过50%； 5系(参数|询价)月均销量超过1万辆，国产长轴距X5累计销量突破30万辆。

但高性能燃油车型的稳定，并不能掩盖目标客户被新能源产品分流的事实——宝马X5 M等高端车型的潜在客户，正逐渐被问界、理想等旗舰车型分流。

这意味着，豪华车的竞争重点已经发生转变：从动力系统的较量，转向智能生态的构建；从品牌溢价的依赖，转向用户体验的比拼。

关键在于中欧市场需求存在差异：欧洲消费者依然重视机械质感、品牌历史和驾驶体验，而中国的高端用户更看重智能科技与场景化体验。

当奔驰EQS的座舱响应不如理想L9流畅，当宝马iX3的辅助驾驶功能与蔚来NOP+等系统存在差距时，传统豪华品牌的价格体系调整便难以避免。

宝马的降价，实际上是对中国市场消费趋势变化的回应，也反映出豪华品牌在转型过程中普遍存在的压力。

渠道承压，不能不降

官降的背后，是传统经销商网络面临的经营压力。

山东某宝马4S店的销售私下透露，这次官降的一个重要目的是减轻经销商负担——在此之前，终端实际成交价早已明显低于官方指导价，长期的价格倒挂严重影响了经销商的利润。

以宝马X3为例，部分版本在官降前的指导价与实际成交价相差数万元，官降后虽然指导价下调，但经销商也相应收窄了终端优惠，最终顾客实际支付的价格与之前大体相当。

这一做法本质上是宝马通过调整官方定价，缩小指导价与成交价的差距，优化渠道的利润结构，而并非单纯向消费者让利。

长期的价格倒挂让经销商受压：资金成本、贷款利息、库存压力叠加，部分经销商已选择退出网络或转型。

官降虽在一定程度上降低了经销商的进货成本、缓解了资金压力，但也正式承认了原有价格体系的失效。

更关键的是，消费者已经形成了降价预期，即便官方调价后，仍期待进一步的优惠，使得经销商陷入“不降价难销售，降价则利润薄”的循环。

与此同时，新势力采用的直营模式具有价格透明、库存压力小等优势，正在吸引部分传统豪华车经销商转向，加速传统销售渠道的变化。

宝马的元旦官降可能会引发一系列市场反应，但这只是豪华车市场调整的开始。BBA面临的真正挑战，并不只在价格层面，更涉及成本结构、产品定义与组织体系的深层变革。

从安全测试流程的改进、电动化供应链的调整，到智能化研发体系的建设、用户运营模式的转变，每一项都需要切实的革新。

宝马官方表示，此次调价并非“价格战”，而是“产品策略调整与价值升级”。但不可否认，官降是一次必要的应对，却只是转型中的一步。

未来，能否在保持豪华质感与驾驶特色的同时，快速提升智能化水平；能否在价格调整的同时，通过配置升级与生态服务重塑价值感；能否平衡厂家与经销商的利益，兼顾短期销量与长期品牌建设，将决定宝马乃至整个传统豪华阵营在中国市场的走向。

这场官降不是一个结束，而是BBA面向新时代转型的序幕。