翻开1989年《Car & Driver》杂志1月刊，第一页的广告是福特Thunderbird（雷鸟），第二个汽车广告是通用水星Cougar。今天，这些车型甚至品牌都已不复存在。这期杂志第138页的文章《Coming soon，the battle of the titans（即将上演，泰坦之战）》似乎成为新时代的注脚和旧时代的挽歌。一个新的品牌——雷克萨斯诞生了。

对于一个新生品牌，美国媒体的评价超乎想象。他们在1989年《Motor Trend》1月刊第69页的文章《Doing the Europeans one better》的导语中这样评价雷克萨斯——“Anything You Can Do，I Can Do Better（你能做的一切，我都比你做得更好）”。

1989年9月，雷克萨斯在北美首次交付。当时你能想象，雷克萨斯会成为可以与奔驰掰掰手腕的豪华品牌吗？

1989年《Automobile》11月刊的封面文章是《Battle Royal：Infiniti and Lexus versus BMW, Audi and Mercedes（权杖之战：英菲尼迪、雷克萨斯对决宝马、奥迪、梅赛德斯）。本文的作者David Davis是80到90年代北美最著名的记者，读过我翻译的《Driven（体验宝马）》一书的读者，应该知道他的号召力。Davis认为洛杉矶将决定美国下一个10年奢侈品消费走势，而非波士顿。所以，他和同事们将奥迪V8、宝马535i、英菲尼迪Q45、雷克萨斯LS 400和奔驰300E开到了好莱坞影星、美国中产新贵的聚集地——洛杉矶贝佛利山。这篇文章最终的排名是奥迪V8第5、奔驰300E第4、英菲尼迪Q45第3、宝马535i第2、雷克萨斯LS 400第1。Davis的同事Robert Cumberford（北美著名的产品企划与造型设计的媒体专家）认为奔驰300E的动力不行，变速箱很差，如果不是在NVH方面强于奥迪V8，倒数第一就是奔驰了。最终LS 400以碾压性的优势赢得了5款车的比拼。LS 400的总得分是90，奥迪V8 40分，宝马535i 64分，英菲尼迪 Q45 63分，奔驰300E 43分。雷克萨斯LS 400在发动机、变速箱、乘坐、内饰、NVH、价值等几个维度均保持第一。

1989年的《Car & Driver》杂志12月刊也刊登了顶级豪华车的对比评价。参赛的包括奥迪V8、宝马735i、凯迪拉克STS、英菲尼迪Q45、捷豹Sovereign、奔驰420SEL和雷克萨斯LS 400。相比于《Automobile》杂志的对决，《Car & Driver》将LS 400的竞品向上移动了半个级别。最终的结果：LS 400依然以碾压性的优势击败梅赛德斯-奔驰和宝马，并且将凯迪拉克STS这种北美本土品牌远远甩在身后。

《Car & Driver》杂志评论说：“ 1990年是摊底牌的一年。高端汽车市场掀起风暴。那将是旷日持久的大战。”雷克萨斯LS 400带着巨大的优势进入了20世纪最后的10年。

《财富》杂志曾发表评论文章说：雷克萨斯品牌的诞生值得长期研究，丰田是生产千万量级汽车的基地，而雷克萨斯与之格格不入。这种做法就如同在麦当劳的店里销售惠灵顿牛排……结果，竟然成功了。

雷克萨斯第一次出现在丰田董事会上是在1983年8月，这个企划甚至让以谦和著称的丰田董事会产生了争议。丰田时任社长丰田英二向公司的高层主管、设计师、工程师和企业战略专家们抛出了一个问题：我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？他收获的回答都是“可以吧”，有坚定的“可以”，也有犹豫的“可以”……

因为丰田一旦向雷克萨斯项目投钱，那么它就不再是简单的企业哲学问题了。丰田的财务状况良好，或许他们停在原地也可以保持世界顶级汽车生产公司的地位。追逐一个风险巨大的投资项目，一旦失败，财务报表可能立刻出现亏损，甚至连续几年都无法抹平。

雷克萨斯团队需要解决的谜题是：什么样的车才可以让一个年纪在40岁左右、年收入10万美元的准奔驰车主临时变卦来买东方豪华车？对企划人员而言，找到目标消费者并不难，怎么得到他们才是真正的难题。雷克萨斯的总工铃木一郎认为要打破奔驰和宝马创下的行业标准，需要在5个方面取得优势：最高车速、燃油经济性、平顺性、空气动力学和车身重量。如果用数字说话，那就是创造一辆速度超过222公里/小时，油耗达到19英里/加仑（8公里/升），重量低于1760千克，座舱内噪声在速度100公里/小时低于61分贝，风阻系数低于0.32的车。而0.32的风阻系数在当时甚至很多跑车都无法达到——宝马735i和奔驰SE的风阻系数分部为0.32和0.37，当时丰田自己的运动型轿跑Soarer和Supra的风阻系数也没有低于0.32。

为此，雷克萨斯投入了巨大的人力物力：共有24个工程设计团队参与设计，总计1400名工程师、2300名技师和220名工人先后加入。如此多的人力让世界所有的汽车公司都震惊，这相当于美国波音公司在90年代初设计波音777客机研发人员的一半。最终，以上5大指标都完成了突破。

“当别人看到我为雷克萨斯设定的数据指标，他们都认为我无法做到。”铃木一郎在2003年退休前说：“但是我们要想战胜对手，必须比他们好很多，我们别无选择。”

铃木一郎拥有一条处事哲学叫做“maokatsu”，用英文来表述就是“Yet Ideal”。雷克萨斯项目初期，铃木一郎从丰田公司获得的研发进度报告中出现最多的词语就是“Not Yet”（还不行）。铃木一郎很清楚他的工程师在不断挑战工程的极限，他将Not Yet中的Not去掉，希望他们有一天能够完成目标。Yet Ideal就是决不因为各种反对而妥协。

下面几个事实或许可以让你更加理解雷克萨斯初代产品的可怕

1.雷克萨斯LS 400的风阻系数甚至比当时保时捷911还低。

2.为了达到雷克萨斯的节油目标，任何使车身质量增加10克的改动都需要得到总工程师的批准。

3.6年的研发过程中，丰田一共制造了900多个原型发动机。

4.当雷克萨斯LS 400以100公里时速巡航时，它的噪音值为58分贝，200公里时速时是73分贝。以宝马735i和奔驰420SE作对照，低速时二者的分贝值分别为61和63，高速时为76和78。

1989年诞生的雷克萨斯对奔驰实现完美狙击。90年代初期，戴姆勒-奔驰出现了历史性的赤字，董事会任命了胡伯特博士和蔡澈博士带领公司走出危机。奔驰用了一个产品周期的时间，才开始恢复霸主地位。而另一侧，以雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌为代表的东方豪华品牌的未来受到挑战。

1997年3月26日的《Autocar》杂志第34页刊登了《Has Japan Blown It？》。记者Bob Hall认为，受广场协议的影响，90年代中后期的日本经济受到重创。日本80年代和90年代的消费习惯迥然不同：80年代对高科技、时髦的配置无比追求；90年代日元升值、市场萧条，日本用户更关注二手车市场。澳大利亚的《Wheel》杂志曾提出一个观点：通过对不同车展上概念车风格的观察来判断不同地区对未来的看法。显然，90年代初期和中期的法兰克福车展要比东京车展更加激进。

坦率说，第二代雷克萨斯LS并不如同时期的奔驰S级地位高。但2000年第三代LS（2001款）逆转了口碑。2000年9月11日，《Autoweek》杂志第19页发布了Roger Hart对雷克萨斯LS的报道，标题为《Bringing Back the Wow》。时任总工程师的Yasushi Tanaka对媒体表达，雷克萨斯第三代LS的内部口号叫“Wow Again”。这款车与前一代产品相比90%的部分都是全新的，相同的部分仅在于变速箱——而这款变速箱也是1998年才发布的。Yasushi Tanaka表示：他的部门可以获得全集团的资源支持，因为丰田内部要求第三代LS一定要赢，它是整个丰田的旗帜。

2001年，雷克萨斯的标杆旗舰在北美市场实现了对奔驰的反扑。正如Roger Hart对第三代雷克萨斯LS的评价“best of the best”。这与奔驰长期的品牌主张“the best or nothing”形成对立，两个品牌在随后接近20年的时间中在北美市场交替领先。

2004年3月2日的《Autocar》杂志非常吸引我。第66页有这样一篇文章《Toyota，Next Stop，The Moon（丰田，下一站，飞上天）》。这是现任《Autocar》总编辑，资历非常深的英国记者Steve Cropley的报道。这一年，雷克萨斯诞生15年，这篇文章很像它的中期总结。

Cropley举出了被我们忽视但又震撼的数据：

2004年丰田公司手中的储备现金和债券价值是160亿英镑，而当时世界销量第一的通用汽车公司的市值是126亿英镑，这意味着丰田用手里的“现金”就可以买下通用。丰田当年的市值是580亿英镑，比通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒加起来还要多。2002年，丰田的营运利润66亿英镑。而在同时期，福特汽车还处于亏损状态（2001年亏损28亿英镑），戴姆勒-克莱斯勒苦于不愉快的婚姻。

Cropley谈及雷克萨斯对此成果的贡献时这样表述：有人认为雷克萨斯的成功在于日本人更愿意加班，而事实并非如此。如果只靠工作时长来竞争的话，无法解释雷克萨斯的工厂为何生产出更高品质保证的汽车。

和很多大企业家一样，Cropley抓到了雷克萨斯成功的本质——Consistency，始终如一。一个伟大的企业应该有长期的图景，知道自己要成为谁。在几十年前丰田提出了Global 10（占据全球市场10%份额），在2004年内部提出了Global 15（占据全球市场15%份额）。这样的目标需要几十年的努力才能实现。而与之相对的是福特汽车，1999年的营运利润是38亿英镑、2001年亏损28亿英镑。这样不稳健的公司是无法对远期做出合理规划的。从2004年到今天，又过去了15年，我们再看看福特、雷克萨斯在中国的现状是不是很有感触？

Cropley在战术层面指出雷克萨斯的两大法宝JIT（Just in Time）和Kanban（看板）。这两大法宝是商学院的常识性知识，就不多加叙述。Cropley指出，2004年丰田在产品化上推出了新的概念，内部称之为“discovered design”。在这种设计框架下诞生的第一款产品是GS，这标志着雷克萨斯进入了第二篇章。

丰田内部在经过一系列激烈的讨论后，调整了自己的造车哲学：not to manufacture things， but create them。“设计”被公司确立为应被满足的用户的基本需求。设计成为更核心的功能，所有的其他功能围绕设计展开。设计的工作仅占企划制造一款车工作的1%，但为了保证这1%，公司要说服其他99%的人以更坦诚开放的态度与设计团队合作。在这一时期，雷克萨斯开始梳理自己的设计语言，L-Finesse设计哲学诞生。这一设计哲学花了15年的时间锤炼至今。

2004年的《Autocar》杂志还披露了雷克萨斯将制造一款挑战兰博基尼的超跑，它将搭载V10发动机，内部代号TXS。这款车的诞生并非易事。

2006年，在不统计通用五菱的情况下，丰田超越了通用成为销量最大的汽车集团。2008年，即使统计上通用五菱，丰田仍然超越通用。此时的通用、福特和克莱斯勒接近破产的边缘。就在21世纪的第一个十年，丰田遭遇了巨大的召回危机。

还记得那一款搭载V10发动机的超跑吗？它的发布时间一拖再拖。2011年，雷克萨斯LFA超跑在丰田面临历史上最大危机的时候推向了市场。

雷克萨斯证明了丰田可以创造豪华品牌，但可以创造超跑吗？能够进入法拉利、兰博基尼的圈层吗？这也一直是梅赛德斯AMG不懈努力的目标。

2013年3月11日，《TOP GEAR》网站发布了Jeremy Clarkson的文章。下面是原文和我简要的翻译。

Naturally, this caused both Hammond and May to scoff very loudly. Mainly because - as they kept pointing out - it costs £359,590. That’s nearly five times more than a Nissan GT-R which, if anything, is even more technical. It’s way more, too, than a Ferrari 458 or a Merc SLS. It is, they argued, a stupid price.

Hammond和May觉得LFA的价格太脑残了，35.9万英镑。这竟然是日产GT-R的5倍，哪怕它技术更强。它甚至比法拉利458和梅赛德斯SLS还贵。

But they’re wrong. Arguing that the LFA is too expensive is like arguing that, at £100 billion, the Mona Lisa is too expensive. Or saying that there’s no point buying a £20 million Henry Moore sculpture when, for just a five, you could buy a nice stone otter from an Oxfam shop.

但是，他们错了。讨论LFA价格太贵，就如同讨论1000亿英镑买蒙娜丽莎太贵一样。或者说，Henry Moore哈里摩尔的雕塑卖2000万英镑，而你在Oxfam乐施商店花5英镑就能买块漂亮石头。

Jeremy Clarkson的评价全文可以看下面的链接。

https://www.topgear.com/car-news/jeremy-clarkson/clarkson-lexus-lfa

所以，LFA究竟是否是一款拥有历史地位的车？

对比一下雷克萨斯LFA与梅赛德斯SLS在美国著名二手车网站Car Guru的价格，就知道了。消费者已经用脚投票了。

2015年4与19日，在接受《Automotive》媒体采访时，时任雷克萨斯总裁的福市得雄（他也曾经担任丰田总设计师）在谈及愈发激进的雷克萨斯设计时说过这样一段话：“ I had nothing to lose except my life,” he said. “I was ready to quit any time and retire if it didn't work. ”

这样的表述不太符合日本人的惯例。但这样一句话如同雷克萨斯的旗帜。西方世界主导的汽车造型设计哲学，是否可以由来自东方的公司来领导。

雷克萨斯设计的改变始自前文所说的2004年L-Fineness哲学。在2010年之后，它以极其狂野的速度进化。《Automotive》杂志指出，雷克萨斯前脸设计甚至被丰田的股东质疑很难看。一位曾经在劳斯莱斯工作的设计师将雷克萨斯的前脸评价为“design no-no”，因为它使用了让人很不舒服的激进的线条。一位美国的设计教授评价雷克萨斯像来自外星的掠食生物。

但雷克萨斯的激进设计也有很多拥趸，比如一位日产的高级设计师承认日产也尝试过纺锤形格栅的方向，但是因无法超越雷克萨斯而放弃。

按照丰田内部对于设计哲学的讨论，如果想要成为引领潮流的品牌，就绝对不要活成竞争对手和公众所期待的样子。这样做，只会让自己在潮流之下，而不是在潮流之上。

福市得雄认为雷克萨斯与奔驰、宝马、奥迪全球竞争的战火已经从美国烧向了中国。中国已成为全世界最重要的新兴市场，用户需要一辆更加出位的产品来表达自己的自信与成功。

历史上，雷克萨斯从未与“SEX”联系到一起，但是从这一代GS、LC、LS开始，雷克萨斯将是性感的品牌。

在过去两年，我曾经与LS的首席设计师须贺厚一和ES的首席设计师梶野泰生有过长谈。我有一个很深刻的感受：西方（先发资本主义国家）奠定了造型设计这一领域的基础，比如：比例-曲面-线条-细节这一思维范式。但是在探索未来趋势上，东西方设计师的优势是均等的。

在大家都觉得不会再有新创意产生的进气格栅上，雷克萨斯又开拓出全新的可能性。雷克萨斯LS的格栅设计花了6个月时间（利用计算机辅助的情况下），它有5000个表面需要设计。这样的格栅要比宝马、奔驰、奥迪更能够控制反光效果。切子玻璃工艺、鹤羽折布这些东方人在材质上的探索，都被雷克萨斯设计师采纳到内饰造型设计上，极大扩张了设计的可能性。

雷克萨斯ES的首席设计师梶野泰生甚至被从总部派到了上海，来更深入地理解中国用户的喜好和需求。

中国市场已经成为各个汽车品牌的必争之地。奥迪是第一个在华累积销量突破100万辆的豪华品牌，用时22年；宝马是第二个在华销量突破100万辆的品牌，用时18年；雷克萨斯则用时14年，于2019年6月11日交付了在中国市场销售的第100万辆车——LS 500h，与其它品牌不同的是，雷克萨斯是以纯进口的形式。

在华销量从100万到200万，宝马、奥迪均用时3年左右，雷克萨斯要用时多久，欢迎大家评论里讨论。