后皮耶希时代隐现 成功会毁掉大众汽车

编者按:中国有句古语:“天下将兴,其积必有源。天下将亡,其发必有门。圣人者,唯知其门而塞之。”对取得斐然业绩的大众汽车集团而言,费迪南德·皮耶希正是一手缔造这个汽车王国的圣者。然而,时光荏苒,不知不觉中,大众已经悄然进入了后皮耶希时代,与此同时,其取得的成功会不会毁掉自身也成为人们关注的问题。

在领导大众集团的二十年间,费迪南德·皮耶希创造了一个威胁要压倒前进路上每个竞争者的汽车巨人——大众汽车集团,一个拥有全球范围的扩张版图,涵盖重型卡车到摩托车多种多样的产品组合,以及“大堆”现金支撑其未来发展。

去年,尽管欧洲本土市场汽车销量降至二十年来新低,但该集团收益却几乎达到2000亿欧元,营业利润上升到一个新的高度。7月7日,一年一度的美国《财富》杂志世界500强企业评选最新出炉,大众终于以微弱优势力压丰田,领跑汽车行业。

5月份的集团年会上,皮耶希的得力助手,大众CEO马丁·文德恩向该公司股东担保,没有任何事物能够阻挡大众平稳攀登到世界汽车业之巅。“我们拥有必需的金融基础和力量,并且对未来有令人信服的战略规划。”

然而,《欧洲汽车新闻》认为,大众集团看似坚不可摧的盔甲正在出现裂纹。该集团长久以来,销量未能在美国和印度市场获得增长牵引力,可新的MQB平台引入成本远远高于预期。

最严重的是,已经77岁高龄的皮耶希一旦离去,大众集团内部派系不在其铁腕控制之下,核心股东之间微妙的平衡以及大众集团旗下12个品牌面临着破裂的风险。瑞银集团汽车行业分析师菲利普·霍乔斯担忧,大众集团正在变为一个过于多样化和难以控制的企业集团,他甚至将该集团同前戴姆勒-勒莱斯勒集团相比。

大众“精神教父”费迪南德·皮耶希

霍乔斯相信,只要皮耶希不再掌控局面,大众集团纷繁复杂的所有权结构最终会导致其主要三个股东——保时捷汽车控股、德国下萨克森州和卡塔尔控股(共同控制大众几乎90%的投票总数)的明争暗斗。显然,皮耶希之于大众集团就好像“粘合剂”一般,只有他能够在无人拥有真正控制权的集团股权结构中作出决策。

超速战车

实际上,自2007年文德恩成为大众CEO,该集团旗下品牌从八个增加到十二个,年营业收益较当时1050亿欧元近乎翻倍达到1970亿欧元,制造工厂从46座猛增到106座的同时,产品阵容更是从100款车型增加超过三倍,达到315款。

目前,看似没有什么能让一个截至2018年,全球投资达842亿欧元、取代丰田成为行业领导者、税前利润率超过8%的德国战车慢下来。由于中国市场表现突出,“大众集团2018战略”极有可能提前四年完成。

虽然承诺为扩建工厂、研发产品和技术投入巨资,但大众仍计划在中期大幅提高给股东的利润分配占比,以稳军心。到2018年,大众预计将有将近320亿欧元现金盈余。因为稳健的的资产负债表,大众能够在其他欧洲竞争者消减成本、下调产量之际,对四年后面临的挑战作准备,例如自动驾驶汽车和全新个人移动模型。文德恩坚信,大众将实现自汽车发明以来最伟大的巨变。

内部阴谋

但历史总会证明,即便是最强的帝国也会出现不可思议的趋势崩溃,如:自满、官僚机构臃肿和内部权力争斗,最终会削弱竞争力。有评论认为,大众集团董事会的会议室好比阴谋频发的舞台,以至于被欧洲媒体媲美颇受观众欢迎的电视剧“权利的游戏”。

2005年,一件性丑闻集中围绕工会负责人震动了大众集团,最终导致皮耶希的董事会盟友克劳斯·沃科特辞职。为清理门户,前大众集团董事会成员和前下萨克森州领导克里斯蒂安·伍尔夫甚至企图“发动政变”推翻皮耶希的统治,但行动因失去工会的支持功败垂成。

之后几年,前大众董事会成员与前保时捷CEO文德林·魏德金在沃尔夫冈·保时捷的授意下企图对大众集团发起恶意收购,但不幸遭遇全球经济危机,反被堂弟皮耶希上演了一出“王子复仇记”,保时捷最终被大众并购,魏德金也遭到解职。

作为极具争议的人物和天赋异禀的工程师,皮耶希一生致力于大众,希望效仿其祖父费迪南德·保时捷——大众创造之父、甲壳虫汽车的创造者的成功。但这个不屈不挠的大众主席让包括魏德金在内许多与其打过交道的经理人害怕他的遗赠并不安全。

因此,这位七旬老者的首席副手,文德恩,今年五月已满67岁,但是却依然要留在大众集团CEO的位置上。(德国大多数CEO一般仅服役到60岁出头)。不仅如此,皮耶希还利用非同寻常的影响力,将自己的妻子,一位幼儿园教师、没有任何汽车行业经验的人安插进大众集团监事会。

分析师沃莫尔德担忧,考虑到过去大众集团中众横捭阖与利益纠葛,在这样建立在一个人梦想上的公司要实现顺利接班可能会很棘手。“虽然有点儿夸张,但这不禁令人忆起南斯拉夫铁托元帅之后,不同内部派系争夺内部控制权制造的离心力最终使国家分裂。”

“谁能接掌(大众集团)?文德恩足够强硬吗?他并不拥有与皮耶希具备的天才工程师的元素。”沃莫尔德表示,他怀疑文德恩没有与他导师同等的权威。

尾大不掉

不过,对于以严谨、品质、管理和工程师文化著称的德国车企而言,有分析师警告大众正在变得太大笨拙而难以有效管理经营。今年5月,惠誉国际在大众董事会上抱怨利益冲突与“缺乏独立性和多样性”一样,成为大众公司治理的关键弱点。

与此同时,由于大众汽车大部分公共股票没有被授予在年会上的投票权,中小投资者没有提供意见的发言权。在其他公司,股东中的激进分子通常扮演挑战董事会决议,推动变革和向管理层施压的重要的角色,通过让企业聚焦既定战略和出售非核心资产来释放他们的潜在价值。

目前,大众依然持有日本汽车制造商铃木股份不放,但后者明确表示要求介素这段不愉快的合作,并诉诸国际仲裁。同样因为收购卡车制造商MAN,大众还经营者蒸汽轮机和集装箱船引擎公司。不仅如此,通过旗下奥迪,大众还控制德国拜仁慕尼黑足球俱乐部8.3%的股份······控制如此大的帝国,执行风险成为很大问题。

通常认为,大众是全球最成功的多品牌汽车制造商,但该公司也在控制一些长期的问题。

尽管进行了多方位重组和重新定位,大众让其西班牙子公司西雅特盈利的努力依旧失败。商用车领域,斯堪尼亚和MAN的双品牌策略对终结戴姆勒的统治地位亦收效甚微。

另外,根据惠誉国际分析,大众集团MQB平台应用后,大量零部件标准化节约成本的同时,也带来了在各品牌下销售车型保持清晰差异化的风险。

更有评级机构警示称,MQB“平台有造成产品缺陷和质量瑕疵的风险,这可能带来重要影响。”

巴克莱资本汽车分析师迈克尔·迪代则认为,随着更多使用该体系支撑的汽车在市场上逐渐推出,依靠MQB相关的节约,利润最终将会提升。但他对标准化生产方式否够帮助大众以足够敏捷、更快的向市场推出新产品持怀疑态度。

全球失衡

“在最严格的意义上,大众不是一个全球性的球员。”慕尼黑智囊团 IWK 掌门人兼行业书籍作者赫尔穆特·贝克尔认为,大众越来越依赖中国市场,去年中国市场销量占据了大众集团总销量的三分之一。

“在中国,欧洲及巴西市场,大众是强者,但它却依然在美国市场挣扎,又是俄罗斯的后来者,印度市场大众几乎不存在。”贝克说,不仅如此,他还遭受产品线缺口的困扰。

目前,大众甚至在巴西市场也出现了异样。继去年销量下滑了16%后,今年第一季度大众在该市场继续下滑18%。

其他的新兴市场表现同样不容乐观。去年,该公司在印度交易量大降19%,跌破十万两,下降速率是该国市场整体的近三倍。印度汽车市场2013年销量下滑7%,约为240万辆。在东南亚市场,大众反复尝试建立一个立足点——与马来西亚宝腾合作未能如愿。

在北美市场,到上个月,大众已经连续第15个月在美国市场销量同比下行。2014年上半年,大众乘用车品牌累计在美国销售了17.9万辆汽车,对比2013年同期的20.7万辆,同比下降13.4%。

为力挽颓势,德国《经理人》杂志最近报道称,大众控制者皮耶希与菲亚特实际控制者阿格尼家族洽谈,收购目前世界第七大汽车集团——菲亚特-克莱斯勒,虽然遭到双方矢口否认,但大众希望借助后者重振美国市场,却让人浮想联翩。不过,这则消息的内容并不被资本市场看好,大众股价随即下跌2.4%。

中国“温水”

过去的30年,大众汽车深耕中国市场,抓住了消费者心理,其早期推出的多款车型的成功赢得了口碑,而注重品质和管理体系也使其品牌形象深入人心。那么如今,追求规模的利润的大众在华则是在吃老本,坐享“品牌红利”,有温水煮青蛙之险。

之前的成功和长时间居于行业强者的地位,使大众已经成为一家对成功抱着强烈自高自大情绪的公司,并因此变得自满、傲慢,而这导致的最直接的结果就是:越来越少的考虑消费者需求,而是凭借决策者的感觉、经验以及眼前利益进行决策,而市场与消费者环境则在让人难以察觉中完成了蜕变。

更严重的是,有人认为,由于中国销量依旧高歌猛进,靓丽的数据已经蒙蔽了大众汽车德国总部的双眼,而从中国反映到德国的“忠言”在数据前也大打折扣。

不久前,有中国媒体报道,大众汽车一方面享受着中国合资企业创造的高额利润(去年达到43亿欧元);另一方面,其车型产品减配等问题日益严重(如POLO、高尔夫7等),但4S店态度傲慢。本周二,因为种种原因大众在华合资伙伴一汽-大众就旗下热销车型速腾断轴事件发表了一份措辞强烈的声明,也给人留下了不负责任、店大欺客的印象。

加之此前的变速箱故障等问题一直没有根除,况且大众方面在此问题上的拖沓,从递交律师函到被央视曝光长达一年时间,有业内分析师表示,越来越懂车的中国老百姓终会让“神车”走下神坛。

7月11日,大众汽车发布公报,今年上半年,大众全球销量为500万辆,其中在中国地区销量高达180万辆,同比增长17.5%,自去年超越通用后继续领跑中国汽车市场。但值得注意的是,据中国汽车消费网公布的汽车投诉排行榜,上半年对大众品牌投诉总量达888件,占比更是高达25%,相比之下与大众总销量相差无几的通用仅占比14%。

难怪有人说,大众在其最依赖的市场已经达到成功的“巅峰”。

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