豪华和奢华的边界是什么？

如何将一辆豪华汽车打造成奢侈品？

奔驰和迈巴赫正在进行着一场轰轰烈烈的实验。

而最新的答案“交卷”在了奢侈品云集的上海前滩太古里。

近日， Project MAYBACH概念车在上海的潮流地标——太古里迎来中国首秀，以此为灵感打造的梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版正式上市，厂商建议零售价为人民币5,241,000元，全球限量发售150台，而中国区限量仅22台。

而这是奔驰大名鼎鼎的Project MAYBACH跨界合作项目的最新成果，由梅赛德斯-奔驰集团股份公司首席设计官瓦格纳（Gorden Wagener）与艺术家、建筑师、创意总监、时尚设计师和慈善家Virgil Abloh主导的Project MAYBACH跨界合作项目已经持续三年时间。

在2020年两位设计大师共创的Project Geländewagen艺术概念车之后，Project MAYBACH概念车和梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版也让外界对于这一项目有了更为全面的了解。而今年Virgil Abloh的离世，则让这个项目成为了大师的绝笔之作。

那么，为什么奔驰要同Virgil Abloh合作？Virgil Abloh留给了奔驰和迈巴赫怎样的“遗产"?

作为当今传奇的设计大咖之一，“街头潮流文化霸主”的Virgil Abloh成为了当今时尚圈的”教父级“大佬和最炙手可热的潮流推手。

2009年，Virgil Abloh以建筑师的身份与说唱歌手Kanye West一起在奢侈品品牌Fendi实习，从此进入了国际时尚圈。两人的艺术合作，促使Virgil Abloh于2013年年底创立了Off-White，并于2014年发布首个时装秀，黑、白、黄三种颜色成为该品牌的代名词。

作为第一位在法国奢侈时装公司担任艺术总监的非裔美国人，Virgil Abloh被《时代》杂志评为2018年全球最具影响力的100人之一。芝加哥当代艺术博物馆在2019年举办了他的个人作品展，并认为“Virgil Abloh开创了一种跨越媒体的实践，将视觉艺术家、音乐家、平面设计师、时装设计师和建筑师联系起来。”

显然，对于拥有百年历史积淀的顶流品牌奔驰而言，Virgil Abloh是一位才华横溢的年轻人，更是捕捉和塑造潮流文化的顶流“执笔者”。同这样有着天马行空想象力的年轻人合作，可以同奔驰产生更多的意想不到的化学反应。而推出的两款具有浓重解构主义色彩的概念车就给人眼前一亮的感觉，无疑这是一场非常成功的前卫探索。

在人们的固有观念中，梅赛德斯-迈巴赫常以优雅、稳重的姿态出没于繁华都市，而这正是瓦格纳与V i r g i l A b l o h 通过Project MAYBAH 概念车试图颠覆解构的。承袭“至臻豪华”的内涵，并不意味着一成不变，Project MAYBACH打破了现有汽车设计的范式，试图将这种传统的品牌体验延申至全新的户外探险语境。

这是一种全新的思路和探索，如何解构新奢华？也可以从一种返璞归真的新境界入手。我觉得这样跳出汽车本身之外的新视角，是Virgil Abloh留给迈巴赫的宝贵遗产。

正如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭所言，“与Virgil Abloh合作创造Project MAYBACH的过程是一次前所未有的灵感激荡，更是对‘至臻豪华’当代内涵的创新探索。”

此外，同Virgil Abloh的牵手，有一个非常深刻的背景值得研读。那就是奔驰正在从豪华品牌向着奢华品牌大步迈进。

而如何从豪华到奢华？同Virgil Abloh的合作也让奔驰对奢华的本质奥义有了更深的思考和理解。

何为奢华？奢侈品的本质是什么？

“奢侈品” 的传统定义，离不开工匠精神、稀缺性产品、传奇设计师、以及众人皆知的品牌标识或 monogram 等，这些元素的共同呈现也让奢侈品成为了当今社会消费结构中级别最高的一类消费品。

但在我看来，表层是精益求精的产品和昂贵的价格之外，奢侈品深层次的内核则是一种人与自然关系的探索，人与人之间关系的重塑，奢侈和奢华是一种群体认知的体现。对于汽车产品而言，奢侈品不是逆天的配置、最尖端的技术和破2的加速，而是一种对于认知的重塑和刻画，是对于用户美学范畴的探寻。

正如Virgil Abloh有一个所谓的“3%理念”：在设计时，永远不加超过物件原始形态的百分之三，这是一种返璞归真、回归本源的设计理念。而从这次的概念车上就淋漓尽致地体现了这样的理念。Project MAYBACH概念车以户外探险为灵感，创造性地将迈巴赫独特的“至臻豪华”引入自然，唤醒人们重回原野、探索未知的自然天性。

我觉得这样的概念车是从奢侈品层面对于美学的解读，这是奔驰和迈巴赫从Virgil Abloh处汲取的灵感。

令我印象深刻的是，在今年召开的奔驰全球财报会上，梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松（Ola Källenius）非常罕见地用一块中国古玉的图片作为“引子”，讲述了他和奔驰对于新豪华的思考和阐释。

这把古玉为何能够成为价值万金的“奢侈品”？原因就这把玉斧刨除功能之外的“附加属性"，在当时，这把玉斧被视为权力的象征，是代表了当时社会文化的”高阶性“，而这种由玉器塑造的认知才是玉斧最大的价值所在。

从中国古玉到Project MAYBACH，汽车发明者的奔驰正在快速探索豪华与奢华的边界。

买套马具不难，但令人趋之若鹜的只有爱马仕；人人都带着旅行箱，但只有带着LV的旅行箱才是一场令人向往的旅途；人人都可能裁剪出一件小黑裙，但是只有出自COCO 女士之手的才算得上“高定”，人人都能买一辆昂贵的汽车，但奔驰能提供的是令人向往的奢华出行。

康林松在发布会上就曾经表态，2021年，梅赛德斯-奔驰S级轿车销量增长40%，梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫车型同样创下了销量纪录。在不断增长的豪华车市场中，梅赛德斯-奔驰希望更有效地拓展品牌实力。未来，公司预计将在高端车型细分市场取得突出增长，并将利用这一机遇重新构建其产品矩阵。

未来，梅赛德斯-奔驰将聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”、“核心豪华”、“新生代豪华”。其中，“高端豪华”的塑造和开拓是奔驰的首要任务。它包括：梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；限量版车型和臻选跨界款车型。

在我看来，康林松未来将奔驰的发力重心放在”高端豪华“矩阵之上，直接原因是提升集团的整体利润。根据规划，奔驰未来75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰化后，奔驰计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，实现更高质量的增长并进一步显著提升盈利能力和运营韧性。

此外，持续加码高端豪华产品矩阵，是奔驰品牌进化的必然。

正如康林松所言，“大部分豪华品牌基于一、两个传世符号打造其产品阵容。梅赛德斯-奔驰有幸在其顶级产品阵容中，同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到这其中蕴藏的巨大潜力，进一步丰富高端产品矩阵，为我们的客户带来更令人向往的车型。”

豪华品牌的奔驰要造新车，奢华品牌的奔驰要营造新认知，构筑新体验。

“穿着破旧的裙子，人们记住的是裙子，穿着优雅的裙子，人们记住的是穿裙子的女人。”时尚女王香奈儿的金句或许可以成为了奔驰探索的新注脚。

“梅赛德斯-迈巴赫通过这次与艺术家Virgil Abloh的合作，创新探索‘豪华至用’的品牌精神，力求展示自然和造车科技的有机平衡以及对未来豪华的终极探索。梅赛德斯-迈巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版，是梅赛德斯-迈巴赫品牌面向新受众和新时代的又一次自我超越，以期为独具慧眼的中国客户献上激荡澎湃的生长力量和灵感无限的自然礼遇。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟让我印象深刻。

豪华不止，奔驰求新。