品类战略有用吗？

在回答这句话之前，我想引用德鲁克先生的一句话“有效沟通者总是在尽可能高的概念层面寻找解决方案”。我们都知道品类战略的关键是定位，也就是在消费者心智之内寻找空白点，但是在当下产品过剩的环境下，消费者还有心智空白区吗？但是，如果换个角度来问这个问题，可能就比较容易找到答案（或解决方案）：在当下消费者心智没有空隙的情况下，产品如何抢占现有市场份额？也就是说既然没有缝隙了，我们可成为谁的取代者？消费者总是喜新厌旧的不是吗？

我想，这就是品类的作用，在现有的竞争格局里通过升维来明确抢占谁。而这时定位的作用就是，对外告知消费者“我是谁？”，对内告诉全体员工这款产品“要成为谁？”

但市场竞争总是在“我是谁”之外！

我认为，当下的品牌竞争是在消费者的想象之外。一百多年前汽车大王亨利·福特就曾说过：如果我最初问顾客他们想要什么，他们会告诉我“要一匹更快的马！”。几十年后的乔布斯引用了这句话，并一针见血的指出：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就会发现，这就是我想要的”。因此，救Apple于水火之中，并成为当下全宇宙市值最高的公司。我想这就是“创造顾客”和“制造消费者”的区别（PS.2022年有一本畅销书《制造消费者》）。关于如何创造顾客，德鲁克给出的方法和路径是：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能——营销和创新。”

我们不能用营销解决产品缺陷的问题，但我们可以用营销的洞察顾客需求来指引产品创新的问题。

消费者的想象之外，就是营销的发力点！

遗憾的是，大部分营销负责人还在拼命找产品的“尖刀点！”我理解的产品“尖刀点”，不是相较于竞争对手而言有多厉害，而是比竞争对手更能满足用户的需求。离开用户需求谈产品卖点，就是耍流氓。正如乔布斯所言：“你需要从用户体验出发，然后倒推用什么技术，而不是从技术出发，然后去想怎么把产品卖出去。”

如果说创业的目的，一定是为了解决一个社会问题。同样，产品要解决某个社会问题才有价值，所以产品除了定位之外，要找到其社会角色。

奇瑞eQ7要成为什么社会角色？

家庭纯电SUV来了！

最近，中国首个铝基轻量化平台量产车型 奇瑞eQ7正式预售了。

作为一款面向家庭用户的纯电SUV，我们不难看出奇瑞新能源对此车型的企图心：走「面向家庭用户的已被验证」成功的“理想”之路，并希望能与其双向奔赴，共同拓宽做深家庭SUV的市场份额。

理想汽车采用増程技术，解决一二线城市富裕阶层一家人出行的的大空间及长里程的需求。理想汽车的热销，是深刻洞察到了这些目标客群的用车痛点：能装！他们需要一辆装得下爸妈和孩子的大空间车型，还能装得下全家人的兴趣装备。

虽然我不欣赏车上的“彩电、冰箱、沙发”三件套的彩电，但对于那些抱着“与其小孩在车上也要手机或iPAD，不如一起看电视”的家长，这确实打动了不少消费者。但实际来看，“电视”是实用性最差的。毕竟出去旅行，到了户外还呆在车上看动画片吗？

奇瑞eQ7的机会在哪里？

从市场看是“15万级纯电市场的空白”、从社会环境看是“轻型户外生活方式的盛行”、从用户需求看是“更加注重家人在一起”。

在我看来，奇瑞eQ7面向的目标用户主要是三四线城市的泛90后和二线城市的新中年。他们新婚新育，开销变大，但不想降低生活品质，理性消费，同时希望可以更好照顾家人；他们日常出行半径不大，主要是在所居住的城市周边游为主；而且在家充电方便，所以拥有512KM真实里程的eQ7足以让他们没有任何里程顾虑。

汽车已经从交通工具转变成了生活工具，汽车已经成为了移动的第二居家空间。那么，选购一辆新能源车尤其是纯电车，人们最关心的是什么？安全！安全，还是安全！作为定位于家庭的纯电SUV的eQ7，秉承“安全是全家人的标配”，虽15万级别，却用百万豪车级才用的全铝车身，足见其在安全上的重视程度与对用户的满满诚意。

汽车尤其是新能源车的同质化越来越严重，难有一款车可以绝对领先。汽车产品的理念也越来越趋同，新品上市后网络快速传播也加快了产品对标的速度。所以，细节之处见真章。奇瑞eQ7标配了女王座驾，这在同级当中是绝无仅有的；同时，高达40L的前舱储物空间能做到“干湿分离”，尤其让喜欢钓鱼的用户，可以将鱼获放入其中，分区存放不串味。在这个级别的纯电车中，只有特斯拉的前舱能当储物仓。与其说讨巧不如说只有采用后置后驱的技术才能实现。

作为一款15万级别的家庭纯电SUV，拥有这样的配置，不得不佩服厂家对消费者的关爱（需求洞察）：油车价、开电动、享智能。“消费升级不是卖更贵的产品，而是让广大人民群众，用更小的代价享受以前没有的更好的生活。”用这句话来形容当下的汽车行业或奇瑞新能源推出的这款家庭纯电SUV首选eQ7，再合适不过了。

#家庭纯电SUV的普及者# 就是eQ7的社会角色！

满足人们需要一辆全家出行舒适的纯电SUV的需求！

正式上市在即，我们拭目以待。

「文：老严」