8日20:00开始的 智己L6发布会，成了汽车圈的吃瓜节目。一晚上智己赢得6个热搜，多数都和小米有关。如果认定“黑粉也是粉”，那确实赢麻。虽然9日凌晨双方对线火力密度就急剧下滑，但直到9日上午，戏剧观赏性仍然余波不绝。从流量角度，起承转合一气呵成，保熟保甜，还颇符合“三一律”。

交火时间线

不过这里面略显违和的是，小米表现的超强硬态度，似乎和智己犯下的错误或者失误，有点不搭。有人说当晚智己发布会有一半时间在谈小米，这个说法当然夸张了。但多处提到小米，并且阴阳对方“无序竞争”，夸大对立矛盾有之；强蹭SU7流量，多处针对性对比，但某些数据（SU7碳化硅电机属性及参数）失实有之，暗示小米三年造车根基不稳、质量堪忧有之。小米光火，情有可原。

在小米的压力下（发布会之后双方应该有多轮私底下沟通），智己CEO刘涛在社媒道歉，承认了“内审疏忽”。

小米官方并未因此降低调门。从8日23点到9日零时，连发三条微博声称，个人名义道歉无济于事，必须官方正式道歉，否则诉诸法律。小米牢牢抓住“SU7碳化硅电机属性及参数标错”这一无法模糊的错误。9日0:47，也就是小米官方最后通牒半小时后，智己终于发布了盖着公章的“致歉函”，此事算是暂时有个交代。

显然，这就不是承认“参数标错”就能解的梁子。双方此后的舆论缠斗，应该有续集。

小米SU7发布会上，雷军也多处蹭特斯拉Model 3和保时捷Taycan，但至少台面上语气是致敬、尊重、承认个别参数的差距，调性把握较为恰当。

SU7发布会在营销层面上的成功是毋庸置疑的，以至于SU7在24小时内订单量接近9万（据说后来有1/4退单，官方尚未证实）。而智己背靠上汽这棵大树，2023年销量3.8万辆。

互联网造车对汽车产业的贡献，就是其存在合理性

我们常常存在的误解，就是将企业拟人化，情绪化。另一种谬误，就是将其绝对理性化。事实上的企业决策，很可能置于二者之间。到底更偏向哪一头，要看核心高管是喜欢向运营层灌注自己的意志，并强力敦促执行；还是更喜欢让运营层自己做主，用一套营销策略去评估，决定行止。

无论智己多次试图与小米“对线”，没瓜葛也要强行捆绑，还是小米发言人表现的震怒情绪，都基于理性的评估与测算，大约是没问题的。但事情的走向，未必完全受控。

传统造车体系的高管们，不管嘴上话术如何，一开始对互联网造车是小看了的，这个不消说。认为汽车产业的供应链、生产组织、质量体系、营销，都很复杂，外行进来，没个十年八年摸不清楚。而且后者那么小的量，在规模成本比不过传统车企。这些认识，显然是有些道理的。新造车企业生存率确实很低，但活下来仍在运营的，给汽车行业带来不少新理念、新方法，是有价值有贡献的。单是技术层面，无论车机还是智驾，就是IT企业拉起来的技术要素，市场已经逐渐认可。凭借这一点，新造车体系就能立足，并且在某些方面给传统汽车产业上一课。

不用说别的，相比10年前，中国汽车产业格局发生了多么大的变化，就可见一斑。如果没有新能源造车浪潮，也会和日本大企业一样，缺乏革新动力，每年靠小修小补挤牙膏过日子，财报还美滋滋。

时至今日，大家仍然可能错估了新能源汽车行业的门槛，否则就无法解释有巨大现金储备和人才储备的苹果放弃造车。

行有不得，反求诸己

智己比小米诞生更早，市场上认可度如果不如后者，行有不得反求诸己，而非阴阳对方。在格局和心胸上，会暴露差距。

这里面的关键，还真不是营销的问题。营销是商业验证的力量倍增器，但前提必须要有基础力量。就是造出一辆有特质的车，让消费者有冲动下单欲望的产品。光是让消费者冲动消费20多万，门槛就不低了。

归根结底，是在合理可控的成本内，拿出成熟产品，必须要比现存的主流竞品，做出差异化。嗓门大会吆喝当然是过硬的能力，但对进程（包含所有生产要素）的把控能力，才是底蕴。看小米对第一辆车的节点控制能力，就知道这个家伙不好惹。

苹果出于种种考虑，选择不对接中国新能源产业链，而是找意大利人、找韩国人。后两者或者不靠谱，或者不愿意当富士康模式代工厂。这样一来，苹果就丧失了以合理成本做出差异化产品的能力。不要认为标价贵就不需要控制成本。事实上，苹果在3C代工业内砍成本能力极强。

3年时间，造车全链条技术积累当然不足，这个不用怀疑。但是，整车五大工艺及其设备、生产流程、质量控制体系，无论软硬，都是货架产品。小米不会去研究压铸机，也不会研究碳酸锂精炼，但不妨碍它能拉起一支队伍，将这些要素合理组织在一起。小米“阅读”汽车产业链，组织围绕自身供应链的能力，都是顶级的，这是其制造核心竞争力。

而时间控制要复杂得多。商业成本、自身体系、合作伙伴、关键资源，政府关系、商业市场认知，涉及到一系列研产销要素的整合能力。事实证明小米的综合能力相当说得过去。智己打靶，没有命中小米的短板。

现在整个市场的价值体系都在下移。智己虽然是独立创业企业，但是可以和母公司打配合，就像吉利那样，在SU7周围部署了众多竞品，让后者苦恼，还挑不出一句不是。

目前小米只有一款产品，产品价格体系调整空间是比较小的。与其费劲掰扯，不如用产品说话。

零百加速快那么一点，其实不重要（有人还指出条件不同）。智己L6标准版就配激光雷达，而且标配英伟达254Tops算力的Orinx芯片、灵蜥数字底盘、半固态电池（关于电池和另一家也有嘴仗）。而小米U7标准版没有配激光雷达，用的是84tops算力的Orin芯片，硬件配置上相对弱些。如果智己在价格上做针对性部署，还是有希望的。

小米和雷军流量的上游

问题是，智己运营团队可能认为，酒好抵不过巷子深。小米流量通天，如果自己也能引流，那么消费者会产生对比的想法。不进入购买决策的候选圈子，就毫无意义。以前也有人说过，新势力，也包括后来华为小米进来，导致以前的4P营销理论（产品、价格、渠道、促销）失效。大家不按照这个逻辑玩了，开始拼嗓门，拼流量，打绿茶牌，奇门遁甲无所不为。

即智己判断流量对品牌认知有帮助，但如果当反派，还有帮助吗？

这不是危言耸听。大家对雷军表面上那一套做法，研究得很透，这里也不多讲。创始人大IP也不是小米一家独有。但雷军这个人设怎么来的，很少有人多想。

雷军何以一跃成名？雷军虽然在1998年才成为金山的总经理，但在业务层面，几乎整个90年代，都是他带领金山技术团队和业务团队，与微软对垒。当时可能认为是堂吉诃德挑战风车，金山办公软件一直处于绝对下风，即便推出WPS Office办公套件，也被认为是微软产品的山寨版。

但是，也可看做大卫挑战歌利亚。版权要求和国产化软件、操作系统要求，政府开始大批采购办公软件系统，金山就是靠这个活下来，雷军也成了民族技术商业抗衡跨国公司的代表。这在当前有极强的现实意义。也是其个人IP能立得住的初始力量。后来没有一次行差踏错，反而不断刷新高度，是后话了。

小米手机用高通Soc（这一点当然也是毫无问题的），丝毫没有影响雷军的人设，这就是管控的能力。

当前中美竞争越来越激烈、越来越表面化，人尽皆知。今年3月11日，中央国家机关政府采购中心发文要求，对乡镇以上党政机关、事业单位采购台式、便携式计算机，应当将CPU、操作系统符合安全可靠测评要求纳入采购需求。

AMD、英特尔CPU，在个人PC上可能已经到了被替代的边缘，而政府采购层面则现在就要替代。

反观上汽，“灵魂论”得失几何，不用多说。而上汽MG与金达尔西南集团（JSW）的合资事宜，去年6月的“辟谣声明”全面被事实否定。上汽迄今对此采取的管控措施，是低调处理。

这里，我们不讨论真实情况和商业合作的细节，只说舆论效果。如今，任何企业，包括国企，都应该尽量远离“买办”形象的嫌疑。我们很难说如何做效果更佳，但肯定有些禁忌。对这一点缺乏敏感，就不是一个有全局审视能力的运营团队。

这个时候，发布会的PPT做的与对方风格相似，话术相仿，以攻击性手法引流，可能遭反噬。只是学了话术和营销手法，没有理解小米或者雷军的流量上游，效果应该不会好。