撰文 / 张霖郁、张南

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

2024年4月22日，理想汽车宣布启动全新价格。外界显然明白，这是一次降价，但我们能够感觉到，理想汽车此番降价经历的煎熬。

首先是在3月1日，理想汽车发布2024款理想L系列车型价格：

理想L7 Air为31.98万元，L7 Pro为34.98万元，L7 Max 为37.98万元；

理想L8 Air为33.98万元，L8 Pro为36.98万元，L8 Max为39.98万元；

理想L9 Pro 为42.98万元 ，L9 Max为45.98万元。

然后是在3月12日，理想汽车宣布对2024款 理想L7、L8的车型序列宣布进行调整，命名由Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra，对应的是先前版本的价格。

这并不意味着Air车型的消失，而是将新增的前双叉臂后五连杆悬架和CDC减震器配置的车型命名为Air版本。这样，2024款理想L7 Air官方价格就变成为30.18万元，L8 Air为32.18万元。它们官宣将于5月上市并开启交付。

与此同时，2024款理想L9 Max的命名也调整为L9 Ultra。

这个时候，我们还是没有感觉到理想汽车会降价，直到4月18日，理想L6发布，当天的发布会，理想汽车创始人李想重温当年理想ONE发布的精髓，掰开揉碎详解了理想L6的种种优点，包括车顶全景天幕紫外线隔绝99.8%，而且标配的遮阳帘有效防晒功能等等。

但这仅仅是变化的一部分，这次理想L6的发布，仅分为两个版本，L6 Pro为24.98万元，L6 Max为27.98万元。

这里面藏着此番降价的玄机，因为L6、L7和L8，车长分别是4925mm、5050mm和5080mm，尺寸相差递进，但并不明显，但L7 Air和L8 Air价格相差只有2万元，同样是前双叉臂后五连杆悬架和CDC减震器配置的L6 Pro和L7Air价格竟然相差6万元。

于是，就有了4月22日的这次调价。

2024款理想L7、理想L8、理想L9全系降价幅度在1.8万—2万元。

其中，理想L7 Pro为30.18万元，L7 Max为32.98万元，L7 Ultra为35.98万元；

理想L8 Pro为32.18万元，L8 Max为34.99万元，L8 Ultra为37.98万元；

理想L9 Pro为40.98万元，L9 Ultra为43.98万元。

同时，MEGA全新价格52.98万元，较此前下降3万元。而且，理想对已经购买或下定了2024款上述车型的车主会做出现金补偿，以最新价格为标准，补足用户因价差产生的损失。

3月21日，理想汽车CEO李想发表内部信，反思了近期理想MEGA遇到的错误经营和过分关注销量等问题，“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人”。但是，毫无疑问，销量依然很重要。此番降价就是在维护品牌和提升销量之间的一个平衡。

为什么这么降

纵观理想L6到L9，每一个车型守住了自己所在的价格区间，理想这次基本上也降到了价格区间的最下限。

L6处在25万元至30万元的区间，理想团队原定价格是25.98万元，实际上市价定为了24.98万元，突破了25万元的底线一点点。

L7和L8在30万元至40万元的区间，这次降价取消了Air版本，守住了30万元的底线。

L9保持在40万元至50万元区间。

MEGA则还是在50万元以上的区间。而且作为理想汽车在纯电领域的第一款车，它暂时的销量不能达到预期以及最新的调价，恐怕更是理智之举。

守住或者顶住自己所在的价格区间，目的是为了维护自己的品牌价值。即便降价，也不能降到损害品牌的地步。理想定位高端，所以L7和L8的降价，只是Pro版本降成了Air的价格，Air 进行停产。

对于消费者来说，他们用同样的预算买到了更高配的车型，各得其所。加量不加价是当下车企的普遍做法，每一家车企都在自己的细分领域努力守住品牌的价格底线。

4月11日，华为鸿蒙生态春季沟通会上，智界S7重新发布。此次重新发布，起售价没有变化，守住了入门价格，但配置上有所升级。

同样，小米SU7在定价时选择了21.59万元作为起步价，通过提供上万元的优惠权益，来调节产品价格。

为什么要降价

2024年，中国车市内卷继续往纵深去。10万元以内的车型在肉搏战，10万到20万之间同样惨烈，而20万到30万元之间的市场明显放缓，传导效应同样影响到更高级别的车型。

20万元以上新能源汽车市场去年规模约为260万辆，新能源渗透率40%左右。理想汽车内部认为2024年市场规模有望达到360万辆，新能源渗透率在50%以上。

今年3月，理想汽车产品线总裁刘杰曾经说：“360万辆和去年的260万辆相比，是一个接近100万辆的增量，用户的需求和市场的增量是在那里的，就看谁有能力去满足和超越用户需求。”

但是仅仅不到1个月，他就发现20万元以上的新能源汽车市场没有想象的那样增长，2024年4月甚至也就20万辆左右的销量规模。而且30万元以上的乘用车市场，奥迪、奔驰和宝马在内的传统豪华汽车价格这几个月来也下降了2万到3万元。

目前，特斯拉在售的主力车型包括Model Y与Model 3两个价位在20-30万元区间的车型。2023年12月，特斯拉Model 3销量高达15750辆，但到2024年1月销量就下滑至9969辆，到了2月就只剩下了7604辆。4月21日，特斯拉中国宣布降价，不仅涉及这两款车型，还包括高端车型Model S与Model X。特斯拉此次将这四款车售价均下调1.4万元。

汽车商业评论认为，综合以上因素，为了维护住自己的市场份额，同时确保年初给供应商承诺的订单数，理想汽车必须通过降价来实现既定销量目标。