2000万粉丝大IP 谁都想成为雷军

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】上个月的北京车展,一红、一绿成为车展的“顶流”,时至今日,雷军、周鸿祎仍是汽车行业重要的“谈资”之一。5月21日,雷军抖音账号发布了一条视频,核心内容大概是“炫耀”——“我也成了2000万的抖音博主”,可以预想,雷军和他的小米汽车对同行的“杀伤力”又增强了。


华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东在最近的采访中谈到小米汽车也提到“我们跟雷总在手机行业一起并肩战斗十几年,我们彼此了解对方,知道他们会带来强大的流量能力;而且他是董事长、CEO、创始人亲自下场,那个流量能力是非常强的,传统车厂在这一方面是根本干不过的,是不在一个数量级的,可能差两三个数量级”。


而这种流量焦虑,已经蔓延到国内绝大多数车企中。造车新势力中蔚来创始人李斌连出个差都要直播,长安汽车董事长朱华荣、长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股集团董事长尹同跃、吉利控股集团董事长李书福等“赤膊上阵”拥抱新媒体,甚至广汽丰田的高管都开始集体入驻社交平台……


“谁能成为雷军”似乎是汽车行业竞争的又一种新形式。


个人IP竞赛 各位老板都怎么做号的?


在追求企业家或高管IP的路上,造车新势力中李斌、李想、何小鹏为代表的年轻派入局较早,大部分早已经有了自己的“大号”。不过,在雷军以及互联网营销模式的带动下,传统车企的“老大”们也明显开始起号了。



自北京车展以来,魏建军、朱华荣等相继开始了对自己账号的打造。其中魏建军在微博、抖音等都发布了不少内容,甚至目前抖音粉丝量已经超过了46万。朱华荣则微博粉丝量较高,而通过抖音搜索也能搜到“长安汽车朱华荣”的账号,与早期视频“随手拍”的风格不同,近期的剪辑手法明显高了不少且真人出镜。



相比之下,尹同跃和李书福虽然也在打造个人IP,但形式明显保守。抖音中搜不出二位的账号,而微博上,二位的账号也主打一个“久未更新”。不过,“张朝阳的物理课”以及吉利、奇瑞旗下的直播等传播渠道中却并不少见二位的身影。随着个人IP竞赛的白热化,这二位未必不会奋起做账号。



一场关于“谁能成为雷军”的竞赛正在如火如荼地进行。当然,在此之前,车企高管们早已经开始在微博、抖音等平台注册账号,并通过动态分享、评论区互动等与消费者建立联系。拥抱新媒体已经成为趋势。甚至近日合资公司中的广汽丰田,也派遣广汽丰田执行副总经理文大力、副总经理彭宝林、市场营销部部长张彬以及公关总监李莹集体入驻微博……


大IP比代言人好用 何小鹏6年前的话成为现实?


车企们为何开始打造自己的IP?雷军的流量数据是一个很好的证明,5月18日雷军在抖音开启直播,直播间观看人数高达3900万,人气冠绝汽车行业。而北京车展期间一红、一绿两位“老板”带来的流量更是羡煞旁人,车企们自然也意识到了企业家IP、高管IP的重要性。


长安汽车董事长朱华荣曾表示,北京车展期间个人IP带来的庞大流量效应已经显现,长安也要培养自己的“雷布斯”和“余大嘴”。周鸿祎更是对余承东说,你给公司节省了十几亿的市场营销费用。余承东则回复周鸿祎,团队计算后认为自己带来的流量价值数十亿元。



显而易见,运营自己的IP是一种既省钱又有效的方法。有意思的是,早在6年前,小鹏汽车创始人何小鹏就曾留下了金句——“智能汽车的核心在运营,而不在制造”。虽然彼时何小鹏这句话曾引起汽车行业一片哗然,甚至其本人也被骂上热搜。但以如今雷军们带来的能量,以及各个车企在运营自己IP方面的动作来看,这句话还是有道理的。


当然,先进的生产设备和技术,不断优化生产流程和提高产品质量,为消费者提供了更加优质、可靠的产品,这始终是汽车行业竞争的根本。正如李斌所言,“最终还是要看产品竞争力,用户是因为产品买你的车,不是因为流量买你的车,所以要回归产品和服务的本质,蔚来一直关注的是产品、技术、服务,这是真正长期的竞争力。”


但话说回来,更大的曝光量很多时候也意味着更强的获客能力,“成为雷军”显然也有了必要性。只不过,过度的市场推广和宣传也可能会让消费者产生疲劳和反感,反而损害了品牌形象,在成为雷军的路上找到流量和质量的平衡点也很重要。

本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
标签: 汽车人物
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