虽然今年的里约奥运会很有可能会成为有史以来槽点最多的一届现代奥运会，但是这依旧不能影响里约奥运成为全球焦点。所以对于从事营销相关工作的人来说，四年一届的奥运会无疑是最好也是最折磨的热点营销主题。里约奥运会刚刚召开闭幕仪式，有太多让我们印象深刻的回忆，包括各国运动员留下的光辉历史、中国女排的创举等等。

而对于广告圈来说，里约奥运会也是热点营销的一次爆发式呈现，有很多堪称优秀的营销案例值得被记住。而这其中，在汽车圈里让人印象深刻的，恐怕要数上汽大通。对于这个关注度并不高的汽车品牌来说，如何借势奥运赚足眼球，其实需要上汽大通在营销层面更多的创新与智慧。今天，我们就以上汽大通为例子，一起聊一聊奥运热点营销。

在本届的里约奥运会上，上汽大通策划了两个事件：

1.与“一刻talks”联合出品了20多位奥运明星的访谈视频；

2.针对中国队获得的每一块金牌，第一时间制作了包含唐诗或宋词的创意海报。

短视频访谈顺应移动互联时代的发展

里约奥运会期间，上汽大通与“一刻Talks”联合出品了《冠军一刻之大通里约》视频访谈节目，节目邀请到了二十多位奥运明星做客其中，讲述他们的成长历程、心爱之物、个人特长等等。

当然，如果仅仅是赞助了一档访谈节目的话，那样的案例此前俯拾皆是。

但《冠军一刻之大通里约》这档视频访谈节目的新颖之处在于，摆脱了以往那种主持人和访谈嘉宾正襟危坐的访谈形式，而是通过快速问答，让奥运明星以绝对真我的形象出现在公众面前，摄影棚也是简化到仅仅需要一块白色的幕布。就访谈的内容来看，亲民化的提问也摆脱了过去那种在聚光灯下照本宣科式的访谈，让奥运明星如同邻家大哥哥、小妹妹一样呈现在观众面前，以类似于真人秀的访谈形式拉近了奥运明星和观众之间的距离，形式上的创新除了让我们会心一笑，更是增加了传播影响力。所以顺其自然的是，随着里约奥运会个别运动员的强势走红，让这种接地气的“访谈”迅速升温，成为全民聊奥运的谈资。

《冠军一刻之大通里约》的视频时长大概就在三到五分钟以内，这是非常关键的一点。短视频目前很好地迎合了眼下移动互联时代的信息传播模式，也同样适合因为移动互联时代造成的碎片化阅读习惯。平易近人的短视频无论从观影体验还是阅读便捷性上都更贴近于受众的兴趣点，如果投放的精准度高，在各大平台的点开率也会更高。在奥运期间，上汽大通《冠军一刻之大通里约》的视频播放量已经超过三亿。

上汽大通的软性植入自然也带来了更多的曝光，潜移默化中将车辆的传播点展示在受众面前。比如说，在《冠军一刻之大通里约》节目中，身高两米的篮球运动员周琦受邀乘坐上汽大通G10，周琦轻松惬意的坐姿就已经说明了上汽大通G10的内部空间，无需多言。

总结来看，上汽大通紧跟时代潮流，通过迎合受众获取信息习惯的方式来进行了一次亲民的营销。思路本身值得肯定，而类似这种案例其实也是移动互联时代变革下催生的必然产物。

创意画面摆脱固有模式，主次准确

针对中国队获得的每一枚金牌，上汽大通方面都会第一时间制作一张创意画面。每一张创意画面都会有一首唐诗或者宋词，并且以藏头和藏中来鼓励、赞扬、祝贺奥运健儿们获得金牌。让我们来一起感受下这种浓浓的中国风式创意。

从形式上来看，通过创意画面的方式来追随热点是热点营销的基础方式之一，而创意画面的热点营销最大的难点就在于难以把握尺度，过度强调热点会弱化产品的特征属性。而过度强调产品属性又难免会让人感到反感。并且，每个夺金时刻都要即时性地推出相应海报，数量之大，动作之快，对于上汽大通的营销团队也说是一次效率与脑力的大挑战。从整体传播效果来看，在所有热点营销海报中，上汽大通的记忆点最为深刻。

所以当绝大多数的热点创意画面生硬的把产品和热点事件放在同一张画面的时候，上汽大通的创意画面并没有去过度的强调单一产品，而是以品牌作为宣传调性放在创意画面中，而画面的主体全部是金牌的热点。所以从这一系列的创意画面中我们看到的只是在画面下半部分作为页脚出现的上汽大通字样，主次分明。这种没有产品的热点创意画面，在此之前似乎很少出现。

上汽大通的系列创意画面通过藏头和藏中的唐诗或宋词组合来祝贺奥运健儿的形式，让这一系列的创意画面充满了中国味道。从引申意义上来讲，中国元素的出现很好的衬托了中国奥运健儿夺金而激发起的民族自豪感。

以结果数据来看，在奥运期间，上汽大通、上汽大通G10以及上汽大通V80 的百度指数在近三十天内也得到了大幅度的增长，上汽大通的整体搜索指数整体同比增长362%，整体环比增长23%。上汽大通G10的整体搜索指数整体同比增长180%，整体环比增长24%。而这些成绩的取得，得益于上汽大通能够紧随互联网时代需求，进行有针对性的数字营销。

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从上汽大通的两个奥运营销活动中，我们不难发现上汽大通在营销思路上所呈现出来的领先和成熟。两个营销案例从本质上来看都是恪守营销传统的方式，但是在细节方面，上汽大通通过拉近与受众的距离、制造呼应等方式让这一次的奥运热点营销成为了教科书式的案例。

除了营销上的发力之外，作为上汽集团新兴的汽车品牌，上汽大通在最近几年内的高速发展态势也同样值得关注。第一时间贴近市场需求，以C2B的方式打造新车也是上汽大通带给业界的新景象。从成立之初，上汽大通就一直在探索客户定制化的生产模式。

在上汽大通的“我行MAXUS”自主造车平台上，用户可以直接参与到设计中。至于这个用户全参与的形式到底是什么样子的，大家可以自行登陆“我行MAXUS”自主造车平台一探究竟。

总的来看，无论是营销还是商业模式的创新，上汽大通都在探索和跟随移动互联时代的发展。眼下，随着工业4.0时代的到来，在互联网的思维模式下，传统的工业结构和运行模式将迎来巨大的变革，柔性化的生产和定制化的产品特性将成为工业4.0时代的关键词。而这些关键词也同样顺应了智能化汽车时代的发展。作为基础，智能汽车和工业4.0时代时代的到来也同样会促使整个汽车生态圈的变革，这当然包括营销和产品定义层面上的变革。从这个角度来看，上汽大通的里约奥运营销和“我行MAXUS”造车平台都是值得鼓励的尝试。

文｜老任 童济仁汽车评论创始人

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