大数据中的汽车江湖 第二十回

品牌提升垒厘豪丝忽 销量增长谋万亿兆京

列位看官，欢迎再次围观《大数据中的汽车江湖》。

前一回，我们聊了长城、吉利、奇瑞等中国车企不断调整品牌策略的话题。品牌形象的提升，这不仅仅是以上提到的几个车企的迫切需求，也是中国品牌车企普遍面临的诉求。的确，当前中国汽车品牌形象地位不如外国品牌，这是不争的事实。但是，凭空打造一个高端子品牌就能够真的摆脱既往形象、从而“高大上”起来吗？今天，本数据大饿就来和大家聊聊品牌提升的话题。

品牌并不是一个虚无的概念，品牌本质上是品牌背后产品、服务的综合形象。而汽车作为技术密集、牵动了诸多产业的复杂产品，相较快消品、电子产品、时尚产品等，其品牌的形象更依赖产品和服务本身。所以凭空打造一款自称的“高端品牌”、“豪华品牌”的汽车，不过是空中楼阁，并不容易得到用户认可。因此，中国汽车品牌形象地位的提升，不能仅仅着力于编织虚无的品牌故事，而是需要不断的切实努力，通过提供更优秀的产品与服务，逐渐满足用户的需求。

在心理学和社会学领域，马斯洛需求层次理论的经典论述将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。套用在汽车领域，同样可以将用户对汽车产品的需求分为以下几个层次：基本功能需求、产品属性需求、品质需求、品牌形象需求、品牌地位需求。

第一阶段：基本功能需求

基本功能需求，是对汽车产品的最基本要求。简单的理解，就是当年李书福提出的“四个轮子+一个沙发”的概念。而现在，只要符合相关法律法规、行业标准，能够在中国市场上销售的汽车产品，都能够满足用户的这一需求。绝大部分中国汽车品牌都已经做到了这一点。

第二阶段：产品属性需求

这一阶段，用户对汽车产品有了进一步的要求，但仍停留在产品层面。比如：漂亮的造型、不错的动力表现、舒适的驾乘体验、完善的安全性能、丰富的配置、较高的性价比……

目前大多数中国品牌基本可以做到其中的一部分，如果能做到大部分，就足够成为中国品牌中的标杆车型了。

由于目前中国汽车工业的配套体系已经与世界接轨，任何一家汽车企业的供应商都来自全球，基本上都是“全球采购”。所以动力性、舒适性、安全性等都能够比较容易的达到基本的需求。而配置、性价比等，厂商也能够根据自己的策略进行调整、优化，所以做到也并不难。但是造型，则是摆在汽车厂商面前的一个重要问题。

用户对视觉感受是最为敏感的，因此相对于汽车的其他内在属性，外观造型这种外在属性非常重要，有时候甚至能够左右一款车的市场表现。而审美本身就是个见仁见智的问题，并且中国汽车市场足够大，广袤地域带来的空间差异、经济发展不均衡带来的时间差异，使得打造一款能够覆盖全国市场、讨好全国用户的漂亮车型是非常有难度的。中国汽车厂商在这方面也是花了很多精力：从最早请外国知名设计公司进行造型设计，到后来在全球各地设立造型设计中心，无不体现了汽车厂商对造型的重视。

中国品牌汽车不断有让人眼前一亮的产品出现：从几年前让人惊艳的长安逸动XT，到最近一年集中出现的吉利博越、荣威RX5、传祺GS8，越来越多的中国品牌开始对造型设计有了自己独到的理解并形成自己的独特风格。但是，仍然有很多品牌执迷不悟、毫无忌惮的山寨、抄袭。虽然山寨可以让企业短期内快速获利，但是长远看，这段不光彩的历史会成为一个品牌永远抹不掉的污点。关于山寨的话题，我们后续专门来谈。

第三阶段：品质需求

如果光有漂亮的造型，还只是样子货；如果徒有性能，也只能是个糙汉。真正体现产品价值的，是品质感。品质感也是一个非常综合的概念，它体现在一辆车的各种细节之中：优雅的造型、精致的工艺、考究的材质、符合人体工程学的结构布局、车门等开闭件的顺畅体验、按键旋钮的清晰阻尼、为使用者考虑的贴心小设计、细腻的操控感受、敏捷的响应速度、精心的动力调校……这些看似一目了然的指标，却是体现一个汽车品牌设计功力的高难度要求，想要做到非常不容易，这需要长期的技术投入与正向研发的积累，不是东一榔头西一镐、到处抄袭的山寨车企能够做到的。

中国品牌也逐渐开始出现一些具有品质感的车型。比如传祺GS8，协调的造型设计、细腻的间隙面差处理，甚至包括车门内拉手贴合手指造型并且带有一定阻尼的橡胶材质的应用，都体现出了这一点。吉利博越、哈弗H7的一些细节，也能体现出一定的品质感。

第四阶段：品牌形象需求

前面提到品牌是品牌背后的产品、服务的综合形象。当一个品牌的产品和服务具有较好的口碑，并且具有一定的个性特点，那么这个品牌就会在用户心中留下独特的印象，更为生动、鲜活起来。比如宝马的运动、沃尔沃的安全、丰田的可靠性、吉普的越野基因……当品牌成为某种品质和特点的代名词，可以使得用户不必细究产品本身而凭籍品牌对其产生信任，甚至能够赢得用户的拥趸甚至忠诚。

而中国品牌还普遍没能做到这一点，品牌力没有形成，仍然需要通过每一款车的传播和促销，来赢得用户。不过中国汽车企业一直在努力摆脱此前廉价、低品质的品牌形象。以奇瑞、吉利为代表的中国汽车企业，不断的在品牌上进行包装、调整定位、打造高端子品牌。然而品牌的塑造并不是到处讲一个编造的故事，而是需要长期的经营维护，从产品、服务本身做起，通过真实的历史来书写打动用户的故事。

第五阶段：品牌地位需求

汽车品牌在某些形象特质上做到极致，具有非常高的溢价能力，就具备一定的品牌地位了。品牌的地位其实与品牌形象是递进的关系，二者之间并没有明显的界限。但是，具有较高地位的品牌，已经开始脱离普通汽车产品的概念，而具有奢侈品的属性了。

打造汽车品牌的独特形象相对容易，但要打造一个奢侈品，恐怕还需要时间的积淀。如法拉利、兰博基尼等超跑品牌，以及宾利、劳斯莱斯等奢华汽车品牌，并不是单纯定一个极高的售价就可以成为奢侈品，而是需要有足够的品质、性能，甚至血统，来支撑其价格、让用户为其买单。

当然，在当今快速发展的阶段，还可以通过技术来标榜品牌自身的地位，比如特斯拉。但诸多以新能源、新技术作为品牌诉求的品牌中，目前也只有特斯拉成功了，或许这是个特例。而其他具有一定地位的豪华品牌，无一不是经历了很多年的积淀与传承，甚至是“百年老店”。所以打造豪华品牌，也是急不得的。

目前，中国汽车品牌，正从第二阶段向着第三、第四阶段进发。这个过程中有波折、有反复，但绝对没有弯道超车。一分耕耘一分收获，任何快速进步的品牌，其背后都是大量的资金、人力、技术的投入，从来就没有随随便便的成功。

中国汽车品牌什么时候可以提升形象、不再是廉价低质的代名词？借用约瑟翰·庞麦郎在《我的滑板鞋》中的一句歌词，“时间会给我答案”。

正是：

海茫茫之汹涌噫，市场愈竞愈激烈。

路漫漫其修远兮，品牌且行且珍重。