大数据中的汽车江湖

第二十三回 豪华品牌的自我修养

兴家业乃须昼耕夜诵 树功名岂可自语妄言

前一回，我们聊到大众努力向上提升品牌定位，而奥迪在市场竞争中被迫下探产品价格区间的话题。于是又引出了另外一个话题：品牌定位的高低，如何判断呢。

怎样才算是豪华品牌

豪华怎么定义呢？通常认为豪华品牌的汽车产品应该具有更高级的品质、更优异的性能、更精致的工艺、更舒适的驾乘体验、更具设计感的造型、更上乘的材质、更超前的科技……并且承袭悠久的历史和高贵的血统，能够彰显地位和声望。其实豪华车具备以上这些超出普通汽车基本功能的要素，本质上是为了获取更高的溢价能力，给用户一个心安理得多掏钱的理由。所以本数据大饿建议采用一种最直接也最简单粗暴的方法来评价汽车品牌的豪华与否，那就是——看价格：就问你敢不敢卖个高价。这个高价应该包含两方面的含义：

一是价格的门槛足够高。通俗来讲就是：“我的车卖的就是贵就是贵就是贵爱买不买！”

二是相对于同级别车型有更高的溢价能力。简单来说就是：“同级别的车别人卖18万我卖81万爱咋咋地！”

先来看绝对价格。声称自己为豪华品牌的车型主销价格空间主要分布在26万元以上，相较之前30万元的门槛有所下降。即便如此，这样的生存价格区间，仍然是普通外国品牌和中国品牌所不可及的。豪华品牌车型的确售价高，这毋庸置疑。

再看各品牌之间的相对价格。如何来衡量不同品牌车型之间的价格差异呢？传统调研会基于用户对同款车型假设为不同品牌时所能接受的不同价格来评估各品牌的溢价能力。但对于整个乘用车市场而言，这样的方法显然不具备可操作性。本数据大饿再出个昏招儿：咱们虽然不能买菜一般论斤两来称，但却可以像买布料一样按尺寸来量，即统计某品牌旗下在售车型单位长度的价格水平。因为级别划分的最主要指标就是整车长度（包括轴距），相同级别的车型具有接近的尺寸。所以可据此定义一个指标：汽车品牌的“豪华指数”。举个例子：比如一辆丰田卡罗拉1.8L Premium至高版，售价16.08万，车长4630mm，那么这个车型版本的“豪华指数”就是3.47万/m。而丰田整个品牌的“豪华指数”就是旗下所有车型所有版本的综合水平。汽车品牌自己吆喝定价高是不够的，还需要用户的认可、真的愿意掏钱买。因此当然不能直接取平均值。我们用汽车之家的销售线索数据对每款车的“豪华指数”进行加权。意思就是说：品牌的高定价也是用户也认可接受的。让我们来看看最终的结果：

上图中，所有品牌的“豪华指数”从左至右降序排列，从阿斯顿-马丁到保时捷之间出现一个巨大的落差；而从讴歌到MINI，也存在着一个较大的“豪华指数”落差。据此，我们将乘用车品牌初步分为三大类：

从帕加尼到阿斯顿-马丁，这些品牌的“豪华指数”都在70以上，甚至上千，将其他品牌远远甩在后面，是当之无愧的“超豪华品牌”；

保时捷领军的一众品牌，到落差较大的MINI之前，覆盖了市场公认的主流豪华品牌，这些品牌可以定义为“豪华品牌”；

而MINI及其以下的众多品牌，包括上图中没能完全展示出来的中国品牌，都是“豪华指数”低且差异不大的“普通品牌”。

整个乘用车市场的平均“豪华指数”为3.44，也就是说，1米长的车可以卖3.44万元。如果一个品牌的“豪华指数”低于这个值，那就只能算是经济车型的品牌了。有意思的是，大众品牌的“豪华指数”刚刚好等于3.44，与乘用车市场的平均水平一致。这并不是巧合：一方面的确因为大众汽车的品牌影响力处于业界平均水平，在普通乘用车市场是标杆；另外，大众在中国汽车市场销量巨大，市场份额也最高，巨大的市场占有率使其有更强的“话语权”。

当然，各品牌在不同区域市场的表现与地位会有所差异，而不同用户对各品牌的印象也会各不相同。接下来让我们来盘点下那些与用户认知或厂商定位有所差异的品牌。

豪华品牌的自我修养

先从“伪豪华品牌”说起。

宝沃：

这是一个已经消失了几十年的德国品牌——BORGWARD，被福田汽车收购后，通过各种手段辗转腾挪，包装成为德国老字号品牌复活的故事，并且大肆宣传曾经“比肩奔驰宝马”。虽然没有直接说自己是豪华品牌，却在暗示这一信息。其实宝沃的血脉早已经断了，与名爵（MG）类似，同收购之前的那个同名品牌几乎完全没有关系了。宝沃目前只有一款BX7在售，没有低端车型，因此占了便宜，使得其“豪华指数”达到4.28，高于大众。但其真正的品牌地位，时间和市场会给我们答案。

DS：

另外一个与“豪华”沾边儿的就是DS了。雪铁龙将DS从产品线提升为品牌，并且以“总统座驾”为核心卖点将其包装为豪华品牌，但事实上消费者并不买账。毕竟只有B级（其实是A级）及以下级别的车型，没有高端产品，很难支撑起豪华品牌的形象。而仅为4.51的“豪华指数”也说明了这一点。

MINI、smart：

MINI、smart这对一个坚持全部大写、一个执意全部小写，还不约而同摈弃了中文名称的个性品牌，顶着母公司宝马、奔驰的光环，并且的确是又小又贵，所以给人以豪华品牌的错觉，但并非如此。尤其是MINI，虽然有着JCW的高端版本，但中低端版本仍然是销售主力。从前面的“豪华指数”分析看，MINI、smart与豪华品牌之间还是存在着较大落差的，只能算是溢价能力较高的个性品牌。

克莱斯勒：

克莱斯勒在国内只有300C和大捷龙在售，拉升了其品牌的整体定位。克莱斯勒在美国本土销售的产品也以廉价车为主，并且被菲亚特并购后产品上更加依赖菲亚特。美国三大汽车集团很有意思，产品上都无法满足美国本土以外市场的需求，因此都严重依赖合作伙伴的支持：曾经的福特依赖马自达，现在的通用依赖欧宝，未来的克莱斯勒将依赖菲亚特。综上，克莱斯勒也并不是真正的豪华品牌。

特斯拉：

特斯拉在豪华品牌中绝对属于异类，也最为年轻。虽然其售价比肩BBA，甚至在“豪华指数”上超过了德系、日系、美系的几大传统豪华品牌，但从产品上看，其成本主要都花在电池上了。无论Model S还是Model X，配置都不够丰富，在工艺材质、人体工程学设计上，也没有达到豪华品牌应有的水准。在本数据大饿看来，甚至不如本田雅阁。前面我们谈到的几个豪华车的标准，除了“科技感”外都不达标。但特斯拉代表了汽车发展的一个方向，在豪华品牌中是独特的存在。

红旗：

红旗凭借售价500万的L5跻身豪华品牌阵营，但其地位的确立和销量的表现并不能代表市场的客观情况，属于“和谐”产物。所以本数据大饿在任何相关讨论中都会把红旗踢出豪华品牌竞争圈。

保时捷&玛莎拉蒂：

保时捷虽然有918这样的超级跑车，但其销售主力仍然是911、Panamera、Cayenne这种百万级的车型和718、Macan这种“半百”车型。保时捷这种务实的策略为其带来了丰厚的利润，但也跌了身价。不过虽然算不得超豪华品牌，但仍旧是普通豪华品牌中的头马。玛莎拉蒂也是同样的情况，不再赘述。

超豪华品牌：

对于前面九个“豪华指数”成百上千的超豪华品牌，这种价位已经不能用“汽车”的概念来评价了，应该纳入“奢侈品”范畴，所以就不一一讨论了。

综上，在中国市场当之无愧的豪华品牌并不多，本数据大饿结合品牌的竞争格局总结如下：

以保时捷、玛莎拉蒂，以及BBA德系三驾马车，日系LIA，美国凯迪拉克、林肯双雄，再加上瑞典的沃尔沃和英国的捷豹路虎，构成了普通豪华品牌竞争圈，也是豪华品牌的销量主力；

特斯拉作为豪华电动品牌独立成军，在竞争格局中也是独特的存在；

迈巴赫降为奔驰S级的高端版本之后，劳斯莱斯、宾利的超豪华品牌地位无可撼动；

其余一众豪华超跑品牌，形成了特征鲜明的独立竞争圈。

中国品牌之路仍很长：

前面分享了豪华品牌的“豪华指数”，列位看官一定会特别好奇中国品牌处于什么地位。也好，本数据大饿在此一并展示给大家看：

可以看出，其余普通品牌，尤其是中国品牌，都处于比较靠后的位置，“豪华指数”较低。虽然排名互有先后，但其实相差仅在毫厘之间。部分品牌因为旗下有新能源车型，所以占了点价格上的便宜，实质上并无太大差异。

中国品牌想要向上提升，并不是单独发布一个高端子品牌就能够解决的。品牌本身是个虚拟概念，其档次和溢价水平来自于产品和服务的支持。因此提高品牌定位的唯一方法，就是将产品和服务提升上去，获得用户的认可，让用户愿意掏更多的钱。用户用脚投票，永远是最客观、最真实的评价。

正是：

万仞山起自垒土，千里行积于跬步。

踏实攀援拾级上，品牌始非空中阁。