【懂车之道 品牌分析】日产在国内有两个合资品牌，郑州日产目前来看已经被消费者边缘化的车企，近年来并未有推出主流的产品。对于东风日产的持续低迷的表现，虽然日产作为日系三剑客之一，也并未能免俗，仔细一看还是有众多的销量较差的车型，或者说负面新闻较多的车型。东风日产在2017年1月开春直接整个品牌总共才销售了92939台。郑州日产就可怜了才1506台。大家不经问不是实行了年轻消费者的战略了吗？怎么没看到多少年轻消费者购买呢？《懂车之道》了解到东风日产在2014年的时候在中国市场增速出现了明显下滑后，当然东风日产也并未坐以待毙，选择了在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略，而可以说“Young Nissan”战略让日产首次挤进百万销量的战队，也一度成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企，实力了得。下图是我们从市场分析机构拿来的图，大家不妨可以看看。

走进2016年以后，东风日产肯定是接着实行让日产起死回生的策略，坚持着自己发起的战略“YOUNG NISSAN 2.0”。可事宜愿为，从进入2016年之后，这个东风日产品牌的总销量为1115150台东风日产所谓的年轻化战略的代表车型，蓝鸟 、西玛、TIIDA、楼兰的销量出现反常低迷的表现 。市场反响大不如前，呈现下滑趋势。在这些所谓的年轻化战略车型中，能看到榜单上看到的车型只有逍客。 那么“Young NISSAN”年型战略的呼声与年轻化车型销量的巨大反差，不禁让人思考，日产年轻化战略到底成功没？为何年轻化车型销量却不受欢迎？。据东风日产市场销售总部总部长刘宗信2017年，东风日产将进入客户年2.0时代，把服务和体验做得更好，更好地提升客户的满意度和忠诚度，这又是怎么回事？是因为年轻战略实行受挫了吗？今天我们就一起来看看。除了轩逸（口碑较好紧凑轿车的标杆车型之一）与奇骏（较早的紧凑SUV家用）与天籁（虽说是日系三剑客，但是如今随着BBA的发力天籁也正在失去早前的市场地位）。

日产年轻化的意义何在？

2010年以后，在中国80后已取代70后成为主力汽车消费群体，而根据调查，90后或将在2到5年内成为新一代主力汽车消费群体。因为汽车消费者年轻化是大势所趋，所以除了日产以外，很多车厂都已不同程度地想年轻化迈进。80后和90后相比70后甚至老一代的汽车消费者，他们更注重于外形和内饰以及驾驶体验等感官体验，这也是东风日产年轻化车型所具有的特质。相反，他们对品牌声誉和其他内在品质的关注度相对不高。

随着中国汽车市场增速放缓，在2014年全年，东风日产累计在中国销售了95.4万辆汽车，对比2013年的92.6万辆，同比增长3%，远低于2013年的17.2%增幅。日产最初为2014年在华销量设立了110万辆目标，后下调至100万辆，实际完成率为86.7%和95.4%。此前，日产在华一向给人以成熟稳重的形象，与正在快速年轻化的中国汽车市场有一定的不相融合，经历了2014年的阵痛之后，东风日产迅速适应市场，在2015年发起了“YOUNG NISSAN”年轻化战略。

简单了解一下东风日产的年轻化车型有哪些？

东风日产-楼兰

日产楼兰前几天我们也做了报道的，2017款也全新发布了，东风日产现款楼兰作为楼兰第三代产品，它是于2015年8月国内上市。相比上一代，第三代楼兰外观设计有了翻天覆地的变化，整体设计显然有点年轻个性过了头，V型家族前脸、回头镖式大灯、隐藏式C柱等虽然外观靓丽与另类。它是作为东风日产年轻化战略下的首款全新车型。它在过去的2016年的市场销量为20537台，作为如今这么火热的SUV而言它的表现确实很一般，哈弗H6的一个月销量是它年销量的4倍还多，谈何成功。

东风日产-蓝鸟

蓝鸟其实是一款具有历史代表性的一台车子，了解的朋友应该知道，它早前的设计是十分中庸的，紧接着的2015年10月，东风日产年轻化战略的重磅紧凑级车型全新蓝鸟上市。蓝鸟的外观和内饰设计独树一帜，更加强调标新立异的个性去迎合一些85后的年轻人的口味，并不是目前的主流90后，这正是导致它后来失策的主要原因之一。蓝鸟是基于轩逸研发的新车型，其采用和轩逸相同的1.6L自然吸气发动机，底盘结构也和轩逸相差无几，但在动力与底盘的调校方面，蓝鸟则显得更为运动，作为新蓝鸟，以前可是作为B级车，现在却是轩逸的换壳，成了A级车。 偏偏遇到了中国消费者只喜欢大不喜欢小的审美观，也是醉了。

东风日产-逍客

说到逍客，虽说销量还不错，但是它在早前的几年时间里，一直困扰消费者的问题是并没有安装前后防撞钢梁。 其实在在众多的年轻笑着东风日产第二代逍客也在2015年10月国内上市，其实第二代逍客早在2013年底就已经在海外发布，东风日产在一年多后才把它引进国内。因此逍客的设计并不像蓝鸟和楼兰那般个性新颖，只是与上一代相比显得更动感一些。第二代逍客与奇骏一样基于CMF模块化平台，也是国内日产首辆搭载1.2T动力的车型，同时还提供2.0L自然吸气发动机选择，技术部分也确实做到了主流的水平。

当时的事件是这样的，后防撞梁的缺失说明逍客汽车产品中普遍存在的不符合保障人身、财产安全的国家标准、行业标准的情形或者其他危及人身、财产安全的不合理的危险，所以加装后防撞梁应适用于《缺陷汽车产品召回管理条例》，条例所规定的第三条，进行召回。当时一片哗然，本来日系策划在国内消费者的固有印象里就是铁皮薄，刚性极为一般，不管碰撞机构怎么说，也无济于事，尤其是国内的C-NCAP汽车碰撞试验，很多消费者是不太认可的，这与它的创办时间与权威性有很大的关系。

当时这样的报道，给日产逍客带来的负面新闻至今都未能完全消去，随后一段时间到如今也就变成了一台销量不那么突出的车型，本来可以大卖的车型就算如今改款也无济于事。但是我们不否认第二代逍客在欧洲市场的销量表现，确实是依靠较强的产品力，虽然是面向15万级别的紧凑/小型SUV市场发起强势冲击，不过目前来看收效甚微。其实这也看出了厂家当时对消费者人生安全不负责任的表现，作为一个老品牌这是不应该出现也不能出现。这件事情对于后期的逍客影响是非常大的。至少口碑就差了不少。

东风日产-西玛

西玛这款定位中高端，主打豪华运动且出身大厂（有品牌、营销依靠）的新车，现状为何如此窘迫，这值得反思。很多媒体在谈论到比如阿特兹，思铂睿销量差的时候总是拿东风日产西玛来说事。营销力度上东风日产对西玛投入不可谓不大，笔者就着重从产品特质和定位方面来思考探讨。日产老喜欢干死而复生的事情，但却把定位搞混乱了， 而现款西玛比起它的前辈，也是自降身份，这就得科普下日产西玛的车型历史了。Cima是日产的高端轿车，以前翻译成西玛。Cima诞生于1988年，前置后驱底盘，当时的第一代Cima代号Y31。2001年，第四代Cima推出，代号F50，并且在美国继续用英菲尼迪Q45的名字卖，发动机可是的4.5升V8。

它是东风日产从北美引进国产的中级车，于早前发布上市。西玛的定位比天籁更高端和运动，外形也和楼兰、蓝鸟一样的风格，个性、动感，内饰设计充满“运动感”。西玛采用和天籁一样的2.5L自然吸气发动机，底盘结构也与天籁相似，但调校更强调运动性。遇着阿特兹与思铂睿与早前的上汽大众推出的凌渡，“奢适宽体轿跑”的广告语被无数网友吐槽和恶搞。定位就让很多消费者所吐槽。这都是比比皆是的例子，失败在所难免，从定位开始就是一个错误的道路。

西玛定价23.48万元-26.78万元，这个价位无论是比运动还是比性价比，它的对手都太过强大，自然吸气的有阿特兹、思铂睿、雅阁入门级版本可能在27万左右。选择西玛的朋友都不在意其他就是只看西玛的外观，显然这样的消费者并不能作为我们评价一款车的标准。《懂车之道》了解到西玛也是东风日产“Young Nissan”年轻化品牌战略的第五款车型。尽管日产汽车以往给人的印象更多是舒适和中庸沉稳，但我认为品牌调性向年轻化靠拢转型，毕竟现在90后消费者才是主流，以为讨好85后其实东风日产就严重失策了。

当然东风日产也有卖的较为不错的车型，比如天籁与轩逸，天籁和轩逸两款主销车型也相继完成了中期小改款，对外观进行了小改动并更换了V型家族前脸，使两款车看起来更加时尚以借此吸引一些年轻客户。但这两款车型的定位和奇骏、阳光、骊威一样都较为中庸，并不算以年轻化作为产品主要竞争力的车型。

日产年轻化，消费者买不买单？

上文提及的这些年轻化车型，大部分都卖得都不怎么好。唯一能成为日产主销车型的只有逍客。逍客和奇骏双剑合璧，让东风日产成为了今年国内SUV市场的大赢家。我们再来看看其他车型的销量表现：蓝鸟上市不久月销冲破万辆还是很给人惊喜的，但是自今年1月以来，蓝鸟的销量一直呈下滑趋势，7月也仅交出了3291辆的成绩单，颇有江郎才尽过早的感觉，大势已去，要重回万辆水平已不太可能。西玛则更惨，作为细分市场车型，竞争对手有阿特兹，思铂睿，CC之流，上市之初1200左右的销量也还说得过去，而之后则是连续3个月只卖了几百辆，最后都跌出轿车销量榜前100了。难道主打运动的中级车都难逃此般厄运吗？楼兰本是被寄予厚望的SUV车型，东风日产本想来分中型SUV市场一杯羹，却落下月销一千多的下场，只能成为昂科威、汉兰达、锐界这些同级老大的陪跑车型了。

着眼一看，日产年轻战略“YoungNissan”下的年轻化车型确实不吃香，但从整体产品线来看，日产15年的首次突破百万实现16.75%的增幅，16年上半年再超额破50万，向着今年108万的目标大步阔进，这与年轻化车型的表现又有一定的反差。这又是为何？其实，对于日产来说，年轻战略YoungNissan的核心是通过营销手段提升品牌度，并以此提升整个品牌的市场表现。日产自去年以来的销售成绩大家是有目共睹的，实际上日产的年轻战略已经取得了相当不错的成果。东风日产“YOUNGNISSAN”年轻化战略中营销的成功，在于提出来新的品牌概念，以此重新定义品牌，换新品牌形象。同时对YOUNGNISSAN的品牌新概念进行了相当有效的传播，使这一概念深入消费者心中，扭转了消费者此前对日产“中庸”、“保守”的固有印象，这一效果不是对应某些车型的，而是直接覆盖到全系产品上。这可以说是近年来汽车圈内最成功的的营销案例之一。

造成日产一系列年轻化车型的失败原因总结：

第一点：另类的设计使得很多消费者弃之而去，这些年轻化车型设计虽然新潮但并不被绝大部分年轻人群所广泛接受，主要的它部分车型都是针对85后的设计，显然85后与90后的一个区别还是较大的， 似乎它过于夸张的张扬与个性都不被年轻消费者所认可。好看，这也许只是东风日产的一厢情愿而已，并未真正的了解消费者对于美的认知（国内消费者）。

第二点：价格。大部分年轻化车型都没有性价比的优势，我们可以看到日产品牌的定价不知道他的参考点在哪里，是作为一个豪华品牌在定价吗？西玛以及楼兰两款车型；在新车上市数月后，“新鲜效应”退去，这个问题就更为突出。

第三点：产品同质化严重，蓝鸟和轩逸之间以及西玛与天籁之间并至少目前看来并没有实现足够的差异化。另外他们的一个另类的定位除了外观和内饰的明显不同，其相同的动力，相似的底盘并未让其用户体验有更深层的差异。这样便造成了车型知名度更好口碑积累更深的轩逸和天籁也抢占了蓝鸟和西玛的部分市场。

第四点：轿车市场受到SUV市场的蚕食。年轻化的轿车车型，比如蓝鸟和TIIDA，其价格区间就刚好和大部分深受年轻人欢迎的小型SUV重合，目前新兴的小型SUV的市场份额在不断上升，而竞争本就十分激烈的紧凑型车的市场份额则在不断萎缩，因此其相同的价格区间与相似地目标人群也让小型SUV与紧凑型车产生了一定的竞争关系。

第五点：倒霉的东风日产，汽车圈最苦逼赞助商2016年里，易建联代言了TIIDA，林丹做了天籁的代言人，这两位代言人从知名度上都是相当不错的，不过两者在2016年都有负面新闻。近年来易建联在国内赛场的表现也较为一般，什么国内乔丹鞋不合穿事件也造成了两面性，当然这件事情我们并没有评论权利，但是这确实给日产品牌多少带来了一些小影响，代言人并没有起到一个正面的影响（日产的代言人目前好像都是负面新闻多），另外在广州车展前出现的林丹出轨门也给日产造成了较大的影响，我们看到在广州车展上由于事件突然，精心准备的广州车展各种物料，要在12小时内全部换掉，当时事件很热也直接影响到了日产的相关品牌发布。

易建联在CBA比赛过程中拖鞋抗议行为的事件中，可以说日产的代言人都相继出现负面这是日产所没有预料到的。

当然，这两年东风日产在代言和赞助方面，运气并不好，旗下启辰品牌找了李代沫代言车型，然后李代沫吸毒丑闻曝光，终止了合作。

第二年，豪掷一亿赞助广州恒大足球队，在胸前广告最值钱的一场比赛上，被恒大替换了广告，汽车赞助商“被强奸”的案例微乎其微，东风日产动数次开创了先河。 这一系类的公关事件虽说不是东风日产本身，但是他们都是作为代言人，或多或少的直接或间接的影响到了东风日产的品牌形象。不管产品代言、还是活动邀请，明星还得继续请。这个套路，短期内大家还都会继续玩下去，不然活动谁看啊？广告谁看啊？车展谁看啊？想必东风日产应该明白？赞助广告之路再苦还得继续走？

第六点：召回事件，另外还有这个逍客早前的缺失后防撞钢梁的问题，严重影响了日产在国内的一个品牌现象。

国家质检总局缺陷产品管理中心网站（www.dpac.gov.cn）日前，东风汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定召回以下部分汽车，共计30310辆：（一）自2017年2月15日起，召回2014年3月17日至2016年4月11日生产的部分2015-2016款东风日产新楼兰汽车，共计1600辆。本次召回范围内部分车辆ABS控制器内的油封硬度不足，可能会使制动液渗漏到零件内部电路板，导致ABS警告灯点亮。如继续使用，在极端情况下可能导致ABS电路板短路烧蚀，存在安全隐患。东风汽车有限公司将为召回范围内车辆更换ABS控制器，以消除安全隐患。本次召回范围内部分车辆的油箱泵口处的毛边压合处理不充分，可能造成油箱密封圈局部龟裂，出现燃油气味溢出。极端情况下，在油箱加满油时，可能会导致燃油渗漏，存在安全隐患。东风汽车有限公司将为召回范围内车辆的油箱泵口进行压合处理并更换油箱密封圈，以消除安全隐患。

随后我们对此在召回事件中看到日产的身影。

在车质网上可以看到关于楼兰与逍客的投诉并不在少数：

懂车之道总结：日产在国内的整体表现是呈现萎靡的，郑州日产的边缘化。日产在国内的一个表现只能靠如今的东风日产，可以看出2015年东风日产年轻化战略是小有成功的，只不过随后的跟进上就出现了衔接的配合问题，使得如今的东风日产销量表现平平。很大一部分原因，可以看出东风日产的年轻化战略并没有在产品方面并未有所突破。日产年轻化战略从产品层面上来看并不吃香，而实际上它已经为日产在华的市场表现作出了相当的贡献，这也再一次说明了在中国汽车市场，市场营销能带来举足轻重的作用。但年轻化产品的持续低靡或许会影响年轻化战略的进一步深入，东风日产若想将近期的市场增速保持下去，应在未来产品上掷出更有力的筹码。更多汽车资讯，请继续关注懂车之道。（图文：懂车之道 莫伟帅 编辑）

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