4月16日,也就是今天,LYNK&CO会在上海举办一场品牌发布会。
有时候,谜底完全揭晓的时候,就是没有太多乐趣的时候。所以,在信息披露之前,我想来说说LYNK&CO。
不同于网络在线游戏和共享单车,汽车是一个历史悠久的行业。每当有新的汽车品牌进入这个行业的时候,总有一种声音,在角落里冷酷的说——“这个世界,真的需要再多一个汽车品牌吗?”
是啊,已经有了宝马奔驰奥迪,有了大众丰田福特,有了吉利荣威奇瑞BYD,还不够吗?
在2017年,又有一个汽车行业的新血液,来自吉利汽车集团的LYNK&CO,需要来直面这个尖锐的问题。
从H&M想到的
在谈论这个问题的时候,首先想到的不是汽车,而是来自瑞典的服装品牌H&M (全称HENNES&MAURITZ)。
可能是因为LYNK&CO的命名方式和H&M非常相似吧。
2007年前后,H&M,Zara,优衣库,像一阵风一样,刮进中国市场。
服装是一个历史远比汽车更悠久的行业了,进入的门槛也很低。
因为这个原因,即使在我国闭关锁国,遭受资本主义技术封锁的年代,服装的技术还是被轻松掌握了——上海就是当时国内的服装纺织工业重镇。
在今天21世纪的先进科技背景下,连“人工智能”都被大家经常挂在嘴边了,可遍数世界上,能独立造车的国家还真没那么多,但不能独立制造衣服的国家,我看基本没有。
据说花木兰的一台织布机,加上一间奶茶铺大小的门面,就可以在服装行业开启一段感人的创业故事。如果稍加润色,这个故事的催泪和励志程度可能不逊色于「中国好声音」里的随便一位歌手。
正因为如此,我们可能会觉得,在如此传统、竞争充分的一个市场,新品牌应该不会掀起太大的波澜吧。
但是H&M,连同与它同辈的Zara和优衣库,真的做到了。
他们在几年之内席卷全球服装市场,凶悍的扩张了市场份额,树立了广泛的品牌知名度,让他们背后的老板名字开始频繁的被财富排行榜收录其中。
江湖称他们为“快时尚”服装品牌,以此将他们和传统的服装品牌区隔。
商业杂志开始剖析他们的成功之道:有人提到低成本复制时装周的设计,有人提到供应链革新,有人提到产品规划思路的创新,有人提到销售策略的重大改变。
我不是服装行业的专家,但我明白一点,H&M他们的成功,至少最对了一个很关键的地方:改变。
如果一个品牌,冲进一个古老的玩家饱和的大行业,但却没有给大家带来一些新的印象,没有做出一些新的打法,那么简直就等于宣告自己的慢性死亡。我这里不是针对观致,但是事实上,这正是观致犯下的严重错误——除了Logo和取名不同,从产品概念到定价策略再到销售模式,完全是汽车行业惯用的套路。对于消费者来说,既然最后的命运都是陷入同一种套路,何不选择进入丰田、大众这种拥有多年声誉的老司机呢?
你看宝沃从古董店里挖出了一家德国的老品牌的Logo,再给家道中落的品牌家族传人,许诺一个足以唬人的高管Title,再打造出一款形似德国车的汽车产品,进入一个“中国人都喜欢”的SUV细分市场。这一招一式,咱且不说是否优雅漂亮体面,但至少是“有针对性,敢于亮剑”。最后,还真是吸到了一群“德系四强”的忠实粉丝,帮助他们买到了他们内心追求的高性价比德国车。
无论是H&M的成功突围,还是观致宝沃目前境遇的鲜明对比,都说明了一点:你既是道上的新人晚辈,要混江湖,你就必须要做点改变。
不变,就是假装稳妥的不作为;变了,不一定能成功,但不变一定失败。
观致的例子在前,拥有丰富经验、一手打造LYNK&CO的吉利汽车集团,一定不会视而不见。
解读LYNK&CO
? 2016年,LYNK&CO品牌,在德国柏林发布
发布品牌的同时,他们展示了这台车概念车——LYNK&CO 01。
如果说宝沃在德国发布,是为了传递一个“德国血统品牌”的认知。那么LYNK&CO的目的并非如此,LYNK&CO从来不说自己是一个某一国的品牌,选择柏林,其实是在强调:它不仅仅属于中国,而是属于全世界。这个在瑞典研发设计、在中国进行制造的汽车新血液的野心,终将是国际市场的星辰大海。
LYNK&CO共享了Volvo的技术架构。从哲学上来看,和很多看似美好的事情一样,它一定是一个商业上的双刃剑。好处是水平高,坏处是成本也跟着起来了。反过来看,高成本、高品质,就很有机会被兑换成一张进军国际发达市场的通行证。
? 2017年3月,在中国发布品牌概念车,提出“都市对立美学”的理念
看到这台车的时候,我问自己:“这个设计风格,它像是一台美国车?法国车?瑞典车?日本车?还是中国车?”
我必须说:“都不像。它不像现存的任何一个汽车设计流派。”
不像长安前日发布的疑似雷克萨斯,不像众泰公开推出的高仿保时捷,不像宝沃的德系纯正DNA,也不像MG流淌的真英伦血统。
我觉得做到这个感觉,设计师绝对不算失职了——至少LYNK&CO有了自己的风格。
他们说,这款概念车并无一点点量产的计划。
那么造它出来干嘛?忽悠融资吗?
如果是互联网造车创业公司,我想可能是很有这个必要的。
不过考虑到投资方是吉利,融资的目的可以排除。这款车不为了量产,而是为了“展示品牌的设计语言”。
说白了,也是在品牌量产车即将推出的前夕,Show一下自己的肌肉。预计在后续的量产实车上,我们会看到不少,概念车中的影子。
? 设计师到底何方神圣?
这台车的领军设计师,是吉利汽车集团的设计高级副总裁,Peter Horbury,一位1950年出生,职业生涯超过40年的车坛老将。
曾经为Volvo、福特、林肯等品牌贡献光和热。于今,他又把天赋带到了世界经济的新中心——红色的东方中国。
? 谁负责LYNK&CO的研发工作?
瑞典哥德堡的吉利汽车欧洲研发中心牵头打造。
吉利的研发中心,为什么放在瑞典?当然是为了从Volvo学习经验,协同工作。
首款量产车,将基于吉利沃尔沃联合研发的CMA技术架构。这个架构的设计,具备灵活性和扩展性:多种车身形式,多种尺寸,多种动力系统,包括汽车机和新能源动力。
Volvo的紧凑级新车,即40系列,未来也会在这个CMA架构上打造。根据外媒披露的信息,CMA上的第一台Volvo应该就是XC40。
? LYNK&CO与Geely,Volvo的关系
用我小学三年级就学会的语文,通俗的形容一下:
汽车集团是爹,家有三宝。
大宝Geely,朴实的中国娃;
二宝Volvo,其实是从北欧贵族家庭收养过来的富家公子;
三宝LYNK&CO,它出生的时代,和前两者完全不同。所接受的教育,可以说是学贯中西。
顺便说一下,爹已经说了:三宝既要学习中文,又要会用英语,要做一个全球化时代的小孩子。
? LYNK&CO的品牌内涵
这个话题最“虚”。我怕讲不好,所以放在最后来说。
官方是这样说的:
LYNK概念车标志性的“”都市天际”前脸设计灵感源于伦敦、纽约、上海、东京等国际化大都市中昼夜交替的繁华景象。
官方还说:
设计团队的目标是将LYNK & CO打造成一个真正由“设计驱动”的品牌,它的设计语言不仅要个性鲜明、风格独特,更要展现全球化的审美与价值观,引发人们的共鸣。为此,设计团队将眼光聚焦于全球化的典型象征——超级都市。在这里随处可见传统与现代、传承与创新的交织,它们充满对立又相互融合,赋予都市独特的美感。而生活于其中的年轻人群,也同样在对立与矛盾中寻找自身价值,他们外表坚强却内心柔软,忠于自我也依赖群体、渴望亲近的表达又保持安全的距离。
凭借混迹汽车行业多年的江湖经验,我的解读是:
首先,LYNK&CO给消费者的感觉会跟别人很不一样,会很情感冲击力,会很酷。当然,很多品牌可能都会如此号称,但能不能让情怀和口号落地,就要看设计师的功力了。
现在的汽车品牌、车型款式那么多,如果连独特的设计风格都不能塑造,作为一个新名字,被记住的可能性就很小。进而更难以转化成销量。
第二,这个品牌的核心目标人群是都市里的年轻新锐。他们受过良好的教育,在改革开放的物质文明中成长,拥抱着移动互联网的时代,拥有自己的独特个性和情感主张。
无须回避的是,Geely品牌虽然这些年一直卖的不错,但是相比主流外资品牌大众通用丰田等,在核心大都市区,还是有一些距离的。
所以LYNK把目标直指大都市人群,与Geely错开目标人群,非常正常。
第三,年轻。很简单,年纪大的人,不容易接受新鲜事物。你要说服他不买丰田买一个他都无法顺利发音的新品牌,会比劝日系粉买大众还难。
也因为目标人群年轻,所以设计要新潮酷。
第四,进步。说白了,这车不会太便宜。所以销售对象需要上进一些,口袋里不能太缺钱。
? LYNK&CO的目标受众:“消费升级”时代,城市中产成为兵家必争之地
从国内的现实情况来看,新的年轻中产阶级规模已经不小,而且,考虑到城市化率的不断提升,收入水平的提高,这个规模还在快速扩大——根据麦肯锡的最新研究报告:
到2022年,中国的城镇人口有76%将进入中产大军——具体而言,就是家庭年收入9千-3.4万美元之间(6-22.7万元 人民币)。(从美国人的角度来看,这钱似乎并不多,但是,不是每个国家的中产都可以享受美国式中产的生活方式,中国尤其不现实。另外,大家不要用北上广深的收入眼光来看待这个数字,从全国的角度来看,这个收入阶段的人群,是有汽车消费实力的。)而在2000年的时候,只有4%的人才符合这个标准。
其中,54%的城镇家庭进入“上中产”行列——年收入1.6万-3.4万美元(10.7-22.7万元 人民币)。他们需要具备相当品质感的家用汽车。
与这家著名咨询公司的预测映衬的是,在互联网电商和消费行业,有一个词,在过去一年已经被彻底滥用了,就是“消费升级”。
当网易严选替代了部分杂牌低质的淘宝便宜货;当山寨手机从城市淡出,代之以小米、华为和OV;当腾讯NBA视频付费会员数量和价格齐升;当知乎Live等知识付费产品开始找到自己的市场;
我们已经亲眼看到一场波澜壮阔的消费升级运动,出现在这块神州大地上。LYNK&CO无非是这场运动中,来自本土品牌汽车力量交出的答卷,之一。
抱着同样想法的本土厂家,当然不只是吉利的LYNK&CO。长城汽车发布了新的SUV品牌WEY,上汽荣威和BYD也在借助新能源车的浪潮悄然提升产品档次,蔚来汽车NIO的首款量产车作为众多创业公司的当头一炮,也即将来袭。
各家的思路出奇一致,但各家的玩法却很不同。
王家卫的《一代宗师》里,有句这样的台词:“功夫,两个字,一横一竖,对的,站着,错的,倒下。只有站着的才有资格说话。”
你们看好LYNK&CO,站在那里说话吗?
今天,我也会去黄浦江边,参加LYNK&CO的「互联共创之夜」。
期待看到他们的首款量产车,应该就是LYNK&CO 01概念车的落地量产版本。
如果你也来玩,欢迎面基。
就是这个活动:上海LYNK & CO互联共创之夜
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