近日理想汽车公布了最新销量数据，11月理想汽车销量33181辆，同比下滑32%。截至 2025 年 11 月，理想汽车已连续 6 个月销量同比下滑，且连续5个月销量同比下滑超30%。

理想汽车销量大幅下滑，原因也并不复杂，核心在于增程优势消退、纯电转型受阻、产品差异化不足、竞争加剧与负面舆情叠加等多重因素。

一、增程技术护城河崩塌，市场竞争白热化

技术先发优势被稀释：2024 年新增 12 家车企推出 23 款增程式车型，理想的 “可油可电” 核心卖点不再独特

直接竞争对手强势崛起：问界 M8 定价卡在 L8 和 L9 之间，配置更高，被消费者视为 “一步到位” 的选择；问界 M9 在智能化和性能上全面超越理想 L9

低端市场被平替车型抢占：深蓝、零跑等品牌以“半价理想”标签推出增程车型，直接冲击理想 L6 的销量，导致 L6 月销量从高位回落

产品老化，技术迭代滞后：L 系列自 2022 年上市以来，三电系统未曾迭代，智能驾驶功能也无实质升级

二、产品策略失误，套娃设计与内部竞争反噬

套娃设计导致审美疲劳：L系列高度统一的外观设计虽然降低了研发和生产成本，但也导致产品差异化不足，用户选择空间小

产品结构失衡：L6一款车的销量贡献就接近四成，过度依赖单一车型导致抗风险能力薄弱

内部产品相互挤压：i6 的爆火对i8及原有增程 L 系列形成内部竞争，造成 “L6 在跟 i6 一换一” 的局面

“高价低配” 争议：i 系列车型在智能化和补能便利性上均未形成超越竞品的绝对优势，却维持较高定价，陷入 “腹背受敌” 的境地

三、负面舆情频发，品牌信任受损

MEGA 召回事件：因冷却液防腐性能不足导致潜在的腐蚀渗漏风险，理想在 10 月底主动召回部分 2024 款理想 MEGA，直接导致毛利减少约 11.2 亿元

i8 撞重卡事件：引发安全争议，影响消费者对理想纯电车型的信任

售后服务问题：用户反映排队等配件要一个月，售后服务质量下降

四、市场环境变化，用户需求转移

纯电车型续航提升：现在纯电车型续航普遍突破 600 公里，充电设施也越来越多，“续航焦虑” 大幅缓解，增程车的核心优势自然就弱了

消费者更关注价格：20 万 - 30 万元市场正在变成 “绞肉机”，理想的 “性价比优势” 逐渐消失

豪华标签褪色：理想 L9 的市场份额从 12% 萎缩至 5%，行业分析报告将其定位从 “豪华旗舰” 调整为 “中高端家用 SUV”

五、战略重心偏移，研发投入失衡

过度关注 AI：理想豪掷百亿研发，60 亿押注 AI，导致在汽车核心硬件上投入不足

核心短板未改进：消费者最关心的电池续航、增程器效率等问题几乎没什么改进

组织架构调整失误：有观点认为，理想学习华为的组织架构，就是走下坡路的开始

总结

理想汽车正处在增程与纯电双线发展的关键阶段，但两大板块均面临不同程度的市场压力。正如李想在财报会议中坦言，三季度理想相继经历产品周期、舆论压力、供应链产能爬坡、行业政策变动等多重挑战。要扭转销量下滑趋势，理想需要重新聚焦产品力提升，加快技术迭代，优化产品矩阵，并重建品牌信任。