“自媒体传其降价5万，落地价13万起售的说法不实。”12月2日，一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵丰发布的一条微博，迅速在汽车圈激起层层涟漪。

这条不足三百字的澄清，绝非一次寻常的产品价格澄清。在官方公布的16.98万元至22.88万元区间，与坊间流传的“13万落地”巨大落差之间，映照出中国汽车市场一个深刻而残酷的现实：合资品牌曾经坚不可摧的价格体系与品牌护城河，正遭遇前所未有的冲击与解构。

在电动化浪潮与自主品牌崛起的双重夹击下，曾经风光无限的合资品牌正集体步入价值重估的深水区。

01高管亲自下场辟谣降价传言

赵丰部长的声明直指近期在社交平台广泛传播的降价传言。根据官方信息，第六代 RAV4荣放(参数|询价)焕新价格区间为16.98万元至22.88万元。其中，作为主力的2.0升混动版本官方指导价为18.78万元，换新后价格为16.98万元，与网传夸张的“落地13万”相差甚远。

传闻虽被迅速证伪，但赵丰作为企业高管亲自下场辟谣这一举动本身，便极具象征意义。它凸显了在信息粉尘化的新媒体时代，主机厂对自身定价话语权流失的深度焦虑。

价格，作为市场定位与品牌价值的核心标尺，其解释权一旦被混乱的信息流所稀释，将直接动摇消费者的购买信心与品牌的价值认知。因此，这场辟谣不仅是对错误信息的修正，更是一次对定价主导权的坚决捍卫。

然而，声明背后所折射出的市场心理却真实无比——消费者对合资车型的价格预期已然发生了结构性下移。这种普遍预期的转变，其根源在于合资品牌在中国市场正面临的集体性“定价失守”窘境。

市场数据揭示了更严峻的现实。根据国家信息中心正高级经济师徐长明在近期行业会议上指出，展望“十五五”期间，中国汽车市场总量的增长虽将趋缓，但结构性剧变堪称颠覆。其中一个关键预测是：合资品牌与自主品牌的国内销量占比，将演变为3：7的格局。

这意味着，合资品牌主导中国车市近四十年的时代正疾速落幕。以比亚迪为例，其2025年11月单月销量已突破48万辆，这一数字超过了一汽-大众（14.91万）、上汽大众（12.3万）、上汽通用（5.34万）三家头部合资企业当月销量之和。此消彼长之间，市场格局已然重塑。

销量和市场份额困局下，多个合资品牌不约而同地陷入价格调整的漩涡。

上汽大众朗逸的终端优惠已达3万元，入门款实际售价跌破8万元；东风日产轩逸经典款在部分地区的优惠幅度超过5万元；别克威朗Pro等车型的终端价格较官方指导价下调近20%。这些昔日细分市场的标杆与王者，正被迫通过前所未有的价格让步来维系基本盘。

02转型困局背后的深层挑战

本质上，合资品牌当前的定价困境，是其整体转型速度远落后于中国市场变革节奏的集中体现。

当电动化从“未来趋势”变为“当下主流”时，合资车企的应对显得普遍乏力且被动。

数据显示，2025年10月，主流合资品牌的新能源车渗透率仅为7%，同比增长0.1个百分点。而同期同期自主品牌渗透率高达77.9%，新势力品牌渗透率为22.7%。巨大的数字鸿沟背后，是产品竞争力与用户感知的代际落差。

究其原因，以丰田bZ系列、大众ID.系列为代表的合资电动车型，在智能座舱的交互流畅度、应用生态本土化、自动驾驶辅助系统的迭代速度，以及围绕车辆构建的用户社群与服务体系上，与比亚迪、蔚来、理想、小鹏等本土领军者存在明显差距。

这种“代差”的根源，在于许多合资车企受制于全球化研发体系与决策流程，本土研发团队的权限与响应速度往往不足，导致产品研发周期长、迭代节奏慢，难以像本土企业那样快速响应中国消费者独特且快速演变的需求。

这种体系性迟滞在软件定义汽车的时代被急剧放大。当自主品牌能够以“月”甚至“周”为周期通过OTA升级为用户带来新功能、优化体验时，多数合资车型仍遵循着“年式改款”的硬件思维传统。用户感知层面的体验滞后，持续消解着合资品牌曾经引以为傲的技术领先光环。

03合资品牌正尝试多路径突围

面对空前的市场挤压，合资品牌并未坐以待毙，而是开启了一场从产品、技术到商业模式的系统性“价值重塑”探索。

此次一汽丰田为第六代RAV4荣放配套推出的“服务双保无忧”策略，正是一个清晰的信号。

它将竞争维度从购车时的“一次性交易价格”，延伸至包含六年免费基础保养与整车保修的“全生命周期拥有成本”。这既是对电动车用户长期成本焦虑的精准回应，更是对自身在可靠性、耐久性领域传统优势的战略性价值重铸，力图在单纯的“价格战”之外，开辟“价值战”的新战场。

与此同时，合资品牌正尝试多路径突围。首先是电动化转型的彻底性。大众汽车宣布2030年前在中国市场推出超过30款纯电动车型；通用汽车计划2025年底在中国推出15款以上奥特能平台电动车。

其次是本土化研发的深度。一汽丰田中国本土研发比例已从2019年的30%提升至2025年的80%，专注智能座舱和自动驾驶开发。

再者是商业模式的创新。部分合资品牌开始尝试直营与代理混合模式，加强与用户的直接连接；探索订阅制、换电服务等新型商业模式，从汽车制造商向出行服务商转型。

然而，所有突围努力都将面临最终的审判者，是已然发生根本性变化的消费者。如今的中国主力购车人群，特别是“Z世代”，对汽车品牌的认知已从过去的“仰视”和“崇拜”，彻底转向“平视”与“价值比对”。

社交媒体和数字化内容平台放大了真实用户的声音，使得产品优劣得以迅速、直观地传播。

一款车是否值得购买，不再由厂商的广告大片单向定义，而是由无数个“车主体验vlog”和“智能化实测对比”共同塑造。这对于迭代不够迅速的合资品牌而言，构成了新的挑战。

未来能否得到消费者认可，交给时间来证明。