豪华车直降14万元，国产新能源赔本赚吆喝，一份不到30条的《指南》让喧嚣已久的汽车价格战突然安静了下来。

近期，国家市场监督管理局出台《汽车行业价格行为合规指南》征求意见稿，明确禁止非库存积压下低于成本价销售，要求明码标价、规范交车流程，车企们纷纷表态支持。

汽车行业的利润率已从2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，到2025年10月，更是降至五年同期最低的3.9%。今年前4个月，国内市场降价车型超过60款，多家车企推出“一口价”销售模式，甚至出现 奥迪Q7(参数|询价)直降14万元、玛莎拉蒂格雷嘉纯电版从89.88万元骤降至35.88万元的极端情况。

这场“失血竞赛”沿产业链上下传导。上游供应商被要求年降10%，而行业平均利润率仅7.2%，多数企业濒临亏损。更令人担忧的是下游经销商体系，2025年上半年，超过52.6%的经销商亏损，74.4%存在“价格倒挂”现象，即新车销售价格低于进货成本。

《征求意见稿》共五章28条，系统性地构建了汽车全产业链价格行为规范体系。针对生产端，《指南》明确禁止九类变相降价行为，包括高规格充抵低规格、非对等物资串换、多发货少开票等业内常见手段，堵塞了变相价格战的漏洞。

针对新能源汽车的新型销售模式，文件特别规定：针对“付费解锁”功能，销售时必须明确告知消费者免费期限和后续收费标准，未明确告知的功能不得收费。

在销售端，《指南》要求经营场所及网络平台真实、准确标示商品和服务信息，严格区分汽车产品价格与销售服务价格。

从行业发展角度，出台这份指南的必要性和紧迫性主要体现在四方面：

一、适配行业转型，我国经济转向高质量发展，汽车行业需从价格竞争转向技术、品质竞争。

二、保障消费者权益，价格乱象让购车如同拆盲盒，车价波动大、改款频繁，消费者权益受损事件频发。

三、稳定产业链，恶性价格战挤压上下游利润，影响零配件企业研发和售后服务质量。

四、助力国际竞争，我国汽车出口量已居世界第一，规范透明的价格体系能提升中国汽车品牌形象。

政策发布后，比亚迪、小鹏、北汽等多家主流车企迅速响应表态。比亚迪提出“全链条价格合规升级”，重新梳理经销商返利政策；小鹏汽车则推出“销售告知+到期提醒”双重机制，明确智能驾驶功能免费试用期限。传统车企也同步跟进：长城汽车将交付时间履约率纳入经销商考核；零跑汽车依托全域自研优势，承诺“杜绝低于成本销售”。数据显示，今年11月汽车行业车型降价规模为19款，同比减少7款，其中纯电动车型同比减少10款。

《指南》在第十四条明确要求，线下线上经营均须公示车辆基本信息、选装配件、费用明细，严禁价外加价。更关键的是，对于交付时间，《指南》要求必须将具有法律效力的具体交付日期写入合同，替代“大概”“预计”等模糊表述，违反约定需承担违约责任。针对常见的贷款购车、购买保险等附加条件，文件要求必须在交易前告知或显著标示，防止消费者陷入“低价陷阱”后才发现额外费用。

尽管《指南》描绘了行业规范发展的蓝图，但真正落地仍面临挑战。部分行业观察人士指出，汽车业的恶性竞争由来已久，此前各家大厂也曾多次发声表态停止过度“内卷”，一份《指南》能否真正管住厂商的价格战冲动，仍待观察。如何有效识别和处罚变相大幅降价行为，如何确保所有车企在同等条件下执行统一标准，将成为监管面临的实际难题。违规处罚方面，《指南》已有明确规定：未明码标价的将责令改正，处1万-3万元罚款；价外加价的没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；存在虚假宣传行为的最高可处200万元罚款。

主编点评

监管机构给行业的定价策略划定了清晰边界，从“拼谁更能亏”的恶性循环中解脱出来的中国车企，正面临新的课题：如何在公平竞争的环境中，用真正的技术创新和价值提升赢得市场。