今早，哈弗CEO赵永坡在社交平台上官宣“从今天开始，我就是魏牌的CEO了”，语气随意得像在说“今天中午吃驴火”。没有计划，没有目标，更没表决心——看似轻描淡写，实则透着一股“这摊子不好接”的疲态。毕竟，明天就是蓝山智能进阶版发布会，这时间点换帅，不像阵前点将，倒像临时救火。

“欲通思变”：换人的快，难掩战略的慌

魏牌近9年的“换帅短剧”又出新一季。算上赵总，魏牌自2016年成立以来，已经换了10位CEO——平均不到1年就换一人，比旗下车型的改款节奏还快。有媒体报道，魏建军给魏牌前任CEO冯复之定的目标是“一年千家店”，结果干了半年多，铺了五百多家，任务没完成，人已悄然离场。

这种“不合适就换”的操作，正是魏建军“欲通思变”的直接体现：渠道能力不足，就挖来新势力背景的冯复之；品牌声量下滑，就调哈弗CEO赵永坡接棒，老板握有绝对的“变”的主动权，果断得近乎任性。

“欲进思退”：务实的虚，戳破“求真”的皮

魏建军要“求真”，要求发布会不夸大、做产品要务实，但底层执行的每一步，都在和“务实”背道而驰——他们只懂“进”的抢声量、保形象，却不会“退”的守底线、正视问题。

以今年4月底高山MPV的加强对比营销传播项目为例，魏牌代理公司向多家媒体约稿，要求围绕“高山＞腾势D9/岚图梦想家”原创对比内容，不仅指定要突出“Coffee Pilot Ultra智能系统更优”、“空间更大”，还要求在限定期间产出500+条内容，覆盖热门网络平台。这种“有偿对比竞品”的操作，本身就是“夸大宣传”的变种，很快被媒体指出“吃相难看”。而长城公关部的应对，是立刻和代理公司“切割”，导致已撰稿未发布的媒体被拖欠稿费半年——既没“退”的底线守住营销伦理，也没“退”的体面解决后续纠纷。

更讽刺的是产品宣传的自相矛盾，按照魏牌的素材，高山搭载的Coffee Pilot Ultra系统“能自学习、快成长，车位到车位辅助驾驶可OTA升级”，堪称“全场景智能天花板”。可转头蓝山就推出“智能进阶版”，明摆着是承认之前的系统不够完善——要么是当初的宣传夸大其词，要么是为了追智能化热度再炒一轮。而魏建军明明多次禁止发布会“吹牛皮”，这种前后矛盾的操作，恰恰打了“求真”的脸。

连用户的“真问题”，魏牌都要“退避三舍”，此前蓝山车型爆出仪表台开裂，多位车主在社交平台晒出开裂视频，结果内容被以“损坏名誉权”为由投诉下架。“我说的是事实，却被删了所有内容”，一位车主的愤懑，戳破了魏牌“求真”的假象：求真，本应直面问题、解决问题，而不是捂嘴删帖。这哪里是“欲进思退”，分明是“进不得，退不让”。

就连前坦克CEO常尧的事件，也透着“进则抢利，退则甩锅”的逻辑：常尧涉及“网络侵权责任纠纷”被比亚迪起诉，看上去跟长城一点关系都没有。这种“进”时共享利益、“退”时切割责任的操作，更是和“求真”的担当背道而驰。

“求真”的鸿沟：老板的理念，执行的偏差

魏建军的“求真”，本是能扎稳品牌根基的好思路——不夸大、不忽悠、正视问题，恰恰是当下新能源市场稀缺的底色。但问题在于，这份理念只停留在老板的口头要求里，没变成底层执行的准则。

公关部为了“抢声量”，下面的代理公司搞有偿对比，产品为了“追热度”夸大智能系统，售后为了“保形象”删车主投诉帖——这些执行层的选择，逻辑都是“先顾眼前的‘进’，哪管长远的‘真’”。而魏建军的“思变”，又把解决问题的方式简化成“换CEO”：渠道不行换冯复之，品牌不行换赵永坡，却没建立起“退一步评估、退一步修正”的修正机制。

魏建军希望通过换帅“通变”，但若底层执行仍是旧套路——营销靠对比竞品，产品问题靠压制声音、战略靠频繁换将——那么再多的“变”，也只是表面折腾。魏牌缺的不是新CEO，而是一套真正贯穿“求真”与“思退”的体系：敢直面产品不足，敢承认营销过失，敢在前进时预留退路。

否则，再换十任CEO，魏牌依然难“通”难“进”。

求真不易，思退更难。魏牌的困境，或许从来不在帅位，而在帅位背后的那只手——敢不敢真的放手，让真实发声，让问题浮现，让品牌在退一步之后，真正向前。