新势力与BBA在沃尔沃家门口打起来了

2021年，“蔚小理”这个概念出现。2021年，电动车渗透率跨过15%。新旧势力对抗正式开始。新势力品牌向右推进，BBA向左反击。奔驰EQ作为先锋代表，向左翼狂攻，但事实上效果并不好。2025年奔驰发布了Vision V与Vision Iconic两台有巨大格栅的概念车。这代表着奔驰设计从激进创新迅速回调为永恒经典（Timeless Design）。现在传统豪华中只剩下两个先锋派雷克萨斯和宝马新世代。奔驰两台概念车指向的审美与用户价值点，正是2025年沃尔沃发布的XC70。

2025年，蔚来不再头铁。蔚来只保持萤火虫、 蔚来ET9(参数|询价)激进，ES8和乐道L90在两个价格段冲击大众家庭市场。蔚来集团两台大型6座车从上下两个价格带去夹击理想。

2025年，新能源渗透率最终达到了60%。我们发现这个市场可能存在35%-40%的用户永远不会选择新能源。于是在60%渗透率处产生了对峙线。对峙线附近的用户需要产品兼具燃油与新能源的好处，审美最好也是两者均衡。

这并不是一个玩笑话，60%对峙线左右加减20%就是沃尔沃的主场区。新旧势力开撕：沃尔沃成为隔离带对峙线左右的用户，除了牌照所限的情况，并不是一定要买哪种动力形态的产品。他们需要的是体验与审美。踩到对峙线上的产品，天然吸引到的用户规模就大。沃尔沃XC70，极氪9X成功就是这种针对靶心的产品。对于沃尔沃而言，这条线两侧是过去的基本盘，三高（高学历、高收入、高职位）和三师（ 教师、医师、律师 ）人群。沃尔沃成为新旧势力隔离带时。我们会发现“蔚小理”+华为系产品在争取的传统高净值用户、BBA在争取的智电用户所宣传的产品卖点，刚好都是沃尔沃的XC70产品特征。踩在对峙线左右通吃的沃尔沃XC70像是游戏里发育最快的打野位，自己野区吃完后还能到中路和边路蹭线。金牌打野沃尔沃XC70 11月销量5354台，上市仅70天便销量破万。XC70在吸引谁：传统豪华的守门员沃尔沃的竞对产品从未如XC70这么杂。问界M7、理想L7，奥迪Q5L、奔驰GLC。M7、L7的存在会把BBA的用户吸引到XC70的主场区。BBA没有特别合适的产品来承接，于是XC70成为传统豪华的典型代表与M7、L7对线……XC70的产品特征是什么？审美：有情绪的科技感——60%对峙线上的审美风燃油审美与数字化审美如果找到最大公约数，需要解决两个问题——让数字科技感的车有更多情绪，让传统追求马力感的车有更电子产品的精致感受。

对比2025两个经典产品：i8明显奔着二代ES8的先锋人群去的。XC70的感受可油可电。具体来说XC70有几个值得关注的设计细节它试图解决了新能源中大型SUV前脸中部单调的问题：保持Volvo的logo、相比竞品增大散热区的面积。眯眯眼大灯的车看起来无神，缺少情绪，XC70的雷神之锤大灯解决了这个问题i8这种苹果风产品表面特别光滑，XC70也有这种瓷器的光滑感，但保持了沃尔沃传统的那种刀斧切削的特征。

XC70的侧面处理，会让我们想起享界S9T的做法。S9T宣称旅行车可以不旅行，纯粹卖大空间和好看。上一代XC70是旅行车，这一代沃尔沃保持了旅行车的美感，但把它向SUV的方向上发展。有没有感觉侧窗好长，车顶溜背了，同时轮拱又很大。这款车上市之前，据说是有不同意见，究竟该当SUV宣传，还是当旅行车宣传？最终沃尔沃选择了稳妥的策略，认定这是一台SUV。但是，它的形态特征又能吸引到对审美有高度要求的人群。

男性与女性需求的平衡：沃尔沃的问界M9智电产品相比传统燃油产品，一个巨大的差别是女性有了更多驾驶的意愿和可能。谁说女性只能开EX30，XC70 长度4米8，但配上自动泊车、辅助驾驶，女性也可以轻松应对。24-25年的爆品问界M9是国内最早强调尊重女性购买决策的产品。大哥座驾，也要大嫂满意。我们从女性的视角来看下XC70的企划思考。有冷气，无冷风：传统汽车空调出风口是设计师炫技的地方，XC70把空调出风口全部隐藏起来。可以感受到温度快速下降，但不是冷风直吹。

副驾腿部空间释放：设计师在副驾手套箱处挖了很大一块空间出来，这对女性用户很友好。女性久坐带来的生理问题要比男性多很多；高跟鞋会改变身体重心，导致女性腿部肌肉紧张。所以，女性天然倾向在车里脱掉鞋，伸腿放松。女性较宽的骨盆结构使伸腿动作更符合髋关节的自然活动范围。适度张开双腿能让髋关节处于更放松的状态，减少关节压力。更大的手套箱储物，还是更大的腿部空间，XC70选择后者。

可收藏的中岛平台在浪费空间吗？汽车设计有一个基本认知：所有可以收折隐藏的部分，都需要额外占用空间——汽车内舱设计的空间守恒定律。XC70的中岛平台是可收藏的！

一向以懂室内装修，懂汽车内饰著称的瑞典设计师为什么要浪费空间呢？从女性视角看空间和男性的思路差别很大。新能源电动车最初的内饰空间思路是中岛下面挖空，作为储物空间。从实际体验而言，下面的空间很鸡肋。对男性而言，手机钱包钥匙，就可以出门了。对女性而言，她们需要一个Nerverfull包。

女性需要的空间，并不是帮她们塞高跟鞋……那个场景真不常见……

真正的场景是这样的，巨大的开放空间，方便女性随时随地取物。通透的横向空间，也可以增加视觉上的空间感。中岛平台伸出来时，实用性的水杯架才会出现。不需要的时候收回，一切都很简洁大方。不一样的方向盘，不一样的中控屏

沃尔沃的座舱过去基本策略是以驾驶者为中心。XC70相比其他产品，屏幕和中岛倾向于驾驶席的角度稍微减少了一些。屏幕采取横向布局，它更加兼顾主副驾对屏幕信息的要求。如果选择双色车身（目前四驱款型上才有），车内有超强的起居室感。XC70的方向盘也不像XC60那么圆，这是考虑避免对屏幕信息都遮挡。在色彩上的考虑则是减少方向盘的沉重感。对于女性用户，会感觉方向盘没有那么沉，这台车应该轻巧敏捷好开吧。对比而言，XC60更加大哥感，XC70更加中性。SHOW TECH VS SHY TECH：问界新的M7与M9一样，大幅度增加了女性的好感度，但内饰的设计逻辑追求大哥好理解的豪华——显性豪华。M7是不需要感知，第一眼就能看懂的豪华。XC70是典型的Shy Tech，U型的内饰结构（M7 T型结构）层叠设计产生出层次感，也给非直射氛围灯布置留出空间。木材的色彩纹理选择，皮革的选择贴近于自然温馨。看起来不如问界贵，但五感体验上来之后，也有自己贵的理由。

男性用户要什么：能出远门的新能源新能源车的电驱动体验，感受过，就很难回头。沃尔沃、宝马、奔驰底盘都很好。一旦叠加上电带来的加速响应感、平顺静谧感，就如虎添翼了。但是新能源有一系列焦虑，里程焦虑、高速能耗焦虑、亏电焦虑、海拔焦虑、寒冷焦虑……XC70采用了超混动力系统解决这些问题。超混专用发动机+P1+P2+P4三电机组合，配合3挡DHT变速箱与大容量锂电池，形成“可油可电可混动”的灵活能源架构。XC70拥有7种混动工作模式，兼顾了燃油车与纯电车各自的优点。

品牌潜台词：如果产品同质化越来越严重，品牌的潜台词会影响决策在新旧势力对抗中，沃尔沃所在的生态位反而被放大。有一些人，有一些品牌不想表现得那么咄咄逼人。在一个吵闹喧嚣的屋子里，反而那个比较沉默的人最显眼。XC70除了产品，品牌本身的潜台词也有助于吸引用户。藏拙（不什么都表达，不需要遥遥领先）、顺时（事缓则圆，该来的还是来——60%生态位的决策逻辑）、净居（车内空间的干净，内心的清静）、避俗（BBA、新势力——并非喧闹才是选择）、拒负（远离负能量）……真正的北欧Design Thinking小米的设计负责人李田原谈到过SU7的成功在于它是一台最像燃油车的电动车。贴着对峙线做产品成功概率最大。EQS的失败在于蔡澈在退休之前要创造在数据上全面领先、在形态上前所未有的奔驰。这是以吉尼斯世界纪录为目标的高端车，结果失败了。而历史上，沃尔沃做的每一个产品都很沃尔沃。这背后是瑞典人完全不同于世界的生活方式。并不是因为冷！哥德堡冬季平均气温是0℃，哈尔滨是零下至少10℃。真正的原因是瑞典纬度高，全年光照不足。阳光不足时，人们更倾向于思考生活的意义以及人真实的需求。沃尔沃历史上几乎没有做过炫耀型产品，它的小心思常常让人会心一笑。

沃尔沃在塑料件上藏一些小巧思。XC70后备厢尾门上的图案让你理解这台车可以收纳什么。EX30扶手盖与XC90第三排扶手盖下面的小图案给你意想不到的情绪价值EM90竹节纹饰的最右边，有几排神秘排列，它其实是摩斯密码，解读之后代表“VOLVO”字样。

沃尔沃执着于Shy Safety 而不是Show Safety。同样是硼钢，沃尔沃的超高强钢的长度多一些，焊点密一些，成本高一些。沃尔沃安全不是为了营销，安全就是为了安全。来自生活，为了生活，这就是，XC70的故事。