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中国卖车方式，正在发生大事！

懂车之道

车家号·0浏览·2026-01-01 22:18 · 广东

以前买车只能去4S店，但如今打开购车App刷参数、进直播间看试驾、逛商超展厅摸实车，甚至上购物平台就能直接订车····在互联网持续发展的推动下，伴随新能源汽车市场崛起、消费习惯迭代以及行业竞争得加剧，中国汽车销售渠道正经历前所未有的大变革，而消费者的购车场景也变得越来越多样化，一改曾经单一的“直奔4S店”模式。

据中国汽车流通协会2025年上半年的调查报告显示：超过半数经销商陷入亏损，亏损比例高达52.6%，创下近八年新高，而盈利的经销商仅占29.9%，剩下17.5%的经销商勉强维持持平。

更残酷的是，全年经销商净减少近1500家，上半年就净减650家，2749家门店黯然退网，只有少量新网点补充，倒闭潮已然蔓延。曾经靠卖车赚钱、躺着盈利的黄金时代彻底落幕，现在的经销商群体，正经历着前所未有的生存大考。

这场汽车行业变革的背后，是产业升级的必然结果，也是市场竞争加剧的倒逼，而核心问题始终围绕着：现在大家都在哪里卖车？不同渠道的生存现状如何？未来又将走向何方？

传统经销商：一级承压、二级挣扎

在汽车销售的传统体系里，汽车经销商通常分为一级（授权4S店）和二级（非授权综合经销商），前者需获得厂家直接授权，投资巨大，后者则属于轻资产运作，从一级店或特殊渠道拿车，“串货”“低价”填补市场空白。

曾经躺着就能赚钱的它们，2025年也都不好过了，整个体系正经历着剧烈的阵痛。

先看一级经销商，作为官方授权的4S店，它们曾是主机厂的“亲密战友”，手握品牌授权、垄断售后资源，但如今却成了压力最大的群体，其核心问题在于“价格倒挂”——车辆零售价低于从厂家的拿货价，也就是说卖得越多亏得越多。

2025年上半年，74.4%的经销商存在不同程度价格倒挂，43.6%的经销商倒挂幅度超15%，全行业经销商进销差毛利率平均约-16%。这意味着，仅靠新车销售，绝大多数经销商根本无法盈利，新车毛利贡献更是跌至-22.3%，完全是赔本赚吆喝。

再来看二级经销商：它们没有主机厂正式授权，主要靠从一级经销商那里“串货”，或者销售库存车、特价车生存，核心优势就是价格低。但2025年的市场环境，让其生存空间被严重挤压。一方面是一级经销商为清库存大幅降价，削弱了二级经销商的价格优势；另一方面，则是新能源汽车直营模式取消中间环节、统一定价，让二级经销商没了差价可赚。

整体来看，2025年的传统经销商体系，正经历着“大洗牌”。一级经销商在亏损中被迫转型，二级经销商在挤压下逐渐萎缩，曾经的渠道霸主地位，正在被各种新兴模式动摇。

就在2025年的年末，保时捷多地的保时捷中心出现倒闭潮~

直营模式：新势力领跑、传统车企跟进

在传统经销商陷入困局时，厂家直营店模式异军突起，成为了汽车销售渠道变革的核心力量。这种由主机厂直接运营的销售模式，取消了中间经销商环节，以统一的价格、统一的服务、统一的管理，彻底解决了价格不透明、服务参差不齐的行业痛点，因此也深受消费者的信赖。

特斯拉和蔚来是直营模式的“先行者”：特斯拉早在进入中国市场时就坚持直营模式，把门店开在核心商圈，让消费者像买手机一样买车，这种模式不仅重塑了用户体验，也为后来的新势力车企树立了标杆。

而蔚来则把直营模式玩出了新高度，不仅打造了NIO House这种集展示、体验、社交于一体的用户空间，还实现了通过APP就能选车、订车到服务的全流程线上化，2024年蔚来APP月活跃用户突破200万，其中近40%的订单直接通过线上完成。

除此之外，小鹏、理想等新势力品牌也紧随其后，快速扩张直营店规模。其中，理想汽车很是亮眼，2024 年单店每平方米年销售额达到45万元，远超传统燃油车4S点约9.8万元的平均水平。

进入2025年，理想通过门店结构调整，包括减少尾部商超店、增加汽车城中心店，单店展位数提升40%，单店每平方米赚钱能力进一步提升。

面对新势力的冲击，比亚迪、长城等传统车企也加快了直营模式的布局。为了避免与老经销商产生直接冲突，他们选择的是“直营+授权”的混合模式。

作为新能源汽车的销量冠军，比亚迪的直营门店扩张速度惊人，截至2025年底，其在全国的直营体验店已超过1200家，主要分布在一、二线城市的核心商圈和购物中心，直营店主要负责产品展示、品牌体验和订单收集，交付和售后服务则交给授权经销商完成，形成了“直营引流、经销商服务”的协同模式。

长城汽车的直营布局则更具有针对性，旗下高端品牌魏牌和欧拉主要采用直营模式，而哈弗等走量品牌仍以授权经销商为主。

截至2025年10月，长城汽车的直营门店数量突破800家，覆盖全国主要一线城市，通过直营模式提升高端品牌形象，同时借助经销商网络保障下沉市场的覆盖。这种差异化布局，既享受了直营模式的优势，又保留了经销商的网络价值。

这种高效的运营模式，让直营店的投资回收周期缩短至10-15个月，显著优于传统4S店3-5年的回本周期。截至2025年底，主流新能源品牌直营门店数量已超3500家，且85%以上布局于一二线城市核心商圈，这种“去中心化”的布局，为消费者看车、购车带来了前所未有的便利。

汽车网站：线上线下全链路打通

在声势浩荡的汽车销售渠道变革中，汽车之家、易车、懂车帝等老牌汽车网站，也不再仅满足于做“信息中介”，而是纷纷发力O2O线上卖车，布局线下实体店，试图打通“线上引流+线下体验+交易交付”的全链路，成为汽车新零售的重要玩家。

懂车帝以二手车业务为核心突破口，采用“直营+标准化”模式解决行业痛点，建立了二手车直营检测中心和交付中心，构建起覆盖车源采购、检测、销售、交付的全链路运营体系。

在新车业务上，懂车帝依托抖音与自身双端流量联动，以“线索导流”为主，用户留下购车意向后，平台将线索分发给合作经销商，由经销商后续跟进试驾、议价、成交等环节，尚未形成全国统一标价的交易闭环。

汽车之家则在部分城市开设了“汽车之家体验中心”，汽车之家空间站，凭借二十年积累的高意向购车用户和专业内容生态，构建了“内容种草+精准转化”的完整链路。

用户先通过专业评测、车型对比、车主口碑等内容建立初步认知，再通过在线咨询、预约试驾深化了解，最后直接在商城下单，整个过程都在一个平台内完成，体验十分顺畅。

易车则聚焦于“线上交易闭环+线下服务网络”的建设，推出了“易车商城”和“易车养车”两大核心业务。线上，用户可以在易车商城完成选车、比价、下单、支付等全流程操作，平台提供统一标价、金融贷款、保险办理等一站式服务；线下，易车通过与全国范围内的经销商、维修厂合作，建立了覆盖广泛的交付和售后服务网络，解决用户购车后的后顾之忧。同时，易车还通过直播、短视频等形式丰富内容生态，提升用户粘性，为线上交易引流。

不过，汽车网站要真正实现“从看车到买车”的闭环，还面临不少挑战。比如，如何保证线下服务质量的统一性，如何解决跨区域交付的物流问题，如何平衡平台与经销商的利益分配等。但不可否认的是，这些平台凭借流量和技术优势，正在成为汽车销售渠道中不可或缺的重要力量。

直播+AI：“数字化”销售，效率翻倍

如果说汽车网站的转型是“渐进式创新”，那么网络直播卖车和AI卖车的兴起，就是汽车销售的“颠覆性革命”。这种全新的销售模式，打破了时间和空间的限制，让卖车变得更高效、更精准、更具互动性，成为越来越多车企和车商的选择。

直播卖车在2023-2024年呈现爆发式增长。头部汽车主播单场销售额破亿已非新闻。经销商、车企官方、甚至销售顾问个人都在通过直播获客。核心逻辑是：汽车消费决策线上化程度越来越高，直播提供了实时互动、价格透明、信任建立的场景。

而更前沿的AI卖车：一些经销商集团开始部署AI销售助手，能7×24小时回答客户咨询，初步筛选意向用户。蔚来等企业的车载AI甚至能根据用户对话，推荐附近的体验店或预约试驾。AI虽不能完全替代真人销售的情感沟通和复杂谈判，但在标准化咨询和线索初筛上，效率优势明显。

不过，问题也随之而来：直播间的“底价”冲击了原有价格体系；为吸引流量而过度承诺引发的交车纠纷增多；AI的机械应答在处理个性化需求时仍显笨拙。这些新工具如何与现有销售流程有机融合，而非简单的叠加，才是所有参与者需要思考的。

当然，随着技术的不断成熟和行业规范的逐步完善，这些问题也将逐渐得到解决，直播+AI卖车的模式，也必将成为未来汽车销售的重要趋势。

跨界合作：京东+广汽+宁德时代

2024年京东与广汽集团达成战略合作，宣布将广汽埃安系列车型纳入京东线上销售体系，并提供配送、安装（充电桩）、金融等一站式服务。首款上线车型埃安S Plus在京东618期间获得超过3000个线上订单。

除此之外，京东还与广汽集团、宁德时代三方联手打造了埃安UT super：广汽集团负责整车制造，保障车辆的品质和生产能力；宁德时代提供电池技术和换电生态，解决新能源汽车的核心能源问题。

京东则发挥在用户洞察、线上零售和服务网络的优势，负责车辆的销售和服务。这种“整车厂+电池厂+电商平台”的三方合作模式，打破了传统汽车生产销售的闭环，整合了产业链上下游的核心资源，实现了1+1+1>3的效果。

作为三方合作首款车型，埃安UT super的市场表现也是亮眼。2025年12月1 日该车完成第1000名车主交付，首周交付千台，其中990辆为线上订单，线上成交占比达99%。