撰文 | 张霖郁

编辑 | 黄大路

设计 | 甄尤美

2026年1月1日，轮到传统豪华车企在中国汽车市场开启官降时间了。

这一次是宝马。

宝马2026年1月1日官降，共涉及31款车型。其中24款降幅超过10%，5款超过20%。最大降价金额是纯电旗舰i7 M70L，达30.1万元，单车降幅约为16%。

官降后，官方指导价在30万元以下的车型由原来的3款增加到10款。

主力车型的门槛下探至20万元—25万元，这也是中国高端品牌入门车型的起步价格区间。

三年前的这个时候，或许是因为国家对新能源汽车补贴正式退出，特斯拉和比亚迪先后降价，直接让早期价格战保持在30万元以下的细分市场。

三年来，这一区间的产品，价格一降再降，这个降，一是指降价本身，二是指车企上市指导价格，后果就是内卷式恶性竞争。

这个过程中，合资品牌销量迅速下滑，而且很快蔓延到传统豪华汽车品牌。

2023年，中国市场30万元以下的惨烈竞争尚未扩散至30万元以上的市场，危机尚未传导到德国宝马总部，也或者总部并没意识到中国本土的高端品牌能如此迅速抢占自己的份额。

这一年，宝马中国销量实现82.5万辆，同比增长4.2%；全球销量为255.5万辆，同比增长6.5%，乘用车业务的息税前利润率还是达到了9.8%。

德系的另一豪华品牌奔驰，这一年在中国市场销量（含商用车）微增，为76.5万辆，北京奔驰贡献了奔驰集团全球利润的约20%。

三年过去，如今，30万元以上的高端市场，随着鸿蒙智行、蔚来、理想一系列新车型的发布，传统德系豪华车凭借现有车型配置和功能体验，都已无法守住他们原有的价格。

中国的需求和欧洲需求已大相径庭，大家对豪华的定义、设计品位、用车场景、智驾需求等都产生根本性差异，短期内，似乎无法拉齐。

尤其在座舱交互以及智驾方面，豪华品牌本应具有引领者的角色，而这两方面恰恰是奔驰、宝马的短板，和中国车企存在着代际差异。

两位数下滑的销量已证明了这一点。

宝马2025年全球共交付246.5万辆汽车（含BMW、MINI及劳斯莱斯品牌），同比微增0.5%；中国市场共交付62.55万辆，同比下降12.5%，这是自去年开始连续第二年出现两位数下滑。

宝马这次官降会起到销量提振作用吗？

《汽车商业评论》选择10个城市——北京、上海、广州、成都、重庆、杭州、沈阳、南京、合肥、深圳，以2026年1月1日为界，看前后5天，到店人数是否因为官降而发生变化。

依据监测经销店端到访人流的数据供应商“图强汽流”的调研数据显示，元旦前两天以及放假前两天宝马经销店的流量较大，元旦前两天大概是因为购置税补贴即将停止而带来的最后一波下定，元旦之后，则是因为促销。

基本结论是，自官降以来，在这10个城市中，7个城市到店人数并没有显著增加，官降前的人数更多；但有3个城市，广州、南京和沈阳，在调价后到店人数明显增多。

从这十天的数据来看，成都是宝马销量最高的城市，其次是北京和上海，再是深圳和广州。

“需求还是这么多，不太可能因为降价马上来买。另外，刚宣布一星期多，慢慢来。”另一位北京宝马经销商的销售如此表示。

但是，《汽车商业评论》了解到，实际上，此次官降之后，宝马的终端成交价格并没有降低，因为它早已低于此次官降价格。

以宝马X3为例，这款车共分为xDrive25L、xDrive30L领先型和xDrive30L尊贵型三个版本，之前老款官方价格分别是39.39万元、44.39万元和49.39万元。

这次销售的是新款X3，官降后，三款车的官方指导价分别为34.99万元、39.99万元以及44.99万元，降了4.4万元。

而目前，这三个版本的实际成交价格分别为26.75万元、31.75万元以及36.75万元。和官降后的价格相比，便宜8.24万元。

一位2023年购买宝马X3的车主告诉《汽车商业评论》，当年他买的是中间版本，裸车花了41万元左右。“两年跌了小10万元，”他说，“不过买其他车，估计也是跌这么多。”

“官方指导价下降，其实消费者感知并不大，因为现在实际成交的价格和官降前差别不大。官降主要对我们经销商有利，因为我们从厂家那里的批售价格也跟着降了。”一位宝马北京经销店的销售主管如是说。

官降的主要作用是降低经销商从厂家采购车辆的成本，这意味着采购车辆的资金成本、银行成本以及税务成本都会随之减少，减少经销商的资金周转压力。他说：“宝马是在给我们减负，北京的经销商有些已经退网了，大家的资金压力很大。”

那么，经销商会担心降价影响品牌吗？

这位销售主管表示：“不担心，这个降价主要随着市场需求来的，再过几个月，说不定又会涨，这由供需关系决定。得先保证我们活下去吧，不然怎么服务好客户啊。”

《汽车商业评论》认为，这种回答是轻飘飘的，而宝马身上的压力是非常沉重的。宝马中国此次官降，随着时间推移，势必还是要影响终端价格，消费者会据此进一步要求降低成交价格。

当然，无论如何，宣布降价势必会吸引流量，把那些如今想买BBA（奔驰、宝马和奥迪的简称）豪华车的人都吸引过来，提前抢占春节前豪华市场的市占率。

对于传统豪华汽车品牌来说，往后的形势或许会更加严峻。

接下来，就到了其真正降成本的时候了，但成本能否降下来，也是重大挑战。比如安全测试流程所产生的成本、材料、国外供应链、冗余的组织以及人员所带来的成本……

而宝马首开元旦官降记录之后，接下来会有多米诺骨牌效应吗？