在2025年的汽车零售销量解读系列文章中，有读者指出BBA的销量跌回七八年前的水平；近日过来有相关内容的文章冲上热搜，似乎宝马、奔驰和奥迪已经成为明日黄花，甚至保时捷等品牌也在被持续的“diss”着。

真的是这样吗？

不能否认德系豪华汽车品牌的销量确实出现了下滑。

同样不能否认的是宝马、奔驰和奥迪的零售销量依然远远超过同级别的自主品牌，比如奔驰2025年零售销量为471344辆，宝马为533630辆，奥迪达到了576696辆；在自主品牌里只有鸿蒙智行的一系列品牌加在一起才与奥迪比肩，但其毕竟是多个品牌的总和。剩余的理想、蔚来、阿维塔等品牌与之差异还是存在巨大鸿沟的。

所以BBA并不是明日黄花，自主品牌也远没有获得豪华汽车市场的主导权，只是一些博主期望通过文字来制造“阿Q”的幻觉并期望以“致幻”的方式以拉动自主品牌的成长；这是不对的，汽车作为顶级工业产品不是依靠讲情怀、说故事就能成功的，技术才是关键，当然品牌包装和定位也非常重要。

在2026年及后续的时间里，BBA要做的是避免价格竞争，重新梳理品牌锚定效应的思路。

优化产品、避免降价，锚定品牌，只有做好这三点才能让宝马、奔驰和奥迪实现销量的增长；自主品牌也是同理，只是在这一方面做的同样不好。消费者在选择汽车产品的时候一定会评估品牌和产品，而评估的参考主要是品牌和产品的价格信息和参照物的相关信息。

两个核心因素：

• 初始参考信息
• 心里参照点

以普通合资品牌和自主品牌为对比参考进而推出高价商品，BBA的初始思路是正确的；因为这些商品就是锚点，可以影响消费决策。在客观上有一部分消费者需要消费升级的前提下，必须有区别于主流商品的商品可选，并且这些商品也明确有区别于主流商品的特征，于是其才能够获得市场用户的认可。

反之，如果商品开始降价，锚点则会松动。

豪华品牌的市场用户需要的不是便宜的豪华商品，而是与自己消费能力、社会地位和认知需求所匹配的高价格的商品；通俗来说就是贵的商品，哪怕其商品本身的价值远没有售价高，但是品牌定位给予商品的非自身属性价值就是用彼此的锚点。

于是降价则会让锚点松动甚至于松脱。

并且在消费观念左移的阶段里，如果豪华商品通过降价的方式重叠主流商品，消费者也难免更倾向于选择“原价主流商品。”这里还有一个朴素的判断逻辑，比如商品降价之后与主流商品价格重叠，那就说明其依然有降价空间；并且作为豪华品牌总需要保持足够大的利润空间，那么当这些商品没有了品牌价值的锚定之后，干嘛还要去选择这些自身价值不够高的商品呢？

所以豪华品牌的汽车产品是不能降价的，抑或者说任何汽车产品都不应该随意的降价，因为都会改变品牌定位；美系汽车里的雪佛兰就是典型的例子，其作为合资品牌却较早的采用了以价换量的竞争模式，中端品牌定位的锚点松脱，以至于品牌定位大幅改变，最终成为了冷门品牌。

综上所述，宝马、奔驰和奥迪的销量确实出现了下滑，销量下滑的原因显然是因为产品降价；这是一个较为危险的趋势，但相信这三大老牌车企总会及时扭转困局。而且目前陷入价格竞争泥沼的品牌不仅限于德系车或者其他合资汽车，自主品牌也深陷困局，只是少部分年轻的新势力高端品牌暂时处于优势地位；可是随着自主品牌高端新能源汽车阵容的不断扩大，细分领域的“内卷”也是可以预见的。

所以BBA现阶段面对的难题实际是全行业都在或都将面对的难题，提前经历难题则不见得是坏事，及时发现、及时调整，加速新能源汽车产品线的拓展，相信德系三大合资品牌以及进口车品牌里的保时捷依然是未来可期的。

自主品牌则需要做到“被攻城”的准备，电驱动技术的护城河实际并非很宽。

下一阶段的重点也是品牌建设，可是现阶段的品牌建设思路显然存在一个普遍性的问题，其采用的手法或许更适合经济上行阶段。