半月前，宝马的「官降」引发震荡，彼时舆论多有轻慢；半月后，当成效尽显，人们才意识到，宝马这场开年的先手棋，不仅打响2026车市竞争的第一枪，还尽显一家头部豪华车企的生存智慧。2026元旦假期第一天，宝马中国正起开起对旗下31款车型下调官方指导价，调控覆盖燃油、新能源及高性能全细分领域。在华入门门槛进一步下探后，使得售价低于30万元的车型从原来的3款增加到10款，最低价车型225LM运动套装降至20.8万元，与部分国产SUV价格区间重叠。一石激起千层浪，短短半月，国内超过20家车企同步发布促销政策，优惠形式涵盖现金直降、一口价销售、金融免息等多种方式…彼时很多人认为，宝马在开年「官降」，与其过去一年在华销量情况有关。但对于宝马来说，如果只为简单的保规模，宝马完全可以把价格政策前置。之所以，还要通过对一众车型进行调整，都能说明这既不是宝马的临时起意，也不是简单冲量的个例动作。

过去两年，整个豪华车市场都经历着系统性重构，消费格局的变化倒逼所有品牌必须「先减负，后转型」，回头看这次挤泡沫式的行为就尽显宝马的智慧——精准锚定“不打乱价格体系、不损害品牌价值”底线，用最低成本完成最有效的一次战略转身。

文｜Wind编辑｜李佳琪图片来源｜网络

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客流涨幅50%，宝马成首个从「暗降」到「明促」的豪华车企！

新年钟声的余音尚未消散，来自第一波价格调整带来的人流就已经毫无预兆地冲进了全国各地的宝马门店。

在北京四惠桥东的一家宝马4S店内，销售人员郭先生表示，客流相比之前增长了2倍还多！“以前我们每天可能均匀接待四五组客户，现在从上午十点开始到下午五点，每个时间档都排满了，还有不少直接上门的，就是为了看看20万的宝马。”他补充。

北京之外，广州、南京、沈阳等多地4S店数据显示，元旦假期期间，门店整体人流量普遍增长50%以上，线上直播线索量更是实现数倍增长；即便假期结束，展厅里也很少有空荡荡的时候，总有客户同时在看车、谈价。

不过，流量暴涨的背后，是终端价格的“稳如泰山”。仔细观察宝马此次参与价格调整的31款车型，基本以“冷门”的产品为主，像2系四门轿跑、 7系(参数|询价)的特定高配型号、市场声量渐弱的X1、X2与X6等。

这就引出一个特殊的现象，由于这些车型相对“难卖”，此前4S店终端就已经存在大幅折扣，最终优惠下来，客户实际要支付的落地价格和此前购车时的价格相差并不大。比如，本次降价金额最高的纯电轿车i7 M70L，指导价从189.9万元直降至159.8万元，降了30.1万元，但这款车在2025年经销商普遍给出40万-70万元优惠，部分地区甚至给出过117.7万元的最低终端价；再比如降幅比例最高的宝马 iX1 eDrive25L，从29.99万元降至22.8万元，但要知道这款车此前的全国最低裸车报价达到15.89万元，几乎相当于半价。

换句话，这次所谓的“官降”不过将原本在暗处的折扣第一次摆上了明面。价格变化不大，但消费者的心理感受却截然不同——过去买的是“打折品”，现在则是以“官方定价”购得了心仪的豪华车。并且由于终端售价相差不多，经销商整体售卖体系并没有受到过度的低价冲击，相反，为开年的减负提供了帮助。

这也解释为什么宝马要选择在开年之初进行价格调整，而不是在年底冲量。一方面，避免被解读为一种短期、临时的战术行为，减少官降带来的负面认知；一方面，也是利用开年这样一个认知重启的窗口期，将一次本可能折损品牌价值的价格调整，转化为一次受控的、旨在重建长期价值的体系调整。流量进来，价格守住，在一进一守之间，都是宝马对中国豪华车市场消费心理和趋势的精准把握。

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重新确认宝马的「价格锚点」！

理解这场价格调整真正的逻辑，大家还要将目光投向宝马对待经销商的态度上。过去2年，中国豪华车市场的竞争格局发生了深刻变化。新能源汽车的崛起改变了消费者的选择偏好，而国产高端品牌如蔚来、理想、问界等，在30-50万元价格区间形成了强大竞争力。在这样的背景下，传统豪华品牌经销商是最先感受到水温变化的群体。

以北京骏宝行为例，骏宝行在国内拥有超过30家4S店，主要代理的就是宝马和MINI品牌。目前，其在北京地区的宝马4S店已经从此前的24家减少到17家。除了销量下滑带来的营收减半，一个很重要的原因在于长期的「价格倒挂」，严重影响了经销商的生存健康。

在传统的汽车流通体系中，经销商从主机厂提货时，通常需要接受“热销车型与滞销车型”的组合配给。热销车型尚且处于水深火热之中，在处理这些“冷门车型”时，经销商不得不通过大幅终端优惠来刺激销量，导致单车利润持续下滑，经销商盈利能力受到严重挑战，“卖一辆亏一辆”是常态。

一组数据显示，74.4%的经销商存在价格倒挂，43.6%的经销商面临15%以上的严重价格倒挂；亏损面也从2024年的41.7%攀升至2025年的52.6%。某宝马4S店销售经理曾简单计算，一台指导价32万元的车型，厂家补贴后进价30万元，但部分市场实际成交价已跌至20万元，相当于每卖一台车就亏近10万元。

宝马很清楚，厂商关系不能靠这种脆弱的方式长期维持。因此这次的官降，宝马首要目的其实就是为经销商体系“止血”，将原本由经销商承担的优惠压力部分转移到官方层面，先维护住整个销售网络体系的稳定性和健康。

此外，通过这次大规模、官方背书的主动调整，宝马实际上也是借此重新夺回豪华车市的定价权。

很长一段时间，在混乱的市场竞争中，品牌指导价开始形同虚设，实际成交价成了汽车消费真正的“指挥棒”，而这根指挥棒往往被短期市场情绪和非理性竞争所左右。去年上半年，宝马终端折扣率一度25%，长期以价换量导致品牌价值持续稀释。

通过这种方式，看似宝马是一次短期的价格调整，长期角度上则是从根源上重构价格体系，通过官方主动下调指导价，替代终端被动让利，让厂商整个价格体系透明，回归稳定。

从目前来看，尽管由于新一年的补贴政策尚未完全落地等原因，消费者的持币待购情绪比较明显，但不可否认的是，宝马的2个最核心的目的均奏效。一方面，经销商经营压力得以缓解，另一方面，定价权的回归则让宝马对终端价格的掌控力显著增强。至于一些没有参与降价的热销车型，如3系、5系，由于流量的上涨带来订单量的增加。郭先生解释：储备不足的门店落地价较去年12月还上涨了2-3千元的情况。

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开起豪华车卷价值序幕，聪明的宝马提前为「新世代」铺路！

解决市场端系统性困境只是第一步，宝马官降的最终指向，是为接下来即将推出的新世代车型铺平道路、扫清障碍。按照规划，2026年宝马向中国市场推出的约20款全新产品，战略车型将全面上车宝马全新的第六代电驱技术、大圆柱电芯以及全新的软件架构。

去年2月，宝马全球首发第六代 eDrive 电驱技术，这套技术组合被视为新世代车型的核心竞争力：连续八年、投入超过10亿欧元，宝马用技术语言铺垫了新能源电机的一个核心痛点——永不失速。

一直以来，高频次的急加速都是所有电动汽车的魔咒。许多新能源车企围绕电车的宣传往往是加速度、大续航、快充电，却纬度在电机最关键的高速性能连贯性上很少听到。而在电动车尚未成气候时，宝马就敏锐地捕捉到「电机失速」这一潜在危机。

2020年，宝马发布第五代电驱技术，首次将不依赖稀土的高效电机带入到人们的视野。如今第六代电驱技术的发布就是在这一基础上进一步升级。

基于此宝马第六代eDrive电驱技术包括第六代励磁同步电机以及一个异步电机。前者可以根据负载和转速实时调整磁场强度，使车辆能够在各种工况下保持高效和稳定的动力，有效避免失速的发生；后者配置在前桥，功率密度更大的励磁同步电机布置在后桥，用于高速高性能场景。按照官方数据，新的电机组合能够为宝马未来纯电车型实现能量损耗减少40%，重量减轻10%。

同时，宝马的第六代大圆柱电池还首次创新使用46毫米标准直径的大圆柱电芯，全新的电芯和全新的设计理念呈现“电池包更薄，充电更快，续航更长”的优势，在核心性能显著提升，能量密度提升20%，续航里程增加30%，充电速度提升30%。

加上全新结构设计理念，以及“无模组” (Cell to Pack)方式将大圆柱电芯直接集成到电池包中，通过“电池车身一体化”（Pack to Open Body）技术，使电池包与车身结构融合为整体，还可以做到灵活地集成在多种不同车型的车身结构中。

不过，宝马也很清楚，技术创新需要相匹配的市场认知基础。如果现有产品长期以“打折促销”的形象存在于市场，那么搭载革命性技术的新车型将难以建立应有的价值认知和价格高度。此次官降，某种程度上就是宝马为新技术、新产品创造“价值空间”，通过将现有产品的水分挤出，为新世代车型建立了一个清晰的价值基准线。其核心在于，引导市场对于宝马的关注点真正从价格转向价值。

随着2026年新世代车型的陆续推出，宝马此次价格体系调整的长远价值将进一步显现。回过头来看，这场调整的智慧在于：既没有固守豪华品牌的 “身段” 而错失市场机遇，也没有陷入无序价格战而损害品牌根基。用最低的牵动成本，既解决了眼前的困境，又为未来的价值转型扫清了障碍。