文 / 吴毓

宝马集团1月30日官宣人事任命，现任宝马德国首席执行官柯睿辰Christian Ach，将于4月1日起出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，全面统筹在华各项业务。

现任宝马大中华区总裁兼首席执行官高翔Sean Green，后续将转任新的重要职务。他在任期间大力推动电动化、数字化转型，巩固中国市场作为宝马全球最大单一市场的核心地位，同时优化经销商网络与本土合作体系，为品牌长期发展筑牢根基。

1998年就加入宝马集团的柯睿辰，深耕销售体系，经多岗位历练，拥有丰富的全链条管理经验。2010年至2018年，他负责MINI品牌在德国业务；2018年至2021年，他担任宝马德国销售主管；2021年起，他执掌北欧销售区域。

2024年3月1日起，他出任宝马德国首席执行官，推动电动车型销量显著增长，每售出5辆BMW就有1辆纯电动车；还主导新世代BMW iX3的市场推广，该车型上市6周就拿到超30000份订单，市场需求远超预期。

这就是柯睿辰能够得到董事会青睐而“空降中国”的关键原因。

即将投入国产的新世代BMW iX3，是宝马在华转型的“胜负手”，甚至决定未来10年发展的成败——激活中国市场、重塑豪华价值、实现电动化战略，在此一举。

柯睿辰的到来，就是要确保新世代BMW iX3在中国成功。

但中国不同于德国，市场下限与用户口味已被拉高，他山之石难以攻玉。对于柯睿辰而言，挑战大于机遇。

首先是市场竞争全面升维，品牌溢价层层稀释。30万-50万元价格区间内，本土品牌已经拥有“智能+性价比”的双重优势，以尊界S800、问界M9、理想L系列为代表的产品，瓜分豪华车市场份额。

年轻用户的购买决策已经从品牌崇拜转向价值务实，那些最终放弃豪华品牌的用户多是因为智能体验缺失……跨国豪车车企长期构建的品牌壁垒正被逐步打破。

2025年的数据更是直观佐证。宝马集团全球市场交付2463715辆BMW、MINI和劳斯莱斯汽车，同比微增0.5%。而作为宝马集团全球第一大市场的中国市场，售出625527辆BMW和MINI车型，同比下滑12.5%，并连续第二年出现双位数下降。

其次是电动化转型滞后，旗舰产品断层。预设的电动化转型目标中，纯电动车销量占比将逐年提升：2023年20%，2024年25%，2025年33%，2030年前超50%……2025年BMW、MINI纯电动车型全球销量442072辆，占总销量约18%，电动化步伐慢于预期。

备受期待的国产新世代车型，有800V平台、CLTC续航超900公里，还有Momenta / DeepSeek的强力加持，更有针对中国市场加长轴距、优化底盘，但该车型今年上半年才会亮相，真正发挥引领作用要到2027年。过大的产品空窗期，已经成为电动化转型的掣肘。

再次是全球战略与本土适配，“水土不服”亟待破解。柯睿辰具备成熟市场的销售管理经验，但中国市场的文化语境、消费特性、竞争格局，与欧美市场存在本质差异，这就需要他快速理解中国市场智能需求、适配本土政策导向、平衡全球战略与本土创新，避免思维的脱节影响决策的正确。

今天的中国不仅是全球最大的汽车市场，更是新能源与智能化创新的策源地，豪华车的竞争已超越“身份标签”，回归“技术实力”与“用户价值”的本质。对于柯睿辰而言，有成熟经验打底，还要与时俱进发力。唯有放下“路径依赖”，深度融入中国市场，联动本土生态创新，才能推动宝马实现从“燃油豪华”到“科技豪华”的大步跨越。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。