曾几何时，合资是“用市场换技术”的选择。而今天，当中国品牌乘用车市占率逼近七成，合资这个词本身，正在经历一场语义学的重构。

上汽大众党委书记、总经理陶海龙在年底沟通中提到：“对上汽大众来说，2025年更多的是战略转型关键的一年，我们处于从战略转型到战略落地的过程当中。”

这话听起来像标准的PR话术，但如果你真的置身上汽大众工厂，看看那些智能化的车型产线，看看工程师们如何把Momenta的算法融入 奥迪E5 Sportback(参数|询价)的底盘控制单元，你会明白，这不是客套，而是一个已过“不惑之年”的合资车企在重新定义自己的坐标。

一

过去两年，中国汽车行业经历了一场集体失重。

价格战打得昏天黑地，配置堆得眼花缭乱，直播间里的“全网最低价”喊得声嘶力竭。结果呢？行业“增收不增利”，车企利润被摊薄得像一张A4纸，消费者拿着更便宜的车钥匙，却也开始怀疑：这辆车，五年后还能不能放心开？

实际上，这种透支式的竞争从来都不是常态。看看全球汽车工业史，美国、日本、德国，哪个汽车强国没经历过野蛮生长和价格混战？但最终，它们都走向了以技术、品牌、服务为核心的高质量竞争阶段。

于是，政策开始“纠偏”。2025年9月，工信部等八部门印发《汽车行业稳增长工作方案》；12月，市场监管总局接连发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》与《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，划定了合规红线，维护公平竞争的市场环境。更关键的是，消费者也开始觉醒——从追逐概念转向看重本质，安全、可靠、全生命周期的优质服务，重新成为购车决策的核心权重。

这就是“价值竞争”回归的底层逻辑。不是谁喊得响，而是谁做得扎实；不是配置表的军备竞赛，而是用户真实体验的长期沉淀。

对合资车企来说，这反而是一个机会窗口。毕竟，它们最擅长的，从来不是比谁会喊口号。

二

2025年，上汽大众终端销量106万辆，2026年1月销量近9万辆。这个数字放在行业里，不算惊艳，但如果你知道这是在不压库、稳定价格、净增100多家经销商的前提下实现的，味道就不一样了。

这无疑是“价值竞争”的必然结果。不过我更喜欢另一个说法：这是“笨功夫”的胜利。

什么是笨功夫？

是在燃油车市场持续投入，把第五代EA888发动机装上途昂Pro，让这台“机皇”在未来继续服役；是对EA211进行深度开发，实现米勒循环技术的落地，为混动和增程产品储备黄金超混系统；是坚持“油电同智”，让Pro家族搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0，打破“油车不智能”的偏见。

这些动作，没有一个是能在季度财报上立竿见影的。但它们构成了一个合资车企的基本盘——当潮水退去，你总得有些东西是站得住脚的。

更“笨”的是渠道策略。2025年，上汽大众没有为了冲量而压库，反而在关注经销商网络健康度。大众品牌净增100多家经销商，网点总数突破1000家；上汽奥迪在100余个城市建成超200家全功能用户中心。这种慢功夫，在流量为王的时代显得有点不合时宜，但放在“价值竞争”的长周期里，却是真正的护城河。

三

中国汽车工业协会副秘书长李邵华有一个判断：合资车企正在从“技术输入型”向“本土共创型”转变，未来甚至可能实现“中国技术+全球品牌”的反向输出。

上汽大众的实践，正在验证这个判断。

奥迪E5 Sportback是一个标志性产品。它搭载了上汽奥迪与Momenta联合开发的“德系Driving DNA+端到端飞轮大模型”方案，首次提出“辅助驾驭”概念——既要有智能驾驶的便捷，又不能丢掉奥迪的驾控质感。这种中西合璧的开发模式，放在五年前是不可想象的。

更值得关注的是ID.ERA序列。作为大众全球首款9系旗舰，这款增程SUV不是德国总部拍脑袋的产物，而是基于中国市场的深度洞察，把中国用户对增程的接受度、对智能座舱的期待、对大空间的执念，全部被写进了产品定义。2026年从第二季度开始，上汽大众计划进入“每月都有全新车型亮相”的快节奏，7款新能源车型覆盖纯电、插混、增程全路线。

这种中国速度与德系基因的融合，正在创造一种新的合资范式。不是外方主导，也不是中方单向输出，而是基于共同利益的深度协作。就像陶海龙所说：“‘在中国，为中国’不光要在产品上体现，要把我们的理念、流程、中国用户的诉求，中国市场的环境等，全部融入我们的体系中来。”

四

如果要用一个词来概括合资车企的未来，那就是“归位”。

过去两年，很多合资车企确实“失位”了：电动化转型迟缓，智能化体验脱节，渠道信心受挫，品牌光环褪色。但“归位”并非是回到过去，而是找到新的生态位。

对上汽大众来说，这个新生态位是什么？

可能是“最懂中国用户的德系品牌”，是一个能把全球造车经验与中国创新速度结合起来的混血儿。

你看它的产品布局：燃油车领域，Pro家族持续升级，满足大厂品质+机械素质+智能表现所组成的黄金价值三角；新能源领域，AUDI品牌用E5 Sportback立住豪华电动的标杆，E7X紧随其后，家族化战略成型；服务体系，“一客一群”数字化服务模式、整车终身质保、CACSI双料冠军——这些都不是宏大的叙事，而是一个个具体的触点，构成了用户对价值的感知。

2026年，上汽大众将迎来产品大年。从ID.ERA 9X到帕萨特ePro，从奥迪E7X到更多增程和插混车型，这是一个“大众更出众”的全面亮相。

但比产品更重要的，是背后的体系重构。IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销与销售）流程的导入、GTM组织的建立、“一款产品、一套班子”的精准投放与快速决策模式……这些组织层面的变革，才是支撑长期价值竞争的底层代码。

五

写到这里，我想起一个场景。

在去年广州车展上，上汽大众现场启动了ID.ERA“先锋体验计划”，首度邀请用户加入冬季测试，没错，不是厂家内部，也不是受邀媒体测试，而是邀请真实用户亲临冬测现场。于是前不久，我们能看到一批“先锋体验官”奔赴到了黑河冰雪试驾场，围观零下三十度ID.ERA 9X的极寒考验。

在上汽大众“ID.ERA之夜”活动中，一位车主更是表示：我感受到了上汽大众对我们用户的珍视。

这句话很朴实，但比任何广告词都有力量。

价值竞争的本质，其实就是回到这种朴素的商业逻辑：你尊重用户，用户就会用钱包投票；你坚持长期主义，时间就会给你回报。

新合资时代不是末日，而是一场或被迫或主动的进化。那些能够快速调整站位、深化本土共创、重构价值链条的企业，依然有机会在这个全球最大的汽车市场上，写下新的故事。

上汽大众的106万辆，只是一个开始。真正的较量，发生在每一个工程师的日常里，在每一个经销商的微笑里，在每一次OTA升级的推送里。

历史往往如此：聪明人都在找捷径时，笨人已经把路走了一半。

在这场没有终点的马拉松里，价值竞争的胜者，从来都属于那些肯下笨功夫的人。