作者：王珊珊

春晚舞台与春节车市一线，折射转型深水区。

农历马年的钟声余音未了，中国汽车行业已经以一种前所未有的姿态狂奔在2026年的跑道上。

这是一个充满张力的开局：一边是春晚演播厅里， 问界M9(参数|询价)的车灯流转出“福”字，长城双旗舰车型组成保障车队提供全天候出行服务；另一边是终端市场冷热不均的销售数据，以及各大车企老板们几乎无休的春节行程单。

一个清晰的信号正在 2026 年中国车市显现：行业已进入转型深水区，不想认命，就得拼命。

这不是简单的营销狂欢，而是一场围绕国家级公信力、技术实证力、终端执行力的立体战争。车企正在用春晚完成品牌高端化的 “信用加冕”，用春节不打烊的一线肉搏，抢夺存量市场的最后一张船票。

春晚植入质变

如果以2026年春晚为观察切片，会发现车企的营销逻辑发生了根本性位移。过去那种车辆静静停在舞台一侧的“露脸”模式几乎消失，取而代之的是一场“全场景技术实力秀”。

鸿蒙智行是这场秀的主角之一。问界M9连续第三年登上春晚，但与往年不同，它不再仅仅是明星身边的道具，而是与梁家辉、刘涛共同演绎了创意节目《手到福来》。数十辆M9通过智慧大灯的云同步技术，在空中投射出动态光影，将“转福”这一文化符号与车灯硬件能力深度绑定。

更有意思的是分会场的布局逻辑。义乌分会场，百余辆领克900组成“吉”字车阵，用智慧灯语打造“赛博灯会”，30英寸中控大屏与春晚画面实时同步。宜宾的丘陵山地间，坦克500用非承载式车身和智能四驱系统展示着全地形适应能力。

这种“主会场官方背书+分会场极限实测+新媒体全程绑定”的三维矩阵，本质上将春晚变成了一个“国家级测试场”。车企买的不是广告时段，而是一次面向全民的技术公信力认证。尊界S800在合肥分会场用星闪技术实现百车毫秒级编队，投射出马年专属的“一马当先”灯语——这种大规模、高精度的车与车协同，比任何参数表都更具说服力。

长城汽车则连续第二年以“央视新闻新媒体指定用车”身份出现。这个身份很微妙：它不是舞台中央的表演者，而是台前幕后最忙碌的保障者。魏牌高山和坦克500组成的车队，在明星接待、节目彩排、新媒体报道的全流程中承担着“零故障、零延误”的任务。这种润物细无声的“任务履约”，恰恰传递出一种更可信赖的“靠谱”形象。

“拼命”的汽车人

如果说春晚是企业级能力的“台上十分钟”，那么台下一年四季的“功夫”更值得关注。

汽车行业从来不缺勤奋的人，但2026年开年以来，高管们的工作节奏呈现出一种“战时状态”的紧迫感。

在自主阵营，上汽集团总裁贾健旭过去一年的行程表几乎排满了“攻坚”二字。从推动尚界搭上华为智选车“快车”，到整合大乘用车板块打破部门壁垒；从亲自抓名爵MG4、智己LS9等新车开发，到固态电池、城市NOA等核心技术的落地节奏——他的身影出现在研发、营销、合资谈判的每一个关键节点。行业里流传着一种说法：这位“拼命三郎”式的管理者，正在用“只要干不死，就往死里干”的韧劲，带着上汽重回顶流。

长城汽车董事长魏建军同样忙碌，但他忙碌的方式带有浓重的“产品经理”色彩。春节期间，长城汽车在全国22个高速服务区设立“长城驿站”，面向所有品牌车主提供免费检测和应急服务，魏建军本人则出现在冰雪活动中，宣布设立“长城汽车救援基金”，为车主的公益救援行为提供制度保障。从产品极限到用户温度，这位“保定车神”的亲力亲为，正在把“靠谱”这个抽象概念拆解成可感知的细节。

奇瑞的尹同跃保持着每天工作16小时的节奏，手机里设置五个闹钟强制休息。这位60多岁的“技术偏执狂”，从“2024年新能源不客气”到“2025年智能化不客气”，再到今年的“AI不客气”，用一次次“吹牛”兑现着销量奇迹。近期，奇瑞收购日产南非工厂，在非洲拥有了首个完整汽车工厂——地缘政治的复杂性和本土化运营的难度，意味着这位老将未来的每一步都需要更精细的运筹。

北汽集团的张国富在圈内有个外号叫“炸哥”。他提出的“新国企的创业团队”理念，核心是让组织对市场炮火有感知。春节期间，极狐汽车全国288家经销商的新媒体团队开启“不打烊”日播模式，有的门店店长甚至完成了从连云港至拉萨的高寒路况挑战，用直播镜头向用户验证产品性能。这种从上到下的“全员皆兵”，正在重塑国企的作战方式。

同样拼命的，还有吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁兼领克销售公司总经理林杰。

“赶超第一始终在心中，但光想没有用。”如今，林杰同时掌舵极氪、领克“营销一把手”，统筹两大品牌的市场策略、渠道管理、用户服务等核心业务，同时应对市场波动、竞争压力和品牌发展挑战，肩上担子之重可想而知。

舞台之上是品牌叙事，舞台之下是生死竞速。2025 年至今，车企高管层迎来密集调整：老将复出、少壮接棒、集团高管下沉一线，整个行业进入战时状态。啃下智电硬骨头的董修惠重返一汽-大众，肩负规模突破与智电转型双重任务，2026 “砺新之年” 直面新能源渗透率、智能化短板、渠道变革三大考题。东风本田曹东杰牵头成立“中国新能源战略室”的同时，亲自深入经销商网络调研；广汽丰田彭宝林则通过视频号主动向公众解读品质优势和战略方向。他们面临的共同命题是：如何在合资品牌转型滞后的舆论环境下，打破惯性、强力推进改革落地。

服务“不打烊”背后的存量激活逻辑

马年春节期间，“不打烊”成为汽车行业的高频词。但这背后不再是简单的“价格战”，而是一场围绕服务深度和情感连接的存量激活。

政策的确定性红利为这场激活提供了支撑。商务部“乐购新春”活动明确假期购车可享受补贴，形成“国补+省补+企补”三重叠加。补贴标准上，报废旧车购新能源最高可补2万元，置换新能源最高1.5万元。但更关键的是，车企们意识到，单纯降价的边际效应正在递减，真正的胜负手在于承接政策红利的同时，用服务完成心智占领。

捷途发起“以旅行见新年”话题，鼓励用户拍摄日出合影。蔚来针对新ET5、ET5T等车型推出7年0.49%年化费率的超低息方案，且0金融服务费、提前还款0违约金。这些举措的逻辑高度一致：放弃单纯降价，转向“政策承接+金融让利+情感绑定”，在提升单车毛利的同时，用高情感浓度的服务实现心智占位。

写在最后：

2026年的开局数据呈现出一种“冷热不均”的分化状态。乘联会数据显示，1月狭义乘用车零售约180万辆，环比下降20.4%。但周度数据中，新能源渗透率一度稳定在55%以上，实现了对燃油车的阶段性超越。鸿蒙智行1月交付量同比增长65.6%，赛力斯增幅达145%，而部分品牌则面临断崖式下滑。

这种分化印证了一个事实：市场已经从增量竞争全面转向存量博弈。消费者对新能源的接受度已跨越临界点，但他们的注意力与钱包份额，正快速向拥有核心技术、鲜明品牌或生态优势的玩家集中。

对于车企而言，那个靠一款车、一个概念、一波流量就能快速崛起的草莽时代正在终结。2026年的竞争，不会仅仅是销量上的目标数字，更是车企在战略定力、运营效率、技术储备等全方位的较量。

正如一位高管所言：“再不拼命，就没命可拼。”这无关悲情，而是关乎生存与尊严的硬仗。而这场硬仗的胜负，或许就藏在那些高管们几乎无休的行程单里，藏在春晚舞台秀背后的技术储备里。