曾几何时，捷豹路虎是中国豪华车市场里最具个性、最受追捧的英伦品牌。

硬朗的越野基因、独特的设计格调与豪华质感，受到了很多成功男人的青睐。在2017年创下年销146399辆的历史巅峰，中国市场稳居其全球第一大单一市场，贡献了近四分之一的销量与超过三成的利润。

彼时的捷豹路虎，与BBA并肩而立，是高净值人群、商务人士与年轻消费者共同的选择。

但仅仅八年时间，一切风光烟消云散。

2025年，捷豹路虎在华全年汽车零售上险数据为6.76万辆，较巅峰时期下滑明显。

从年销近15万辆，到如今不足7万辆，捷豹路虎用一轮漫长且看不到尽头的下滑，走完了从主流豪华到边缘品牌的全过程。

伴随着销量逐年下滑，马年开年捷豹路虎中国正式宣布高层换帅：执掌中国市场近十年的潘庆调任全球采购董事，由擅长财务与成本控制的Tim Howard（韩少帅）接任中国区CEO。

一场人事调整，一次被迫的战略救火。

所有人都在问同一个问题：销量连年下滑、电动化全面落后、本土品牌强势围剿，捷豹路虎在中国市场，还能守住市场吗？

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产品慢、转型慢、竞争烈捷豹路虎竞争力崩塌

有业内人士分析称，捷豹路虎在中国市场的溃败，从来不是某一款车、某一年的问题，而是长期战略迟钝、产品迭代滞后、电动化转型迟缓、面对本土竞争毫无还手之力的综合结果。这也是其销量从巅峰一路坠落的最核心原因。

第一，车型引入速度极慢，主力产品长期“吃老本”。

回望过去八年，捷豹路虎真正意义上的全新车型寥寥无几。国产阵营里，极光、 发现运动(参数|询价)、XEL、XFL等核心车型长期不换代，技术平台、内饰设计、车机系统停留在数年前的水平。

即便推出加长轴距等本土化调整，也只是配置性能上的优化，无法弥补核心产品力的差距。进口阵营虽然依靠揽胜、卫士维持高端形象，但车型偏向于小众利润车，无法走量，更无法支撑品牌整体销量大盘。

当宝马、奔驰、奥迪也在迅速跟进国内市场变化，快速更新产品线，当理想、蔚来、问界等中国品牌以季度为单位迭代技术时，捷豹路虎却保持着极慢的全球节奏，完全跟不上中国市场的速度。

消费者用脚投票，最终导致品牌在30万—60万主流豪华区间快速失守。

第二，电动化转型严重滞后，踏空中国市场最大风口。

中国车市早已进入电动化、智能化时代，而捷豹路虎是主流豪华品牌里转型慢、动作小的之一。

早在2018年，捷豹曾推出纯电动I-PACE，但那更像是一次试水，而非战略级布局。

此后数年，捷豹路虎在华几乎没有真正意义上的全新纯电产品，新能源板块仅靠几款插电混动车型勉强支撑，既无续航优势，也无智能体验，更无价格竞争力。

对比之下，宝马、奔驰、奥迪在加快新能源产品投放，此外国内新势力品牌更是直接包揽了30万以上高端新能源市场。

智能座舱、智能辅助驾驶、全场景体验、越级配置，这些中国消费者最看重的核心价值，捷豹路虎几乎全线缺席。

它仍在用十年前的“豪华定义”，对抗一个全新的智能电动时代。

第三，同价位国产豪华强势围剿，捷豹路虎毫无招架之力。

这是最残酷、也最现实的一层压力。过去，捷豹路虎的核心价位段集中在35万-80万，这是传统豪华品牌的舒适区。

但最近三年，中国品牌完成了史上最强的高端突围：理想在家庭豪华市场横扫，蔚来在高端纯电站稳脚跟，问界、极氪、腾势等品牌切入40万-60万价格带，从空间、舒适、智能、能耗、服务全维度超越传统燃油豪车。

曾经买捷豹路虎的用户，现在转头选择了更智能、更舒适、更适合中国路况与家庭需求的中国高端车。

产品不行、电动不行、体验不行，价格还一路跳水—捷豹路虎的竞争力，在多重挤压下已经快速下沉。

销量的持续下滑，不是意外，而是必然。

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中国市场地位断崖式下跌换帅也是一种自救

捷豹路虎此次中国区换帅，有业内人士介绍称，绝非正常人事轮换。

在巅峰时期，中国是捷豹路虎全球第一大市场，销量占比接近25%，利润贡献更高。全球总部对中国市场寄予极高期待，甚至将其视为未来增长的核心引擎。但从2017年到2025年，这一切彻底反转。

八年时间，中国市场从“全球粮仓”变成“拖油瓶”，从销量支柱变成边缘市场，份额萎缩到可以忽略不计。这与捷豹路虎最初的规划、投入、期待相互背离。

更严峻的是，销量下跌带来连锁反应：1、经销商亏损、退网、库存高企2、品牌影响力持续衰退3、国产产能闲置4、价格体系崩盘，大幅优惠透支品牌价值；5、用户基盘缩小，售后与服务网络收缩。

在这样的背景下，换帅成为唯一能拿出手的动作。

新任中国区CEO韩少帅来自财务体系，此前出任捷豹路虎中国首席财务官，主导过集团内部降本增效的“龙计划”，擅长控制成本、稳住利润、收缩战线。

有业内人士表示，这一任命透露了捷豹路虎当前的战略重心：力求止血，保住基本盘，先活下去最为重要。

换句话说，捷豹路虎从“进攻者”变成了“求生者”。中国市场的溃败，直接导致全球层面重新评估战略价值。

曾经的重中之重，如今变成了食之无味、弃之可惜的“鸡肋市场”。换帅能解决管理问题，但解决不了产品问题、转型问题、竞争问题，更无法挽回已经流失的用户。

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死守必败，转型极难

捷豹路虎没有退路

站在当下，有一个最残酷的结论已经无法回避：捷豹路虎靠“守”，是绝对守不住的。

目前品牌在华的盈利，几乎完全依赖揽胜、卫士等少数高价进口车。这些车型利润高、受众小，能维持短期收益，但无法支撑品牌在中国的长期运营。

一个豪华品牌想要在中国立足，需要持续的研发投入、产品投放、渠道建设、营销传播、服务体系、电动化转型，这一切都需要庞大的销量基盘作为支撑。

当销量连年下滑时，规模效应消失，成本居高不下，经销商难以生存，品牌投入不断缩减，最终只会进入越卖不动、越不投入、越不投入、越卖不动的死循环。

如果继续维持现状，捷豹路虎或许只会一步步重走Jeep的老路—销量持续萎缩、渠道逐步关闭、最终退出中国市场。

想要避免出局，捷豹路虎必须做彻底、痛苦、颠覆性的改变：

1. 放弃拖沓的全球节奏，专为中国市场开发电动车型；2. 全面补齐智能座舱、智驾、车机系统短板；3. 重构价格体系，停止无底线降价，修复豪华品牌价值；4. 深化本土化，从研发、供应链到营销全面贴合中国用户；5. 快速盘活合资公司，让国产车型重新具备竞争力。

但现实是，这些改变，目前来看几乎都做不到。

捷豹路虎全球体量有限，电动化投入远不如德系三强。企业决策流程漫长，无法跟上中国市场的速度。

品牌骨子里的英伦思维，很难真正放下身段适配本土。电动化平台、智能化技术、软件生态都已落后太多。经销商体系残破，资金与信心双双不足。

靠进口车的利润，撑不起一场重生。靠拖延，等不来市场的同情。

捷豹路虎今天面临的，不是调整期，而是生死期。

八年，一个豪华品牌从巅峰跌落。

捷豹路虎的故事，是中国车市巨变的缩影：慢一步，就会被淘汰。错一步，就会被遗忘；不转型，就会消失。

从全球最重要的市场，到如今边缘存在。

从人人追捧的英伦豪华，到大幅降价仍无人问津。中国区换帅，或许是最后的自救信号。

但如果没有产品、电动化、智能化、本土化的彻底革命，再多次的换帅，也只是延缓退场的时间。

中国市场从来不缺豪华品牌，缺的是尊重用户需求变化、跟上时代、愿意深度扎根的品牌。