『换帅背后的盈利考量以及全球野心。』

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作者｜华琦

编辑｜何芳

中国豪华车市场竞争进入深水区，跨国车企人事变动往往暗藏战略转向。

2月24日晚间，捷豹路虎中国内部发布重要人事调整：原捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆即日起升任捷豹路虎全球采购董事，并继续兼任中国总裁一职；现任捷豹路虎中国首席财务官（CFO）Tim Howard接棒中国区CEO。

深耕中国市场的“本土派”潘庆调任全球，精通财务与治理的外籍高管Tim Howard上任成为“掌舵者”，捷豹路虎在华管理架构迎来重要调整。

捷豹路虎的选择，耐人寻味。

|01 外籍高管接棒“本土化”开倒车？

作为与捷豹路虎中国团队深度绑定的核心人物，Tim Howard接棒潘庆出任中国区负责人，其中一个重要信号就是：捷豹路虎中国将迎来外籍高管掌舵。面对激烈的市场竞争，当多家跨国车企在中国市场组成“全华班”，捷豹路虎的这一做法似乎背道而驰。

三年前，捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）总裁吴辰上任时，行业认为潘庆、吴辰，以及捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山共同组成的捷豹路虎本土化管理团队，将更准确地根据中国市场的变化，做出更快的决策，从而有利于捷豹路虎在中国市场重启增长。

如今外籍高管接棒，捷豹路虎中国首席商务官（CCO）吴辰及其团队将向Tim Howard汇报。潘庆强调“这不仅是捷豹路虎中国发展历程中的全新节点，更是深化全球战略、面向未来的关键举措”，未提及捷豹路虎此前在华的关键词——本地化。

随着中国市场进入存量“红海”，竞争烈度走向全球最高，近几年，跨国车企在中国市场引入中国籍高管，核心是用本土人才解决中国市场的“水土不服”，在存量竞争、电动化智能化内卷、自主品牌强势崛起的大背景下，提升决策效率、产品适配度与市场竞争力。

官方资料显示，接棒中国区CEO的Tim Howard于2010年加入捷豹路虎英国总部审计团队，参与企业审计与治理执行部门的筹建工作；2016年出任亚太区审计执行副总裁，后又调任捷豹路虎中国企业转型与治理执行副总裁。

虽在中国市场深耕十年，但作为一名外籍高管，对中国市场的内卷节奏、价格敏感度、用户心理理解往往有限，尤其是在“情绪价值”逐渐占据高位主导用户购车抉择，对于中国市场“掌舵者”的要求就更高，更快感知市场变化，制定更灵活的定价、促销与渠道策略，缺一不可。

也正因如此，在本土市场重用中国籍高管，减少跨文化沟通成本与决策延误，成为大多数跨国车企的在华选择。

此前丰田任命李晖为中国总经理，将在华车型开发决策权从日本移交中国，建立“ONE R&D”与中国首席工程师（RCE）体制，推出铂智 3X 等深度本土化新能源车型；北京现代启用李凤刚为首位中国籍总经理，组建“中中组合”，推动本土化战略与新能源转型，扭转颓势；奔驰在华首位本土籍 CEO段建军任职期间，推动中国市场成为奔驰全球最大单一市场，融入中国文化与品牌，筑牢豪华定位。

前任CEO潘庆在加入捷豹路虎之前，也曾担任过奥迪中国执行副总裁，以及大众集团旗下奥迪股份公司中国及香港地区销售副总裁，对于豪华品牌在华如何运营与发展有着丰富的经验。

据悉，升任全球采购董事后，潘庆将继续留任捷豹路虎中国总裁，继续直接分管政府事务与战略合作伙伴关系的同时，全面确保捷豹路虎在华业务的战略协同，兜底“本土化”，保障了品牌在华战略的延续性。

“未来，我们将与奇瑞等战略合资伙伴持续聚焦，深化合作，进一步夯实在华发展根基，推动中英双方业务协同实现新的突破。”潘庆表示。

2024年6月，捷豹路虎与合资伙伴奇瑞控股签署了战略合作意向书，双方拟共同推进全新合作模式，旨在进一步强化其合资公司奇瑞捷豹路虎的产品矩阵。基于此合作意向，奇瑞捷豹路虎将推出并制造一系列电动产品，搭载奇瑞电动化平台，使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。目前车型研发正在推进，全新品牌及车型计划在2026年发布，初期将重点服务中国市场。

对内而言，这是潘庆要“守”的，对外而言，潘庆还有要“推”的。

潘庆强调当前全球采购职能已重新被提升至全球管理董事会的核心层面，在行业看来，此番升任或许是在捷豹路虎豪掷180亿英镑推进全面电动化转型的关键节点，需要潘庆推动全球资源与中国市场需求深度对接。

巧合的是，同样在2026年开年，奔驰段建军因个人原因辞去北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官职务并将离开公司，出身奔驰德国总部的外籍高管，被称为“最懂中国的德国人”的李德思将接任该职。

同样是中国本土高管与外籍高管的易位，在这样一个新能源渗透率极高、自主品牌强势崛起，新豪华涌现蚕食传统豪华份额、价格战、技术战、营销战竞争激烈的中国市场中，如果说留给奔驰的难题是如何捍卫段建军留下的本土化“地基“，延续其作为一线豪华在华份额与口碑；那留给捷豹路虎的挑战，或许是在这样一位外籍高管的带领下，如何引领捷豹路虎打赢一场“逆风局”——攻克电动化、本土化、传统豪华守擂等多重难关。

|02 CFO转任CEO，财务精兵上场抓业绩

官方资料显示，接棒中国区CEO的Tim Howard于2010年加入捷豹路虎英国总部审计团队，参与企业审计与治理执行部门的筹建工作；2016年出任亚太区审计执行副总裁，后又调任捷豹路虎中国企业转型与治理执行副总裁，其间担任中国市场降本增效项目“龙计划”负责人；2020年9月，Tim Howard出任捷豹路虎中国首席财务官，负责公司在华财务运营与战略支持工作，直接向全球首席财务官Adrian Mardell及中国总裁潘庆汇报。

作为一名财务精英，新任的捷豹路虎中国首席执行官Tim Howard将负责捷豹路虎中国的商业及相关运营职能。

在汇报关系上，中国首席商务官吴辰及其团队将直接向Tim Howard汇报。Tim Howard本人将实行双线汇报：业务增长（商务）相关事务，将向全球首席增长官Lennard Hoornik汇报；对于包括财务、合资企业相关职能以及其他支持职能在内的领域，Tim Howard将向全球首席财务官Richard Molyneux汇报。

自2020年起，Tim Howard就开始负责公司在华财务运营与战略支持工作，曾参与推动业务结构优化与运营效率提升，在市场转型阶段承担关键财务与管理职责。

基于扎实的财务背景，此次Tim Howard成为捷豹路虎在华“掌舵人”，背后或许也是公司总部对于中国市场业绩的新期望。

捷豹路虎全球一直以来保持着较为健康的财务水平，已经连续11个季度实现盈利，2025财年一季度创下了8.5%的近十年最高息税前利润率，且绝大部分归功于 揽胜(参数|询价)、卫士等高净值车型的表现。

但聚焦中国市场，连一线豪华BBA都要开始思考如何抓住利润与销量，二线豪华显然更不会好过，下行压力显著。据悉，2025年，捷豹路虎在华销量下滑，部分月份的销量同比下滑甚至达到了两位数。量本就难以托起利，再叠加“价格战”的影响下，单车利润一降再降，经销商大面积亏损，量利双“失血”。

此时，曾经主导过捷豹路虎中国降本增效项目的CEO掌舵，无疑要带着整个中国团队从效率、务实的方向出发——不再一味地追求快速转型与上量，保证单车的健康利润率与捷豹路虎作为豪华品牌的调性，强化品牌在华的成本管控与精细化运营。

这显然是这位财务老将所擅长的。不过，作为在华的“掌舵人”，维持健康的财务水平显然只是一部分，更重要的是如何真正的扎根中国市场，在多变的、竞争激烈的市场中推动本土化、电动化，对于这位财务老将而言，是更大的挑战所在。

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