2月下旬的上海，春寒尚未褪去，位于上海郊区的一家一汽奥迪4S店内，没有想象中的热闹，零星几位看车的消费者分散在展厅各处。门店销售经理李磊（化名）站在展厅中央，语气平静却难掩疲惫：“连续多年销量下滑，我们早就习惯了这种不温不火的状态，大家都在盼着主力车型换代能带来转机。”

曾经的奥迪风光无限。

2018年，一汽奥迪实现销量66万辆，连续31年拿下国内豪华车销量关键，这也是最后一次拿下国内豪华车销量冠军。

从2019年开始，一汽奥迪的增速便已经赶不上老对手宝马、奔驰，销量规模被按在身后。而随着新能源汽车时代的到来，一汽奥迪也没能免俗，剧烈冲击下，4S店外墙上的“奥迪也有纯电新能源”就是无奈的佐证。

2025年，一汽奥迪的管理层在多个公开场合宣传，拿下“中国燃油豪华车”销量冠军。夺下燃油销冠之后的一汽奥迪是否已经重返巅峰？

近期，新车新技术走访了上海多家一汽奥迪经销商，力图还原2025年燃油豪华车销冠最真实的一线情况。

新品遇冷：华为智驾加持仍难救场

一汽奥迪公布的2025年销量数据显示，2025年一汽奥迪中国市场销量达到零售570088辆，批发566988辆。其中燃油车销量及份额时隔六年重回燃油豪华车市场第一，国产燃油车销量及份额持续保持国产燃油豪华车市场第一。

但在上海的终端市场，一线的反馈并没有那么喜庆。

“去年一整年，我们店总共卖了800台左右，同比2024年下滑了12%。”另一家一汽奥迪4S店销售经理王浩（化名）坦言，这是他从事奥迪销售工作多年来，感受到压力较大的一年。

被寄予厚望的新车型暂未达到预期，是承压的重要原因。过去一年当中，有着华为智驾加持的A5L被寄予了厚望，和过去高高在上的定价不同，被视作 A4L(参数|询价)接替者的A5L上市起售价便直接下探至25.58万元，但更智能的配置和更务实的定价，并没有换来预期中的热销。

在走访中多位销售经理均表示，门店销量最好的依旧是Q5L、A6L和A4L这三款主力车型，“每款车一个月基本能卖20-30台”；至于去年新上市的A5L则难以扛起销量重担，“A5L的销量只能说一般般，去年多的时候也就一个月卖10台左右，销量占比明显偏低。”

李磊介绍道，A5L销量不佳的核心原因，在于其与A4L定位过于接近、终端价格又高于后者，“虽然A5L在各方面都有提升，但对于客户来说，为了新内饰而多花2-3万元，不值当。有时候客户买车，可能也就差那么2-3万元，就会放弃A5L选择A4L。”

与此同时，新能源车型的滞销问题更为突出。

“目前上海还有部分奥迪门店剩下两三台Q4 e-tron，这车又没人买，根本卖不掉。”王浩补充道，前两年宝马i3销量还不错，奥迪Q4 e-tron也有一定的销量基础，但自从华为开始在智驾领域发力，自主品牌跟进后，消费者的需求发生了根本性变化。

“现在消费者觉得，不买带智驾的电车，它就不是电车了，所以你看，宝马i3也卖不动了，我们的Q4 e-tron也没人问津了。”而这背后的核心原因，经销商们有着清晰的认知：“BBA电车卖不动的一个重要原因，就是在于智能化体验跟自主品牌没法比。”

虽然去年上市的Q6L e-tron同样也搭载了华为乾崑智驾，但由于只能“选装”而没有做到标配，产品竞争力远低于同级自主新能源SUV，因此对于消费者的吸引力并不强，同样也难以走量。

经销商承压：以价换量，退网潮蔓延

走访中我们了解到，被一汽奥迪作为销量支柱多款主力车型，终端价格已跌至历史低位：目前A4L裸车价在20万出头，新车A5L裸车价约23万多；奥迪Q5L目前主流版本优惠完裸车价在26万多，奥迪A6L 45TFSI版本裸车30万元出头。

实际上，在奥迪“豪华车市31连庄”的最后几年，一汽奥迪多款核心产品的终端价格已经很难和奔驰、宝马的竞品相提并论，同级车中相对更便宜的价格，是当时一汽奥迪能够保证更大销量规模的原因之一。

但近两年来，BBA均受到新能源转型的冲击，销量压力持续增加，当奔驰和宝马也拿起“以价换量”的利刃后，早前价格体系已经低于友商的一汽奥迪，只能承受更大的压力。

据中国汽车流通协会数据，2025年奥迪三年车龄保值率进一步下滑至50.19%，不但低于奔驰的58.5%和宝马的52.68%，甚至还低于大众的52.39%。

终端价格的进一步下探和销量的下滑，严重影响了经销商的生存质量。王浩表示，一汽奥迪销量下滑并非个例，而是上海乃至全国一汽奥迪经销商的普遍感受，终端销量的颓势，已从经销商层面传导至品牌整体，形成“销量下滑—价格崩塌—利润缩水—经营困难”的恶性循环。

“目前上海一汽奥迪经销商还剩下18家，去年最多的时候有22家，今年还有3家门店存在经营风险，随时可能退网。”王浩透露，近一年来，上海已有4家一汽奥迪经销商陆续退网，而退网的原因并非单一。

“一方面是经销商集团出问题，导致门店不得不退网；另一方面，是一汽奥迪近两年销量下滑严重，再加上此前库存系数较高，加之一部分靠近市区的经销商经营成本非常高，导致亏损严重不得不退网。”王浩表示。

信息显示，自2025年底以来，全国已有十余家奥迪4S店闭店，涉及广西、江苏、浙江、天津等多个省市，部分门店甚至出现“跑路”情况，导致车主购买的保养套餐无法兑现，员工工资被拖欠。这种极端案例的背后，是一汽奥迪经销商经营压力的集中爆发，而压库带来的库存积压，更是让经销商雪上加霜。

李磊还透露，前两年一汽奥迪压库时，很多经销商手里积压了大量老款车型，长时间无法消化，导致资金占用严重，最终陷入亏损困境，“库存车压得越久，亏损就越严重。更让人无奈的是，厂家还会强制给经销商分配一些滞销的库存车，像25款的部分车型，厂家根本不跟你商量，全国每家店塞个一两台，直到把库存消化完为止，这些车我们拿过来就是纯亏，根本卖不出去。”

绑定华为+换代，能让一汽奥迪重回巅峰吗？

“今年一汽奥迪会主推乾崑智驾版的燃油车，因为以奥迪A5L为例，今年开始每家店的铺货量大概在20%左右，按照智驾版的定价来说，这个铺货量并不低。”李磊表示，一汽奥迪希望通过在燃油车领域搭载高阶智驾，打造差异化优势，吸引那些既喜欢燃油车质感，又有智驾需求的消费者。

一汽奥迪在2026年加大了产品调整力度，多款主力车型迎来换代，和华为的绑定也让销商对未来市场抱有期待的主要原因。

“今年一汽奥迪会上A6L e-tron，另外Q6L e-tron也会推出磷酸铁锂版本，价格会打下来一点，希望能提升市场竞争力。”王浩透露，一汽奥迪试图通过调整新能源车型的产品布局和价格，应对自主品牌的冲击。

燃油车方面，奥迪Q5L已于1月完成换代，奥迪A6L换代车型（C9）今年3月也会开启预售，同时继奥迪A5L后，这两款新车也都将搭载华为乾崑智驾系统。在新能源车型方面，一汽奥迪也在加快布局。

但从奥迪A5L上市后的销量表现来看，虽然燃油车的智能化问题正在被快速解决，但消费者对燃油车智驾的需求，远不如对新能源车的需求强烈，“从A5L的销量结构来看，选择智驾版的客户并不多。”

更让经销商担忧的，是一汽奥迪产品定价与配置策略的“老思维”，一汽奥迪仍未摆脱燃油车时代“以硬件区分溢价”的路径依赖。

据经销商透露，虽然换代后的A6L、Q5L都会搭载华为乾崑智驾，但大概率只能选装，在高阶智驾已经步入10万元级家用车市场的大环境下，这种“配置等级制”的思维，无疑与当下“科技平权”的消费认知背道而驰，也会降低新车对消费者的吸引力。

与此同时，一汽奥迪正逐渐失去年轻消费者，品牌形象呈现“老龄化”趋势。

走访调查发现，当前一汽奥迪新客户中，首次购车用户占比不足15%，30岁以下年轻群体占比已低于20%，而增换购用户平均年龄超过35岁，并且年龄还在不断上升。

“95后、00后更倾向将特斯拉、小米、华为作为首购选择，他们对一汽奥迪‘四个圈’的品牌认知度远低于父辈。”李磊指出，新势力通过场景化营销和智能化体验，精准收割了年轻家庭用户，而一汽奥迪的燃油车优势在新能源时代，已难以转化为竞争优势。

在终端走访中，“死道友，不死贫道”已经成为了一汽奥迪经销商眼中的利好。

“不少经营困难的经销商退网，对我们这些存续下来的经销商来说，其实是利好。”王浩分析道，退网潮减少了市场竞争，原本分散的客户资源，会逐渐向存续的门店集中，“而且今年库存压力有所缓解，一汽奥迪主力车型换代后产品力提升，只要市场需求能逐步恢复，我们的经营状况应该会比过去两年好一些。”