据媒体报道，3月10日，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司正式宣布一项重要人事任命：李鹏程自3月11日起出任大众安徽首席营销官（CMO），同时进入公司经管会，全面负责品牌营销、数字化销售与用户运营。这一消息迅速引发行业热议，不仅因为李鹏程本人二十余年的跨界履历，更因为大众安徽正站在2026年产品大年的关键门槛上。

“老将”归来，为何偏偏是他？

李鹏程的职业生涯，几乎可以看作是中国汽车营销领域的一部微缩史。2002年，他加入一汽-大众，从公关科做起，一路升至大众品牌公关总监，亲历了合资品牌在华最辉煌的十年。在大众体系内，他深度参与过品牌理念升级、多款重磅车型的本土化传播，对德系车企的严谨流程、体系化作战能力了如指掌。这段经历为他打下了扎实的专业功底，也让他深谙传统车企的规则与边界。

但真正让李鹏程在圈内独树一帜的，是他敢于跳出舒适区的选择。2019年，他加入小鹏汽车，出任品牌公关总经理、副总裁。彼时的小鹏刚刚交付首款车型G3，“软件定义汽车”的理念尚在市场培育期，品牌声量和用户认知都急需破局。李鹏程用三年时间，从零到一搭建起小鹏的品牌策略、公关传播和社会化营销体系，将传统车企的秩序感与新势力的敏捷性融为一体，帮助品牌完成了从初创到两地上市的跨越。何小鹏曾评价他“将传统制造业经验与互联网基因强强结合”，这句话精准概括了他的独特价值。

此后，他又先后担任阿维塔科技副总裁、CMO，以及中创新航的高级职务，在高端智能电动品牌营销、新能源产业链上游等领域继续积累实战经验。可以说，李鹏程的履历既有大众体系的深厚底蕴，又有新势力的一线拼杀，甚至还触达了产业链的底层逻辑。这种复合型背景，在当下的汽车行业堪称稀缺。

大众安徽的“突围之战”

李鹏程的到任，恰逢大众安徽最关键的时刻。作为大众在华首家专注新能源、拥有全面运营管理权的合资企业，大众安徽被寄予厚望。但过去几年，它的市场表现并不尽如人意。2024年首款车型ID.与众上市后，受品牌认知度低、定价策略偏差等因素影响，销量未能打开局面。2025年改款 与众06(参数|询价)将限时一口价拉低至14.99万元起，性价比大幅提升，却仍因渠道覆盖不足、品牌口碑未立住而难以破圈。

2026年被内部定义为“突围之年”。按照规划，大众安徽今年将密集推出四款新车：一季度上市中大型纯电SUV与众08，二季度推出首款纯电轿车与众07及与众06改款，四季度上市全新B级纯电轿车。所有车型均基于与小鹏联合开发的CEA电子电气架构打造，覆盖从A级到C级、从SUV到轿车的主流智能电动细分市场。其中，打头阵的与众08搭载800V高压快充平台和带激光雷达的L2++级高阶智驾，智能化水平直接对标头部自主品牌，是扭转市场认知的关键产品。

产品矩阵的快速扩容，对品牌传播、渠道落地、用户运营提出了前所未有的高要求。四款新车要在一年内接连上市，营销团队必须精准把握每个节点的传播节奏，同时让“金标大众”的“先锋智能”定位真正触达目标用户，与南北大众主打家用务实的形象做出清晰区隔。这正是李鹏程面临的考题。

本土化“双核”成型，话语权真正下沉

值得玩味的是，李鹏程的到岗，让大众安徽的销售与营销核心岗位彻底实现了本土化。三个月前，同样出身一汽-大众的刘展术刚刚出任大众安徽COO。如今，两人均进入经管会，成为手握核心决策权的本土高管。这对搭档的互补性显而易见：刘展术主抓销售运营、渠道建设和经销商赋能，目标是2026年底将销售网点从120家扩充到200家，重点下沉三四线城市；李鹏程则负责品牌塑造、市场营销和产品传播，核心任务是让金标大众的智能化标签深入人心。

两人的共同点是都曾在传统合资体系内深耕多年，又都经历过新势力的实战淬炼。他们既懂德系造车的品质逻辑，又比任何外籍高管更懂中国消费者的真实需求——买车时到底看重什么、犹豫什么。大众乘用车品牌中国CEO齐泽凯此前多次强调，中国市场的创新速度全球罕见，过去需要总部确认的决策，现在必须基于本土理解当场拍板。刘展术和李鹏程的就位，正是这一理念的落地：决策权真正下沉到懂市场的人手中，合资企业的反应速度才有望跟上中国新能源赛道的节奏。

挑战犹存，但方向对了

当然，人事调整只是第一步。李鹏程面临的挑战依然清晰：如何让“金标大众”的品牌定位摆脱“大众旗下又一个新能源”的模糊印象？如何在渠道尚未完全铺开的情况下，让下沉市场的消费者感知到产品力？如何在四款新车密集上市时，避免传播资源的分散和内耗？这些问题没有捷径，需要营销团队对用户心理的精准拿捏，也需要与销售端、产品端的紧密协同。

但至少，大众安徽已经放下了合资品牌的身段，选择了一条务实的路：用德系造车的品质基底，嫁接中国市场的智能技术和用户思维，把专业的事交给专业的人。李鹏程的到来，补齐了本土化营销的最后一块拼图。他和刘展术的搭档，不仅是个人能力的叠加，更是大众在中国尝试“新合资模式”的缩影。

接下来，就看产品落地和营销破圈的硬功夫了。新能源市场的下半场，从来都是真刀真枪的比拼。但有一点可以肯定：当决策权真正交到懂市场的人手里时，打胜仗的概率总会高一些。