听到斯柯达正式退出中国的消息，本是老车主（ 晶锐(参数|询价)、昊锐），本该伤感的我却十分平静，因为斯柯达4S店两年前甚至更早就消失了；新车也早就卖不动了，实际上已经名存实亡了。这次只是官宣而已，相当于早就把你给抓起来了，对于“宣判”早做好了心理建设。

中国品牌新能源崛起，传统合资品牌阵地节节失守，曾经加价的大众都在降价求生，大众日子都不好过，作为小弟的斯柯达还能有啥奔头？何况，要主打性价比，大众还有作为廉价品牌独立出来的捷达。

但问题是，为什么有不少老车主为斯柯达感到心酸，不少媒体及业内人士为这个品牌感到惋惜呢？斯柯达仅仅是“大众平替”吗——或许也正是这样的标签害了斯柯达。

把时光轴拖回2007年，斯柯达明锐登陆中国，一炮打响。这一年，中国经济已连续四年保持10%的高位增长，粮食总量再超万亿斤；这一年，也是香港回归十周年，并且即将迎来奥运，“嫦娥一号”计划绕月探测，社会上下充满希望。

那一年大城市买房的人，基本上都赶上了时代红利，而那时候买明锐的人，大部分也是中产家庭第一台车，对于这款车的陪伴以及生活改善，绝大多数也是好评。

明锐外观稳重大气，既有东欧元素又有现代气息，哪怕当时价格相比速腾并没有便宜多少，但依然市场反响不错，从而也给了斯柯达推出后续新车的信心。

回顾斯柯达中国之旅，初代明锐反而是最高光的；之后的晶锐、昊锐（后改名速派），昕动和SUV柯米克、柯迪亚克等等，都没有一款大红大紫。

2010年，上海大众斯柯达销量超20万辆，同比增长超62%；2016年，斯柯达以“上汽斯柯达”LOGO迎来去大众化独立运营时期，加上新一代产品换上运动化外观，当年销量即突破30万辆，并在2018年达到34.1万辆，那年中国跃居斯柯达全球最大单一市场。

可2019年开始，斯柯达销量逐步下滑，当初还过得去，但从断崖到悬崖下滑，最近几年几乎靠一口气拖着。

个中原因既有上汽大众的“偏心”（体现和大众差距，中低端车型内饰塑料感强），也有中国市场格局剧变等等，但我想说，最让人惋惜的是，斯柯达自己没有做好品牌差异化。如今正式退出中国，舆论还有不少“大众平替命中注定”的嘲讽，这实在有些悲哀。

要说嘲讽，当年斯柯达4S的宣传，自己都说“懂大众的买斯柯达”……

但斯柯达明明有许多大众没有的东西：明锐、昊锐（后改名速派）掀背式结构，三厢车有了两厢车的装载空间和实用性。在当时具备这功能的轿车，我能想到的只有马自达6掀背和雷诺拉古娜。

野帝的后排座椅可以快拆；从晶锐到后来的柯迪亚克，都有双开式手套箱；旅行车速尊、SUV柯珞克后备厢自带可移动手电；还有忘了哪款车，连油箱盖都设计了专门的卡槽……

昊锐座椅下方有储物格（可以藏私房钱），门边儿上有雨伞槽；后排空调出风口在两侧B柱各一，乘客可以分别控制；左后门有雨伞槽，自带排水孔；速派还标配后排220V充电接口……

这些实用贴心的细节要放在今天，拿给雷总来讲，恐怕好几页PPT都装不下，没个十分钟讲不完的吧？

虽然不是大众国内亲儿子，但一些新技术反而是先给了斯柯达，第二代EA 888的1.8T最早给了明锐；虽然内饰用料工艺等方面对，大众对斯柯达有些“抠成本”，但同平台的昊锐之于当时的迈腾、帕萨特，反而搭载更稳定可靠的爱信6AT而非双离合。

产品品类方面，明锐RS既有GTI的操控性能，又有掀背车的实用功能，三厢车的低调外观也让年轻家庭购车用户通过长辈的“审核”，而且价格还比GIT便宜不少；斯柯达的旅行车在欧洲随处可见，晶锐、明锐、昊锐都有对应旅行车产品，甚至明锐还有RS旅行版……

在产品调性和品牌魅力方面，说起百年车企，人们只知道福特、奔驰，斯柯达却鲜为人知，更少有人提到，上世纪20年代，斯柯达Hispano Suiza的底盘价格超过彼时的劳斯莱斯。

就如对于斯柯达品牌母国捷克，很多人其实也不知晓。斯柯达自己的传播也没怎么提，能想到的只有讲外观设计时，讲了灵感源于捷克传统工艺水晶切割。

咱事后诸葛亮一把，复盘下这些年斯柯达营销方面的遗憾，或者说昏招：

本是家族产品亮点的旅行车系列不够重视，晶锐旅行版法比亚没有正式引入，多年后才推出昕动；初代明锐旅行版还是北京奥运会作为自行车队工作车带来（后来二手准新车发售），下一代明锐旅行版进口版本（1.8T四驱）也只引入了据说不到200台，而后来的国产旅行版，后悬架减配成了扭力梁；昊锐旅行版速尊也是小打小闹引入。

其实旅行车因为进口身份和价格，很难期待销量，但对于品牌形象的丰富和提升，国产车型的溢价维护等等却有积极作用。

再看产品命名，昊锐相比明锐、晶锐的简单明快，是否生僻晦涩一些，虽然会显得有文化，但不利于大众传播；后来的野帝就有些奇葩了，还找来当年的《古惑仔》进行营销，可从“野帝”的命名到《古惑仔》，都充满“杀马特”气息，和斯柯达之前偏稳重理性的品牌形象南辕北辙。

就算当年那批70后、80后对于《古惑仔》情怀尚在，但长大的他们重拾那份青春热血，多数人也会觉得幼稚可笑吧？

说实话，野帝取名“雪人”不好么？这也是YETI的词义来源，即喜马拉雅山脉长毛怪雪人传说；而且这样的名字，在营销上是不是更有故事可讲——比如结合当时的《藏地密码》小说，策划进藏寻找雪怪的自驾活动之类。怎么也比古惑仔的打打杀杀更丰富，更诗情画意吧？

既然野帝可以叫“雪人”，柯迪亚克是不是更该用它直译“大熊”或者“棕熊”，既有力量感又有点萌，还可以结合当年比较火的《熊出没》嘛，作为家庭用车能给小朋友增加好感，又能结合环保。再看看后来，哈弗大狗这车名是不是很成功？

说到环保，斯柯达多年赞助自行车运动，老款车标，桂枝树叶和作为底色的绿色，寓意无限活力与生命力，绿色也是斯柯达仪表盘及按键灯光的主打色，这些都可以和绿色环保主题深度挖掘，统一策划。

说起颜色，当年昊锐主打酒红色是不是也可以单独策划？彼时该颜色的车型本就很少，我只能想起那时已停产的雪铁龙赛纳（波尔多红）。当时张学友代言昊锐，他的《夕阳醉了》等歌里也有喝酒情节，那么，策划一系列结合比如宁夏贺兰山红酒之旅，或是寻找西北丹霞红山地貌之类的营销传播活动，是否有打造成IP的可能？

诚然这类主题策划可能曲高和寡，就如遥远的捷克对于国人面目模糊，什么《布拉格之恋》、米兰.昆德拉、卡夫卡、也太过高雅；但看看沃尔沃，它所谓的“北欧豪华”怎么就能深入人心，俘获不少粉丝？

如果说太高雅，捷克当年的两大球星内德维德和罗西基总可以邀请吧？二位所在俱乐部尤文图斯和阿森纳，虽说影响力不如米兰双雄和曼联，但在国内也有大量粉丝。我们看鑫源这么个贴靠几十年前意大利元素的小品牌，都能联手国际米兰……

说到足球，打破大罗世界杯进球纪录的德国球星克洛泽，多年来座驾就是斯柯达速派，他谦逊勤恳低调的人品也是足坛佳话，和斯柯达此前成熟稳重的调性不也挺契合？

说到这些，恰恰也是斯柯达在中国最尴尬最难评之处。从16年换标，以及外观设计风格变得年轻运动之前，斯柯达一直是个低调沉稳的品牌，他的用户也往往比较理性，更看着产品的实用和性价比。但这些在买车追求面子的中国市场本就不讨好，可以说和主流消费趋势背道而驰。

斯柯达的车空间大，还有很多人性化的贴心细节，但这需要长时间的相处才能发现，就像适合过日子的人可能难以一见倾心，甚至在颜值、衣品、趣味等等方面还不讨喜。斯柯达的车挺省油，但如今新能源时代了，经济性已经Out了，而唯一的性价比优势，如前所说，大众都在降价，还有更便宜的捷达，斯柯达自然再也无路可走。

不过这些就是嘲笑斯柯达灰溜溜离开的理由吗？从2007年的明锐开始，斯柯达陪伴温暖过超百万用户，曾经的斯柯达，也是国家经济上行、国民生活水平的时代符号。在中国汽车的历史进程中，斯柯达该有被认真记录的一页。

有必要补充一点，失去中国市场的斯柯达过得并不差，2025年全球销量104.39万辆，同比增长12.7%，且三年持续增长，成为欧洲第三大畅销品牌。

斯人已成黄鹤去，此地空余黄鹤楼。人生自古多歧路，君向潇湘我向秦。

如果把中国车市比职场，斯柯达很像那种不善言辞、踏实厚道的人，这份朴实木讷让人信赖，但也成为导致他“上不去”的短板，直至今天被淘汰“裁员”。类似的品牌，还有铃木、三菱、斯巴鲁……

我们总爱指导别人，要积极主动改变自己，适应环境拥抱变化趋势。但反过来，有没有可能那人并没有做错什么？而一个让老实人混不下去的大环境，会不会也哪里不对劲呢？