上汽大众的“合资2.0”纵深战，与一个时代的交接。

作者：宋家婷

承认差距，是战略清醒的第一步

10月12日，上海。上汽大众 ID. ERA 8X(参数|询价)上市发布会现场，一场行业从未有过的电池碰撞实车测试直播，让台下所有人屏住了呼吸。

同一台车，飞坡落地，连续撞击石块、马路牙，电池包无冒烟、无起火，温度几乎无波动。

更令人意外的是，这个极为冒险的创意，从提出到决定执行，只用了一天。

“我们的工程师特别有底气：‘没有问题，你尽管去试，这样的测试我们内部做了无数遍。’”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强，在会后复盘时透露。

这个细节，像一枚切片，折射出这家老牌合资巨头正在经历的战略转身——不再被动防守，而是主动进攻，且是更加强势的进攻。

这也是吴赟履新上汽大众总经理两个月后，首次深度面对媒体。

这位在上汽大众体系内超过20年的“老兵”，履历几乎是一部微缩的中国合资汽车史：研发工程师七年，生产制造、产品、市场营销、企业战略、奥迪业务，中间短暂离开，又回到原点。他的回归之战，是一场不能输的纵深战。

“我进公司的时候，还是合资企业非常好的黄金时间，一台车、两台车就可以打天下。”吴赟说。

那是2017年之前。市场高速增长，燃油车占绝对主导，两位数增长是常态。2020年，新能源渗透率还是个位数，5%到6%。今天，已超过60%。

产能超4000万辆，市场规模却只有2000多万辆。

“不能期待市场变成怎么样，而是要回答：在这样的行业大环境下，我们如何更好地长期生存和发展下去。”吴赟坦言。

承认差距，是战略清醒的第一步。

庆幸的是，现在上汽大众手里的牌，又变厚了。

守山头与攻山头：一个也不能丢，一个也不能慢

“大众是一个燃油车非常强的品牌，在新能源市场上我们也有不少产品，但在新能源时代我们处于追赶者的状态，这一点必须实事求是地面对。”

吴赟的这句话，没有回避，没有粉饰。

然而，燃油车依然是上汽大众必须稳住的基盘。即使渗透率降到30%到40%，2000多万的市场里仍有600万辆以上的体量，超过整个日本市场——其重要性可想而知。

但打法必须变。

“之前是霰弹式的打法，今天必须做聚焦。聚焦的目的不是收缩，而是把更好的资源更加集中起来，在强势、优势的市场真正打透。”吴赟说。

如何真正打透？

上汽大众要做到的是：王牌产品持续迭代，保证市场份额。吴赟透露，上汽大众对燃油车的研发投入一直在持续，从A级到B级、B+级几乎都有布局。

更深层的逻辑是“承接”：上汽大众的每一台燃油车，都需要有一个新能源转型的承接者。

当年消费者买一台朗逸，今天他可能需要一台“新能源的朗逸”——比如5S。8X承接的是途锐的“不挑路”精神，5X则面向年轻用户的第一台新能源车。

燃油车守山头，新能源攻山头，两者不是割裂，而是承接。

换言之，上汽大众曾经的燃油车客户，一个也不能丢。

暴兵、补课、拼刺刀：一场必须打赢的追赶战

对于新能源市场，吴赟给出了一个极具攻击性的定位：“我们是攻山头的姿态。”

而进攻的节奏，傅强有一个更生动的说法——“暴兵”。

这个游戏用语极为贴切：短时间内快速生产大量单位，靠数量压制对手。

今年下半年，上汽大众正式进入“暴兵”节奏期——8月、10月、11月，连续推出三款车：8月5S、10月8X、11月5X，一口气覆盖10万到30万元价位段，涵盖增程、插混、纯电。

“这三款车，我们都希望它们能在各自细分市场牢牢占住份额，成为走量车型。”傅强说。

目前来看，5S订单已经超两万辆，9X排在细分市场第四名，8X则设定了同价位段第一的目标。

在“暴兵”的前夕，上汽大众已经把落后的课补上——智能化曾经是合资新能源一直被诟病的，也是年轻消费者拒绝合资电车的主要原因。

“从5S开始，差不多12万元我们就铺开了高阶智驾；今天8X、9X都是全系标配；明年L3法规也会逐渐落地。”傅强说，“智能辅助驾驶水平和ADS 5.0基本在一个级别，这门落后的课我们补上了。”

补课、暴兵之后，才是真正的攻山。

怎么攻？拼刺刀！

限时权益价20.68万元起步的8X，做到了。

上汽大众大众品牌营销事业执行副总监陈峰透露，这个价格中德双方讨论了很长时间。上市当天，ID. ERA 8X形象大使李治廷问他价格，陈峰反问“你觉得值多少？”李治廷直言：“应该值50万”。

攻山之后，还要守得住。

傅强的要求是，“吃着碗里的、看着锅里的、望着田里的”——一款产品今天投放，下一款已经在研发路上。以前一款产品管7年，现在研发一款车基本2年。

但他也清楚，长时间成为第一很难——“因为成为第一的那刻，你就成了靶子。只要没达到第一，就把比我们做得好的产品、品牌拆到原子级别分析，希望在下一代产品迭代中超过竞争对手。”

品牌年轻化，不是一句口号，是一道生存题

燃油车聚焦打透，新能源补课、暴兵、攻山——某种程度上，这是上汽大众合资2.0交付期的一次集中考验。

过去两年里，配套产品变革，内部营销体系、组织架构、GTM和VLE背靠背机制都在调整，从“工程师思维”转向“用户思维”。

但所有战略的最终检验是什么？

是2.0时代的大众品牌能不能被年轻人接受，是企业能不能健康地活下去。

“大众品牌在年轻消费者心里确实相对年纪偏大一点。”吴赟没有回避。

很多用户对大众的认知是技术、可靠、品质——这是底气，也是基础。但如果只停留在这一层，品牌年纪就会越来越大。

“什么叫品牌年轻化？如果每一代人在30-40岁都能接受我们的产品，本身就是跟上了时代的年轻化。”吴赟说，“但同样重要的是：年轻人第一台车会想到我们。”

智能化和年轻化密不可分。

“相信随着持续迭代，品牌智能化会在消费者心智中慢慢体现出来，通过一系列产品和技术，把品牌年轻化逐渐建立起来。”吴赟说，这是上汽大众真正要做的事。

如果说品牌焕新解决的是“被不被接受”，经营哲学解决的则是“活不活得下去”。

上汽大众敢于“拼刺刀”对消费者是好事，但“杀敌一千自损八百”同样不可取。

好消息是，“985”家族目前都是盈利的。

“8X盈利，985都是盈利的。但盈利是必须的——企业不盈利，后面的产品就没法继续研发。”傅强说，只是利润没有像多年前燃油车上市时那么厚。

陈峰在发布会上说过一句话，值得所有汽车人记取：“车不是快消品，它要用5年甚至10年，有本身的价值。”

这句话，既是上汽大众的产品观，也是这家企业穿越周期的底层逻辑。

“上汽大众的生产体系、标准、供应链具备这样的竞争力，我们会把成本管控好，为定价做支撑。参与竞争，但不会乱卷。持续亏损的卷法，我们接受不了。”吴赟进一步定调。

这也是吴赟“不能期待市场变好”的最终答案：不期待市场变好，而是让自己变得更好。

四十二年前的那句话，一直在那里

从“补课”到“暴兵”到“攻山”，对于上汽大众而言，这是一场没有终点的纵深战。

三者叠加，也就构成上汽大众“合资2.0”纵深战的完整图景。

当然，合资2.0的交付期才刚刚开始，真正的考验在未来两年。

上汽大众的转型，不仅关乎一家企业的生死，更关乎合资模式在中国市场的未来。

走进上汽大众的工厂，有一句话挂了42年，从未摘下——“质量是上汽大众的生命。”

42年，市场从没有竞争到过度竞争，从燃油车独大到新能源过半，从合资黄金时代到合资2.0。潮水涨了又退，退了又涨，这句话一直挂在那里。