上市两年销量超18万 领克十年磨一剑 誓要破自主无高端品牌宿命

走向全球价值链的中高端,这是中国经济高质量发展的必然,也是中国企业和中国品牌必须跨越和突破的门槛。近年来,以格力、华为、海尔等企业在家电、手机领域取得了领先优势,并成为中国品牌产品高端化发展的典范。比如,华为在通信领域已经数一数二,手机业务也进入世界前三,2018年华为Mate系列和P系列智能手机全球出货近3000万台,成为苹果手机的最大竞争对手。

 汽车是国之重器,是中国制造业的支柱性产业。近几年,随着自主汽车品牌的不断壮大,"高端"这个名词似乎又重新出现在了诸多国内车企未来的发展战略之中。近3年来,优秀的自主品牌们先后推出了各自的高端品牌,比如吉利联合沃尔沃推出的领克,长城推出的WEY,奇瑞的观致和星途等,还有志在复兴的红旗。


必然选择下的差异表现

但在整体欠佳的车市环境下,各自主高端品牌的市场表现也在加剧分化。

领克2019年上半年累计销量达55,877辆,同比增长20.81%。自首款产品领克01上市至今,领克品牌不到2年时间累计销量突破18万。这个成绩取得的背后,还要加上一个大背景:近两年汽车行业增速逐渐放缓,2018年销量更是陷入1990年来的首次下滑,今年上半年下滑幅度更甚。

在这种背景下,一个新生高端品牌取得这样的成绩应该说很不错。这个简单对比下目前自主品牌高端品牌的市场表现就可窥见一二。国内目前冲击高端的自主品牌代表主要是WEY和领克。领克上半年同比增长超过20%,同期WEY却是下滑近40%。


观致可以说是中国最早进军高端的自主品牌,如今早已换了门头,去年宝能入主后,目前来看销量有所起色,但每月3000辆左右的销量显然难以扛起自主品牌高端化的大旗。2017年推出的WEY虽然开局不错,但后期呈现出高开低走的局势,WEY品牌旗下销量最好的车型WEY VV6,单月4000+的成绩,已经基本被领克01追上。WEY VV7、VV5进入2019年2季度之后,月销1000台上下徘徊,整个WEY品牌的销量表现并不如人意。

而奇瑞新推出的星途等销量明显还未成气候,如果说吉利是中国汽车品牌的领头羊,那领克就是中国汽车高端品牌的标杆和希望所在。

但一些公众不会这么认为,新推出了领克02、领克03的领克不应该是这种表现,高起点、沃尔沃基因加持的领克不应该是这种表现,寄托着中国汽车品牌冲击高端梦想的领克不应该是这种表现。也因此,行业里出现了一些质疑的声音。


价值能否用销量完全体现?

质疑更多来自销量本身,虽然不到两年累计销量突破18万,对一个指导价平均在15万元以上,且终端几乎没有优惠的新生代高端品牌来说已然不错。而且这背后的价值和意义可能并不能单单从销量来体现。

什么是高端品牌?每个人可能都有自己的理解。吉利汽车副总裁、领克掌舵人林杰曾经给领克做过定调,高端品牌要做到五高:高颜值、高性能、高科技、高安全、高价值。

高颜值很好理解,就跟相亲似的,颜值不过关,接下来了解的勇气和耐心可能都没有。特别是现在的年轻人都是“颜值当道”。领克各款车的颜值大家可能见仁见智,但笔者曾现场体验过,一是过目难忘,二是个人觉得相当惊艳。


高性能,做高端品牌,但技术落后,不能带给消费者优于其他产品、品牌的驾控体验,就没底气说自己是高端,高性能应该是高端品牌的一个必备条件。以领克01为例,基于CMA架构制造的领克01,搭载由沃尔沃技术支持的1.5T、2.0T发动机,四驱车型百公里加速成绩7.7s。这样的性能表现对得起高端两字。


高科技,也可以叫高智能,也就是一款车的科技含量和前沿属性,现在消费者对于产品的需求,肯定不仅是买一款可靠的车这么简单。可靠之上还要智能。领克03CMA智能魔方使用了三屏互动、云端互联、远程APP控制、17项智能驾驶辅助技术、主被动安全技术等。


高安全,买车要安全,大家都知道,安全性是不能被很好显示出来的,但安全性是极其重要的,它能够支撑这个品牌长远存在。客观上,沃尔沃有“全球最安全车“的美誉;主观上,吉利的一句名言:为安全做的再多也不为过。实际上,安全正是包括沃尔沃、领克在内的最大卖点之一。

今年4月,领克02继领克01之后也获得C-NCAP碰撞测试五星+评级。这也是现行中国汽车安全碰撞标准体系2018版实施以来唯一获得五星+成绩的车型。


高价值,如果前面四点都做得很好,但定一个高不可攀的价格,用户不会买单,所以带给用户高价值也很重要,按吉利高层的说法,定价一定要符合市场实际,敬畏市场。拿上市两年的领克01来说,其终端价格始终保持坚挺,没有缩水的情况发生。这也侧面佐证领克为用户提供的“高价值感”已经获得了相当认可。


渠道营销开多项行业先河

如果说五高是产品的根本价值所在,渠道和营销则是产品实现价值的根本。领克的渠道和营销建设应该是开了很多行业先河的。首先,领克一开始便融入了“开放、个性、互联”的时代基因。从产品研发、市场营销,到生活方式的打造,从首家城市品牌体验中心到各种新潮的活动,领克汽车一直引领汽车行业的潮流趋势。

在渠道建设上,截止6月底,领克经销商运营数量已达260家,还有69家在建,共覆盖国内230多个城市。领克官方俱乐部Co:Club的粉丝数超过100万。领克年轻化的用户圈层也已形成。


据JDPower中国汽车销售满意度研究(SSI)发现,中国消费者最主要的购车原因发生了显著变化,品牌、颜值、品质和技术的权重越来越高,而价格因素影响力逐步下降。从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求个性,从注重实用到注重体验,这便是新一轮的中国汽车市场的消费升级。

无论是定价的一步到位还是为用户提供高价值的产品,体现的是领克以客为尊的精神。 2019款领克01,拥有十几项升级优化,完全来自于消费者的声音。正因如此,真正接触到领克的用户,开过领克的用户,好感度就会明显提升。


正因为如此,领克品牌目前的经销商渠道很健康,经销商和用户满意度很高。车质网的数据显示,吉利领克的厂家答复率基本为100%,一直名列前茅。J.D.Power公布的2018年新车质量榜,领克位列前三,超过大众、丰田、本田等,高于主流平均15个点。


自主品牌高端化需要时间的沉淀

从2018年6月份开始,整个汽车市场斗转直下,2018年车市经历了28年来首次负增长,压力之下豪华品牌、合资品牌价格纷纷下探乃至大幅下探,领克价格优势不再明显,对新生的领克来说这显然不是好消息。

如何看待过去的成绩,以及今天的增速放缓,领克高层表示,在整个发展过程中,遇到问题是很自然的事情。纵观一下世界的各个品牌,比如丰田,是用了多少年才成就了一个丰田体系的高端品牌。


或许我们都太急了,闹得沸沸扬扬的华为中兴事件,让国人深切感受到缺芯之痛,体会到被人卡住脖子的无奈,似乎也对国产品牌爱之深责之切,恨铁不成钢,但当强如丰田推出高端品牌雷克萨斯潜心十年才有所成,高端品牌打造显然不是一蹴而就,需要时间和市场的积淀。我们是否应该给领克们多些时间,给中国的自主品牌高端化多一些时间?!

雷克萨斯在中国2004年进入中国,花了十年时间才实现累计销量10万辆,这样的成绩显然不让人满意,但再到2016年,雷克萨斯已经实现年销量10万辆。从年销不到一万到年销10万,这是一个飞跃,但不能说前面的10年不重要,这是品牌成长的必经阶段。正所谓“十年磨一剑”。而且雷克萨斯之于丰田不仅仅是旗下一个高端品牌,更成就了丰田品质、品牌的好口碑。


2017年,吉利联合沃尔沃推出新生代高端品牌领克,不到两年销量突破18万,自主品牌初步在高端市场站稳脚跟;2019年2月,领克获得欧洲最具代表性的独立汽车媒体人评委会Autobest的独家重磅奖项“新生新星奖(A Star is Born)”,中国汽车品牌首次在豪强盘踞的欧洲市场撕开一道口子;2019年4月,领克03出征 2019WTCR,夺得第三场正赛的车队冠军,让五星红旗在这个强手如林的顶级国际赛场飘扬。

我们有理由期待,中国的领克们带给我们更多的惊喜。


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