从2018年开始，中国车市整体处于一种微增长状态，车企日子并不好过。很多车企都寄希望于2020年，打一盘翻身仗，稳固自己的“江山”，但突然出现的疫情给不少车企来了当头一棒。延迟复工、工厂缩减产能、4S店推迟开业，使形势本就严峻的汽车行业更加雪上加霜。车企表面镇定，实则像热锅上的蚂蚁，而摆在面前的是不得不打响的价格战。哈弗率先做起表率，表示车企就要对自己下手狠一点。

近日，长城汽车公布了集团2019年的财报，整体来看就一个字“降”。数据显示，2019年1月1日-2019年12月31日，长城汽车实现营业总收入达964.55亿元，同比下降2.80%；营业收入953.53亿元，同比下降2.50%；归属于公司股东的净利润44.93亿元，同比下降13.73%；归属于公司股东的扣除非经常性损益的净利润39.82亿元，同比增长2.41%。

对此，长城汽车表示，营收、利润下降是因为公司持续强化品牌建设，推出超长质保等服务提升品牌形象；继续加大研发投入；非经营性利息收入减少等因素的影响。但实际上，长城汽车2019年业绩出现双下跌，主要受到其上半年业绩拖累，以价换市，舍利求量导致。根据数据显示，2019年上半年长城汽车营收为403.17亿元，下跌15.93%，净利润12.41亿元，下跌58.95%。而在2019年下半年，长城汽车实现净利润29.75亿元，同比增长94.3%。

反观销量，2019年哈弗品牌以76.9万辆的成绩，连续第10年夺得中国SUV市场销量冠军；WEY品牌销量再次突破10万辆，品牌累计销量超过32万辆；欧拉品牌销售新车3.9万辆，成为细分市场销量增速第一；长城皮卡实现年度销量14.9万辆，同比增长7.85%，连续22年保持国内、出口销量双第一。所表现出的状态可是“一路长虹”。

说来比较直接，长城汽车作为价格战里的常客，以价换市并不是什么新鲜事。而如今疫情还未结束就捡起了自己的“老本行”，毅然决然地实行起了杀敌一千自损八百的降价、补贴营销策略强撑，虽别无他法，但不禁让人心生疑问，降价现在还行得通吗？

2月20日起，至3月31日，哈弗举办“哈弗千场云团购，6亿补贴直播送”网络团购会，通过好车一口价、好车折上折、百人直播看车、经纪人礼包等举措，使消费者足不出户，乐享购车优惠惊喜。此外，登陆哈弗智家APP、天猫长城汽车官方旗舰店，仅需线上支付2999元订金，即可提前锁定一口价购车权益。同时，还可享受首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案等。不可否认，降价、补贴等政策确实可以提升销量，但所带来的营收下降、经销商压力过大等负面影响，以价格为切入点，敲开冰封的车市都无法称之为上上策。

产品是品牌的造血机器，大面积优惠背后暴露出的是哈弗对旗下产品的信心不足。从此次补贴活动所惠及的车型看，当中部分车型已经接近生命末期，多年未换代，仅靠改款缝缝补补来增强活力。例如在外观设计上， 哈弗H6还是那套“人畜无害”的中庸形象，说不上丑，但也找不出亮点。相比价格极为接近的长安CS75 PLUS，无论是外观、内饰、配置做营造出的品质，都无法与之相抗衡。

体现在销量上，据官方公布数据显示，2020年1月，长安CS75系列销量25773辆，同比增长56%，当月哈弗H6的销量为26414辆，相差仅有几百台，长安CS75大有超越之势，不免为哈弗H6蝉联销量宝座多了几分担忧。哈弗销售主力当中，哈弗F7相对坚挺，月销过万。

整体来看，哈弗以价换市的劣势正在逐步显现。长城汽车目前发展主要依赖SUV产品，而目前该细分市场下滑较为严重。根据乘联会发布的2019年1-12月的销量数据显示，全年全国SUV累计实现总销量918.2万辆，同比下降3.6%。加之越来越多合资企业进军该领域，友商也在全力发展，竞争愈发残酷，长城旗下品牌主力车型产品力优势逐渐降低。今年，长城旗下品牌在新产品方面并不会有太大动作。在此情况下，降价恐怕不会有太大成效，只会企业增加负担，未来叵测。

文/王虚琪