明明有CX-3和CX-4,马自达为何偏偏还要再造一台CX-30?

当中国消费者在疑惑马自达CX-30为什么不叫CX-3时,海外消费者也在奇怪CX-30为什么不叫CX-4。一个看似简单的全新命名体系背后,恰恰是马自达当下体系之中微妙的纠结。

马自达的产品命名,一向是用数字代表产品级别划分,有很强的规律性。但是全新上市的CX-30打破了这种规律。抛开对产品本身的评价,本文尝试通过对几个问题的回答,解读马自达CX-30新命名背后的产品策略。


为什么叫CX-30?

回答马自达CX-30的命名问题,首先要弄清楚马自达SUV产品线在全球市场的布局。

在CX-30没有面世之前,马自达SUV产品在中国市场有CX-4、CX-5与CX-8,在美国市场有CX-3、CX-5与CX-9,在日本本土有CX-3、CX-5与CX-8,在欧洲市场则有CX-3与CX-5。

大多中国消费者对CX-3不熟悉,但它与CX-30没有直接关系,两者之间存在级别差异。CX-3基于马自达2开发,是一台小型SUV。而尽管长安马自达官方稿件里将CX-30定义为“中高端小型SUV”,实际上CX-30与马自达3共享平台,是一台正经的紧凑型SUV。


在海外消费者看来,介于小型SUV CX-3与紧凑型SUV CX-5之间的CX-30,理所应当被命名为CX-4。但作为仅在中国市场销售的CX-4,已经用掉了这个名头。马自达为了保证车型全球市场命名的统一,于是就有了CX-30这个名字。


这种命名策略,尽管可能会让对海外市场消费者对CX-30的定位产生疑惑,但在国内,因为此前仅有进口的CX-3并不为消费者熟知,反而给CX-30提供了空间。

这也是长安马自达将CX-30刻意强调为小型SUV的主要原因,就是要以大打小,在没有CX-3的前提下,突出CX-30的差异化。

为什么要有CX-30?

这个问题的答案也许很简单,因为能赚钱。

在近几年的汽车市场,赚钱太难,做活一个项目已经非常不易。相比于轿车,SUV具有更高的单车溢价能力,能用更少的量实现盈亏平衡。而且消费者愿意为SUV买单,SUV在全球市场的份额稳步提升。投资SUV,不仅容易做活,还能赚钱,是相对稳妥的产品策略。


但这样的答案又不能让人充分信服。

如果靠SUV赚钱真的这么容易,马自达大可将中国市场的CX-4带到海外,将海外市场的CX-3引进中国。这样既没有车型命名的烦恼,也能省下大笔投资费用。

所以,这件事还得再琢磨。由于CX-30是一台全球车型,对这个问题的思考,需要站在全球市场的视角去分析。

1. 为什么马自达不将CX-3引入中国?

CX-3是一台小型SUV,其溢价能力不如紧凑型SUV。而且在“以大为美”的中国市场,小型SUV并不吃香。根据乘联会的数据,小型SUV市场规模约为200万辆,市场份额约为9%。近两年,小型SUV的销量跌速均超过乘用车市场大盘。

而紧凑型SUV却是有着600万辆的市场规模,在整体车市趋冷的大环境下,紧凑型SUV虽然也有下滑,但仍比大盘表现要好,甚至隐隐有超越紧凑型轿车、成为第一大细分市场的趋势。


此外,CX-3的原生车型——马自达2在2012年告别中国市场,其所属的D平台(当前进化为DJ平台)也没有共线车型。若将CX-3重新引入中国,重建D平台又是另一件费钱费力之事,远没有将基于马自达3的CX-30导入更有性价比。


略逊一筹的盈利能力、有限的细分市场容量、重建平台的巨额投资,是长安马自达引入CX-30而非CX-3的核心原因。

2. 为什么马自达不将CX-4全球投放?

CX-4与CX-5同出一个平台,理论上讲,能生产CX-5的地方,就能生产CX-4。但在中国市场以外,马自达并没有投放CX-4,这还是与市场需求相关。

众所周知,在欧洲与日本,小型车更受消费者喜爱。整个欧洲市场,紧凑型SUV年销量约为200万辆,而日本紧凑型SUV市场容量小到可以忽略不计。对于欧日市场,马自达布局一台CX-5,已经足够满足需求。


北美,是仅次于中国的全球第二大紧凑型SUV市场,年销量约为400万辆。而且,北美市场是马自达全球销量最大的区域,2019财年的销量贡献率为27%。北美市场的重要性,使得马自达在布局产品型谱时对北美有所偏向。而习惯了皮卡与大尺寸SUV的北美消费者,对于CX-4这类车高偏低的跨界SUV很难产生兴趣。


整合全球市场的需求,马自达放弃了将CX-3和CX-4全球化的方案,而是重新开发了一台比CX-5尺寸略小、比CX-3尺寸略大的紧凑型SUV——CX-30。对于中国与北美,巨大的市场基盘,能容纳且需要同一品牌推出多款紧凑型SUV。对于欧洲与日本,CX-30却显得有些多余,但马自达自有打算。

根据2019年财报,在2020~2025年,马自达将提高旗下产品的整体价格,并拉大价格带宽。作为售价最低的SUV车型,CX-3大概率会被CX-30取代。专业市场调查公司IHS Markit称,马自达北美工厂生产的CX-3将在2023年停产。处于小型SUV与紧凑型SUV交叉地带的CX-30,能同时吸引到两个级别的潜在消费者。


在研究CX-30的竞争力之前,需要判断下CX-30是否会造成马自达体系下的内部竞争,主要是CX-30与CX-4的定位关系。

CX-30全系搭载2.0L发动机,指导价为12.99-17.19万元。CX-4搭载2.0L、2.5L两种自吸发动机,2.0L车型指导价为14.88-17.88万元。粗看过去,CX-30与CX-4的2.0L车型似乎存在大面积的价格重叠。

但一般来讲,低配车型引流量,高配车型撑定位,这两个车款在整个车系的占比通常不大。如此一来,CX-30指导价主力区间落在13.99-15.89万元,CX-4 2.0L指导价主力区间为15.28-16.98万元。从厂商产品策略来看,CX-30与CX-4并不存在明显的定位重叠。

CX-30车长约4.4米,尺寸在小型SUV与常规紧凑型SUV之间。符合这一定位的合资产品,主要是大众探歌/途岳、丰田C-HR/奕泽、日产逍客等。但是,这个市场在近两年的培育下,已经形成了逍客、探歌、途岳均分主流市场,C-HR、奕泽在个性化市场站稳脚跟,其它车型逐步边缘化的局面。CX-30进入这个市场,从产品定位上看,与之最接近的车型,应当是大众探歌。


但脱离开枯燥的产品参数,魂动2.0的设计语言、人马合一的操控调校,才是马自达CX-30区别于竞品的核心能力。

在配置层面,马自达CX-30拥有丰富的标配项,且大多戳中消费者的高感知区域:LED远近光灯、7个安全气囊加倒车影像、无钥匙启动、7英寸液晶仪表盘配合8.8英寸液晶中控屏、适配苹果CarPlay和百度CarLife。


此外,CX-30的定价策略也值得玩味,其指导价在一线合资车型之下,又高于二线合资车型。微妙的价格差异,折射出马自达对自身品牌力的认知。这个定价也使得CX-30能在终端小幅让价的情况下,性价比依然不输大打折扣的竞品。

那么,CX-30的目标用户是谁呢?处于事业起步阶段的年轻用户是大多数人能想到的,但还有一个不可忽视的庞大用户群体——女性用户。

女性用户往往掌握着家中的“财政权”和购车“拍板权”,虽然未必很懂车,但是在被高颜值吸引而选购后,在用车过程中又逐渐被“愉悦”的驾驶感受所打动而爱上一部“好看、好开、好玩”的车。事实上,在马自达的用户中,这也是相当有代表性的一类人群。


写在最后

这个时代,没有几家车企在坚持打造有驾驶乐趣的车,马自达是其中之一。不与世俗同流,也许拖累了马自达的业绩,却也成就了马自达特有的品牌调性。

放弃CX-3、CX-4的全球化推广,开发出CX-30这款全新车型,看似浪费资源的产品策略,背后是马自达对全球市场需求的考量。CX-3的停产计划,也表明马自达在对有限资源进行合理取舍。

资源有限的情况下,又要占领份额、又要利润、又不想失去品牌调性,所以马自达必须要能切入一个能走量、能盈利的细分市场。所以CX-30这样一个略显纠结的命名之下,反而可能是马自达在当下寻求增量的最佳之选。


车系: 马自达CX-30
标签: 新车资讯
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