作者 | 海奇

阴云密布的2020年，终于进入下半场。市场和疫情双重影响下，上半年乘用车销量770万，同比下降23%，净减224万辆。所幸3月后疫情得控，加上密集的政策刺激，车市连续4个月环比增长，目前已恢复常态。

同时，存量竞争格局下，车市两极分化的现象愈发明显。豪华品牌疫情后一路乘风破浪，增势强劲；自主品牌在入门市场折损惨重，只能奋力向上。长期扮演车市砥柱的合资阵营因此两头承压，内部马太效应进一步凸显。

逆水行舟，不进则退。多个品牌接连退出，将合资阵营的挣扎暴露无遗。上半年，合资随大市普跌，最为亮眼的正增长归属过去两年不太如意的长安福特（8.7%），令人稍感意外。

同样意外的是，多数合资品牌稳固基本盘、在产品谱系中段密集布局之际，长安福特推出旗舰SUV探险者，瞄准高端市场，颇有逆流而上的气势。其中的攻守思维，值得玩味。

严酷市场环境下，处于“夹心层”的合资品牌，主旋律依然是“守”。盲目上攻，与豪华品牌短兵相接难有胜算；与自主品牌近身肉搏，可能有所斩获但长期来看得不偿失。

攻守之道，先立于不败之地而后求胜。立于不败的基础是深耕优势领域。长安福特当下的优势在SUV，从 翼虎、翼搏到目前担纲主力的锐界、锐际，在各自细分市场中都是颇具特色的存在。探险者作为家族旗舰，使命之一便是帮助福特扎紧篱笆，在SUV领域进一步构筑护城河。

对合资品牌而言，中大型SUV市场虽难以实现较大的销售规模，但就回报率及提升整体销售质量而言，却有其他细分市场难以比拟的优势。探险者6月上市后，不到两周收获超过2000辆订单，估计会令长安福特满意。照此形势，如果能在7、8月站上月销5000的高度，则在这一“不走量”的细分市场中可算重塑了格局，也算帮助长安福特守住了高地。

不过，中大型SUV市场体量到底有限，2019年满打满算20万辆，只抵得上紧凑型SUV市场中一款畅销车的销量。因此，利用探险者的上市，带动SUV家族中其他生力军，尤其是锐界、锐际的销量增长，应当也在长安福特的算计之内。探险者作为品牌SUV旗舰，有历史背书，有产品力打底，加上此前以进口身份在国内销售多年，不缺关注度和话题效应，自然也会令福特旗下其他SUV受益。

同样受益的还有福特品牌。市场中，品牌定位通常由最畅销车型决定；但品牌力的高低，则要看旗舰产品可以到达的高度。近年来合资品牌冲击30万+市场的努力不少，但站稳的不多。探险者开局不错，后期如能延续势头，有希望帮助一度陷入低谷的福特找回巅峰时期的品牌力，从而赋予其更强的后劲和更大的战略灵活性。

存量竞争时代，一味退守难免陷入被动挨打的境地，这也是一些合资品牌当下面临的困局：攻，力有不逮；守，左支右绌。两头夹击之下，只能眼看市场份额被蚕食。

进攻是最好的防御，攻出去才能化被动为主动。攻出去不是生硬地堆砌产品。毕竟，重量不重质的时代已经过去，“多生孩子好打架”的战术也已过时。攻出去更应是瞄准一个具有战略重要性的细分市场，带着杀手锏，有备而来。

福特祭出探险者，多少有这样的意味。

探险者到来后，合资中大型SUV首先受到冲击。相比市场中现有的玩家，无论途昂还是新进的昂科旗、开拓者，探险者在产品力上优势明显。看得见的地方，空间更大、配置丰富、造型也更有识别度。看不见的地方，诞生于纵置后驱平台的探险者，较一众横置前驱的竞争对手在动力输出、车身配重及强度上，具备先天优势。再加上全系标配2.3T+10AT动力组合，其在性能及驾驶体验上优势似乎确立无疑。

鉴于相近的定价水平，探险者实际已将合资中大型SUV市场的产品力标准提升了一个层级，同时突破了过往“一大遮百丑”的范式，促使市场重新审视这一品类的价值。另外，与具有中国“特供车”色彩的竞争对手相比，探险者原汁原味“全球车”的形象、同级唯一的E-NCAP五星安全认证，也能在消费端所感知的“诚意”度上得到一些加分。

因此，在与其他合资中大型SUV的比拼中，探险者多少有降维打击的性质。考虑到品牌力均在伯仲之间，其有很大可能直接分食竞争对手的市场份额。一旦得手，这种降维打击甚至会借助涟漪效应扩散到更大的市场范围内。届时，探险者可与锐界合力，对部分品牌的强势中型SUV产品进行围剿。志在复苏的长安福特，想必乐于见到这样的局面。

攻击合资对手，决定着探险者能以多快的速度在市场立足。但对一款迈入40万区间的产品而言，能在多大程度上抢夺豪华品牌市场份额，将直接决定其能否建立中长期竞争力。

原因无它，只因豪华品牌已兵临城下。车市进入下行周期以来，受益于消费升级及增、换购比重增加，豪华品牌反而一路“躺赢”，6月份市场份额已达创纪录的14.9%。同时，其价格不断下探，直接挤压合资品牌的生存空间，逼迫合资品牌同步下沉，让出高端市场。

价格角度而言，探险者敢于逆势而上，无可避免要与主流豪华品牌的中型SUV正面交锋。其杀手锏，仍是越级的产品力。比竞争对手大上一圈的尺寸、更为丰富的自动驾驶及车联网配置、更充沛的动力储备，都能击中中国消费者购车时的感知要害。纵置后驱平台的底子，则保证其在操控及舒适性上可与豪华品牌一较高下。

品牌层面的差距不容回避。不过，福特在SUV领域建立的专业和技术标签，以及探险者作为经典车型在全球拥有的用户口碑，料可助其一定程度上挽回品牌劣势。况且，在国产之前，上代探险者已经以进口身份在国内销售多年，价格区间亦与豪华品牌重合，实际已具备一定的竞争力。

当然，最核心的问题仍然是，相较品牌，消费者在多大程度上愿意为纯粹的产品力买单？过往经验表明，在其他细分市场，很难。但在中型及以上SUV市场，有一定机会。

相较其他细分市场，这一区域内消费者的功能诉求更为明确，空间、车厢布局甚至越野能力，都可能成为促成购买的决定因素。尤其考虑到其中增、换购人群占比更高，同一价格水平下，更有可能选择功能层面面面俱到、没有短板的产品，而不是为品牌委曲求全。

此外，经过疫情洗礼后，消费者在大额消费中将更加理性。相较品牌，功能层面看得见、摸得着的利益预计将对部分人群产生更大的吸引力。据悉，探险者6月订单中，高配车型占多数，也从侧面说明消费者的选择愈发理性。

实际上，从产品、技术及用户基础来看，长安福特一直在中国车市中占有相当分量。只是，近两年的市场表现确实有些“量不配位”。如今低谷后迎来复苏，对市场和消费者而言，自是好事一件。

行业角度来看，其在逆势中敢于出击，以拳头产品重塑品牌价值，并与市场中强势品牌正面对抗，或可为一些同样正苦寻突围之路的品牌带来启发。