作者 | 海奇

长城汽车，应该是当下最有话题性的中国汽车品牌。

面对严酷的市场环境，这家刚迎来30周年庆典的车企，一面在“命悬一线”的警示下躬身自省，一面在市场端寻求突破，努力用更接地气的方式与消费者沟通。

最能体现这一点的是产品命名。继上月哈弗旗下新SUV以“大狗”之名亮相后，本月中，欧拉旗下新品白猫正式上市，再次引发热议。

新的命名方式深得消费者欢心，引发 欧拉R1车主集体向厂家喊话，要求R1同样沿用猫系命名。欧拉则顺应民意，响应用户呼吁，在成都车展上将新款R1更名为黑猫，甚至还为即将推出的第三款“猫”系产品预设悬念，这说明欧拉品牌对用户意见的重视程度，以及用心对待用户的态度。

以“猫”为名打造产品序列，无疑令创立刚两年的欧拉品牌关注度大增。新颖的命名方式背后，欧拉作为新品牌如何与目标人群深度绑定，并在已呈收缩之势的新能源微车市场觅得空间，同样值得关注。

欧拉白猫的名称一经公布便引发讨论，一方面因其突破了约定俗成的“字母+数字”命名方式，为市场提供了难得的新鲜感，也因为“拟猫”的手法有效触发了目标人群的共情。

据统计，目前中国养猫人数逼近8000万，其中1-3线城市的年轻白领占比最高。猫不仅是他们日常生活中的情感伴侣，更在相当程度上塑造了他们随性、自在的生活方式。正是这一核心人群，加上他们所代表的广泛意义上的年轻族群，构成了现阶段汽车市场的消费主力，同时也是所有品牌推进年轻化战略的争夺焦点。

品牌要培养用户的品牌忠诚度，就应该加入年轻人的圈子和他们“玩”在一起。在被认可的预设场景里沟通互动，才会进入选择List占领用户心智。

不过，审视近年来各大品牌的年轻化行动不难发现，多数仍只聚焦于市场传播。虽然不乏潮流派对、跨界、直播这样的形式创新，但始终与汽车消费的核心——产品存在距离。加上没有完整的策略和体系支撑，极易演变成战术层面的零敲碎打，难以在消费端产生一致的认知，自然也难以打动年轻人。

欧拉白猫得以出圈，很大程度上得益于其策略的完整性和一致性。在前端，欧拉从目标人群生活形态出发，提取出“猫”这一核心洞察，以此定义产品的外观、内饰、科技等最容易被感知的部分，从而使目标人群产生专属感，觉得“产品就是为我设计的”。

沟通端同样聚焦，无论前期与天猫平台合作首发、迎合年轻人的网购习惯，还是7月15日上市现场对“吸猫”文化的解读以及B站、抖音的线上狂欢，甚至直接响应用户号召为R1更名，都可以看出，欧拉在努力和年轻人玩在一起。

这么做的好处显而易见，风险亦无法忽视。好处在于，与“蜻蜓点水”式的年轻化行动不同，欧拉可以很快占领目标人群心智。风险则在于，品牌从初始就深度嵌入特定人群的生活方式，容易在无形中对其他人群产生排斥效应，品牌的后续延伸及拓展也将面临挑战。

实际上，这也是很多其他品牌，尤其是成熟品牌，难以在年轻化上倾尽全力的原因。想迎合年轻受众又担心品牌因此受限，最后落得首鼠两端，或隔靴搔痒，或草草了事。

不过，从白猫的发布、R1的更名以及后续动作看，欧拉大有一条路走到底的意思。

这一战略无疑对产品提出了极高的要求。

汽车消费市场终究产品为王。瞄准广泛人群的产品，尚能享有一定的“容错空间”。战略越是聚焦，产品层面的“容错空间”越小。

白猫作为欧拉“猫”系的开篇之作，精准打击的责任自然最重。

首要地，便是让“猫”名符其实。白猫虽承猫之名，如何做到名似形似神更似，才是消费者能否认可这一概念的关键。

欧拉白猫在该问题上迈出的决定性一步，是放弃了传统以中网格栅为设计中心的做法。简化处理之后，成功将视觉重心转移到大灯和前脸整体造型上，为“拟猫”创造了条件；同时，内部也用类似猫耳的三角元素装饰出简约、可爱的氛围。

从目前市场反馈看，是否好看各有判断；但形神兼备，当无疑问。

产品力层面，从目前微型电动车市场格局及人群消费看，“升级”已是普遍趋势。由于购车人群愈发年轻且多为增购，微型电动车已摆脱早前的工具属性，在续航、空间甚至科技配置层面的标准越来越高，倒逼车企在传统意义上的微车预算内，尽可能面面俱到。

基于原生电动平台打造产品，是一个行之有效的方案。相较油改电，原生平台在车身结构、电池排布、安全及智能化上优势明显。只是囿于成本控制，微车鲜有使用原生平台的案例，多由油改电而来。

欧拉白猫之所以能基于专属的ME电动平台打造，很大程度上受益于欧拉品牌的独立定位及长远发展的需要。在原生平台加持下，白猫坐拥2490mm的同级最大轴距及401km的长续航，更在能耗、电池及整车安全层面占有明显优势。

同时，在年轻消费者感知较为强烈的智能科技上，白猫也尽可能做到了有的放矢。实际上，就微车的价格水平而言，消费者本没有期望极其完备的科技配置，关键在于如何锁定高频应用，精准发力。白猫的双屏设计、智能语音、联网、主动安全配置等，已经可以满足绝大多数日常需求。类似车家互联、交通限速识别等功能，则属于为整体“科技感”增色之举。

不过，即便战略聚焦、产品过硬，外界对欧拉的“猫”系产品序列仍不乏质疑。

质疑的焦点，在于其切入的市场。微型电动车虽然一度是新能源市场的中流砥柱，巅峰时占纯电市场份额近七成。但近年来，随着消费升级及补贴政策变化，纯电市场明显向紧凑型和中型车转移，微车份额一降再降，到去年底仅有两成左右。

因此，欧拉重注精品小车，多少有点赌博的性质。外界认为，以长城的研发和体系能力，加上欧拉独立新能源品牌的定位，完全可以选择多点开花，分散风险。一穷二白的造车新势力尚且能同时布局多个细分市场，何况长城？

看起来，欧拉似乎另有盘算。一方面，广撒网、分散用力向来不符合长城稳准狠的战略风格。另一方面，从市场需求看，即便续航和补能设施不断改进，相较城际和长途出行，城市通勤仍会是纯电动车的主要使用场景。加上购车人群的年轻化，好看、好开、好停、好玩的小车始终会有充足的市场空间。

今年以来，确实开始呈现这样的苗头。围绕新能源推出的各类消费刺激政策和新能源汽车下乡等活动，让整个市场重拾乐观。低速电动车受政策挤压后腾出的百万级市场空间，更令人浮想联翩。多重刺激下，沉寂许久的微型电动车市场，在上半年迎来了一个新品潮。

更深的层次上，欧拉可能还承载着一项使命：为本品牌，甚至整个长城，锁定年轻人群。

目前，年轻人已经成为所有车企争相拉拢的对象。欧拉作为全新品牌，完全可以放下身段，从初始阶段就就将自身交给年轻人定义。这一点，从欧拉R1改名过程便可见一斑。让年轻人直接参与品牌建设，其间建立的联系，未来甚至可以超越汽车本身，扩展至其他领域，从而让品牌成为年轻人生活方式的一部分。欧拉对外常自称年轻人的“新潮牌”，而不是新能源品牌，想必正是基于这重考虑。

某种意义上，这正暗合了长城当下革新的主基调。