■ 「数说车市」之 特别企划

三八妇女节过去一周多的时间，这是一篇不那么应景的文章。

近些年来，新车用户中女性车主比例不断提升（见下图）。虽然还没能达到像美国市场那样能顶半边天的程度，但女性已经成为一股不可忽视的力量，越来越受到品牌的关注：谄媚式的女神/女王营销话术，针对性的车主服务内容，以及专属的女性车主俱乐部……

切换到女性视角，哪些车型更受她们青睐呢？数据显示（如下图），女性车主比例高的典型车型有两大类：

第一类，小型车

2019年开始，中国家庭开始进入增换购买车的新周期，但收入水平的限制造成的事实是，绝大多数的家庭不能或者不愿承受两辆车，多辆车的成本（购置成本、使用成本、车位成本、时间精力成本等），所以换购的比例远大于增购。而在增购的场景中（往往是为女性家庭成员购车），小型车就受到青睐。

小型车好开好停，对女性车主更为友好，并且不少小型车的造型设计特色鲜明，也能吸引她们的注意力，MINI、Polo、高尔夫、骐达就是这类车型的典型代表。此外，小型车市场虽然总量下滑严重，但电动化趋势更为明显，电动车的渗透率更高，因此，宏光MINIEV、欧拉黑猫等车型也就成为女性车主的新智选。

第二类，豪华品牌SUV

豪华品牌的女性车主比例一直不低，倒不是说女性更偏好豪华品牌，这一因素的影响并不算高，更多还是经济因素在起作用。无论是首次购车还是增购，女性车主更多来自经济实力更强的家庭；加上SUV车型更符合女性车主追求安全的消费心理，所以豪华品牌SUV更受女性青睐也就水到渠成了。

揽胜极光、奔驰GLA、宝马X1、奥迪Q3、保时捷Macan等各个豪华品牌入门级别的SUV车型就是其中的代表车型。

既然女性车主越来越重要，品牌自然倾注了越多越多的关注度和精力，但目前汽车行业的女性营销整体还处于早期阶段，充斥着简单讨好、廉价的营销内容；比如，女神/女王等谄媚式的称呼，公关软文里的“男友力”，“女司机”秒变“老司机”等对女性的刻板印象。在这方面，豪华品牌表现确实更好，谄媚和刻板印象不见了，更多是挖掘女性在各自领域的独特价值和女性视角的成长故事，品牌的女性车主俱乐部也成为“她们”彼此帮助、相互成就的平台。

从客户心理需求趋势来看，做好女性营销有三个点是关键的：

A，身份认同

本季《奇葩说》有一个辩题是关于母亲追星，辩手小鹿的一句话很有代表性：“我们有烛光里的妈妈，为什么不能有星光里的妈妈？”。

在“男主外，女主内”的传统思维模式下，女性的身份是依附性的，但随着越来越多的女性摒弃对身份的僵化定义，大胆追求独立（经济、生活、人格、思想等），公司与品牌将不得不做出回应，推出更具独立和包容性的内容（信息、图像、视频等）。

此外，女性对自己社会身份认同的探索不仅仅发生在现实世界中，也发生在数字世界里，会给品牌社交媒体的数字化沟通带来挑战。

B，悦己

摒弃掉身份的藩篱之后，人与人之间的关系便随之改变和重塑。以前我们常说：“女为悦己者容”，现在我们说：“女容为悦己”。从“悦他人”到“悦己”，是认知的进步。

越来越多的女性迫切需求品牌和企业提供基于女性视角的独特体验，体验让她们感到在掌控自己的生活，并以自己在乎的方式丰富人生经历。年龄和性别等传统界限规定被抛诸脑后，不再有谁有权规定应该体验什么、何时体验以及如何体验。

C，自我表达

由于“悦己”是向内的，基于自己内心的，对自我的理解和掌握。因此，向外表达方式上也在发生着相应的变化，也就是说我们常说的用户越来越个性化。个性化并不意味着小众和个别，而是一种自我表达的方式。

技术的进步，社交媒体的发达，让现在是一个人人皆可表达，并愿意表达的时代。品牌要抛弃自说自话，主导一切话语权的想法，赋能个体，让其充分自我表达。个体人微言轻，但却蕴含情感，能引起共鸣。

比流于表面的展示和讨好，更能打动人心的，是深入了解女性之后的真心和共鸣。

品牌的修炼才刚开始。

作者：王波（汽车数字化研享社资深创作人）

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